¿Sigue siendo relevante la publicidad exterior?

La publicidad exterior, también conocida como publicidad exterior (OOH), es una de las formas de publicidad más antiguas. Sonja Angerer analiza si en un mundo cada vez más digital, esta forma tradicional de publicidad sigue siendo relevante.

Cualquiera que vea vallas publicitarias en una ciudad alemana importante creerá enseguida que la publicidad exterior no tiene éxito en estos momentos. Las ideas de campaña anticuadas y muchos temas sociales sugieren que las ventas en OOH están disminuyendo rápidamente. Sin embargo, en realidad es todo lo contrario.

LEYENDA: En la actualidad, los carteles publicitarios suelen incluir publicidad cultural y social. Crédito de la imagen: S. Angerer

La publicidad exterior en el camino del éxito en Alemania

Las ventas de publicidad exterior en Alemania muestran un crecimiento continuo después de la pandemia. Según Statista , OOH generó ventas netas de casi 1.300 millones de euros en Alemania en 2023. Para 2028, se estima que aumentará a más de 1.330 millones de euros. Con aproximadamente un 4,6%, esta forma de publicidad ocupa el quinto lugar entre los principales canales publicitarios en Alemania, detrás de Internet, la prensa escrita, la televisión y el correo directo impreso.

Para 2024, las cifras parecen aún más positivas. Según Nielsen Media Germany , los ingresos de OOH crecieron un impresionante 23,3% en el primer semestre de 2024. Esto equivale a unas ventas brutas de 1.500 millones de euros, de los cuales los displays publicitarios digitales o DOOH ya representan el 42,5% de todas las ventas.

Esto es sorprendente porque, según la Asociación Alemana de Publicidad Exterior, en las estadísticas de 2024 solo se incluyen 4.500 sistemas digitales en las calles y 3.000 sistemas DOOH en estaciones de trenes y cercanías. El número total de sistemas OOH en Alemania es de 271.000.

Las formas tradicionales de publicidad exterior, como los carteles y la publicidad en el transporte, están perdiendo ventas en Alemania. En resumen: la publicidad exterior no está fracasando, pero la publicidad exterior impresa está quedando poco a poco obsoleta y en desuso. Sin embargo, hoy en día hay más factores a tener en cuenta en relación con la publicidad exterior. Analicemos los beneficios y las deficiencias ecológicas y sociales.

LEYENDA: Gran parte del crecimiento actual de la publicidad exterior se debe a la señalización digital. Crédito de la imagen: S. Angerer

Impacto ambiental de la publicidad exterior

El impacto medioambiental de la publicidad exterior es un tema cada vez más importante. La publicidad tradicional en vallas publicitarias consume cantidades significativas de papel y energía. Según el WWF , el consumo per cápita de papel en Alemania ya era de 227 kilogramos en 2019. Parece poco probable que esa cifra haya disminuido desde entonces.

La publicidad digital en exteriores no consume papel, pero también requiere energía, aunque las pantallas LED modernas son mucho más eficientes energéticamente que las tecnologías anteriores. Muchos proveedores están cambiando a soluciones más sostenibles, como la energía solar. Los apagones nocturnos también son cada vez más populares.

No sólo ayuda a reducir el consumo de energía, sino que los apagones nocturnos también controlan la contaminación lumínica, que últimamente se ha reconocido como un problema para la biodiversidad y un peligro para la salud. En general, la publicidad exterior tiene una huella ecológica bastante pequeña, en comparación con otras formas de publicidad, como la impresa o la online, especialmente si se consideran las emisiones por contacto publicitario como referencia.

LEYENDA: Las luces de los carteles impresos suelen apagarse después de las 10 de la noche para ahorrar energía. Crédito de la imagen: S. Angerer

El impacto social de la publicidad exterior

En muchos países, también en Alemania, el discurso público se ha polarizado y se ha vuelto inflexible. Los expertos consideran que una de las razones de ello son las " burbujas de filtro ". Esto se debe a que la publicidad personalizada y la comunicación online hacen que a las personas se les presente información muy diferente en función de sus preferencias. Se sienten fortalecidos únicamente en sus opiniones y puntos de vista, y ya no se les muestra información con una perspectiva diferente.

La publicidad exterior llega a un amplio grupo objetivo, que incluye a todos aquellos que frecuentan espacios públicos. La comunicación es en gran medida independiente del estatus social, la edad, los antecedentes o las opiniones personales. Por lo tanto, la publicidad exterior puede ayudar a romper las burbujas de filtros y, en su lugar, crear un terreno común. Los mega carteles y las grandes pantallas digitales son bien conocidos por su capacidad para captar la atención.

La publicidad exterior ofrece menos posibilidades de interacción directa con el grupo objetivo que la publicidad online. Sin embargo, con la publicidad exterior impresa, la gente se ha acostumbrado a utilizar códigos QR para conectarse a elementos online de campañas integradas. Las pantallas digitales ofrecen aún más posibilidades, por ejemplo, mediante elementos multimedia y códigos de descuento que los transeúntes pueden descargar a sus teléfonos inteligentes mediante Bluetooth.

LEYENDA: Los mega carteles atraen la atención de todos los transeúntes, independientemente de su estatus social u opiniones políticas. Crédito de la imagen: S. Angerer

Conclusión: Publicidad exterior e impresión digital

La publicidad exterior sigue siendo muy importante para los ingresos de las imprentas serigráficas, offset y digitales. Las imprentas se están beneficiando de la gran demanda de productos impresos de alta calidad para publicidad exterior.

Además, la digitalización está abriendo nuevas oportunidades de negocio en la publicidad digital. En resumen, se puede concluir que la publicidad exterior sigue vigente a pesar de la transformación digital.

Sin embargo, es de esperar que la señalización digital siga sustituyendo a los espacios destinados a la publicidad impresa en los próximos años, especialmente en lugares con mayor afluencia de público. Esto se debe, en parte, a los márgenes más atractivos que las redes publicitarias pueden conseguir con la publicidad en pantallas.

Pero la señalización digital también ofrece a los diseñadores más oportunidades para crear publicidad atractiva y efectiva, integrando elementos animados. Para los impresores, esto significa que deben concentrarse en nuevas ideas y especialidades en publicidad exterior. Al mismo tiempo, deben desarrollar aún más conocimientos en tecnologías de publicidad digital. Al combinar formatos publicitarios tradicionales y digitales, pueden cubrir una amplia gama de necesidades de los clientes y fortalecer su posición en el mercado.

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