Personnalisation de masse: vous n'en croyez pas le battage médiatique?

La personnalisation offre un grand potentiel futur pour l'impression, mais au-delà des promesses extravagantes, quels défis présente-t-elle pour les imprimeurs?

Depuis le succès de la campagne «Partagez un coca» de Coca-Cola, qui a vu plus de 1000 noms différents imprimés sur des bouteilles de la boisson populaire, la personnalisation est un mot à la mode majeur dans l'industrie de l'impression. Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi, étant donné les statistiques impressionnantes qui y sont associées. La valeur du marché des cadeaux personnalisés - de la mode aux produits de beauté en passant par les divertissements et les voyages - devrait atteindre 31 milliards de dollars d'ici 2021, selon HP, soit 55% de plus qu'en 2016 . L'industrie mondiale de l'impression de t-shirts personnalisés devrait dépasser les 10 milliards de dollars d'ici 2025, selon le cabinet d'études Credence . Pendant ce temps, HP affirme que 70% des acheteurs sont prêts à dépenser au moins 10% de plus en produits personnalisés.

Il n'est donc pas surprenant que le recensement de l'impression 2018 de la FESPA ait révélé que la diversification vers de nouveaux marchés et de nouvelles offres de produits est un objectif d'investissement clé pour 53% des imprimeurs - plus de 50% des personnes interrogées ont déclaré que les clients mettaient de plus en plus l'impression à court tirage, fabrication et personnalisation juste à temps en tête de leurs listes de courses. Et ce service n'est plus le seul domaine des gros frappeurs comme Coke. Le plug-in logiciel HP D4D permet aux concepteurs de créer un modèle qui fusionne plusieurs champs de données d'image pour créer des combinaisons créatives uniques d'un même design. Des sociétés alternatives telles que Ghost GmbH ont développé des technologies de transfert à base de toner qui facilitent les petites séries sur des lasers de petit format à un prix raisonnable.

La quête en vaut-elle la peine?

Mais la personnalisation est-elle vraiment le Saint Graal pour les imprimeurs? Cela pourrait certainement être, mais cela comporte un certain nombre de défis qui ne doivent pas être négligés au milieu de tout le battage médiatique excitable. «L'un des plus gros problèmes est que les imprimeurs se lancent dans la personnalisation parce que c'est la nouvelle chose sexy, et ils ne considèrent pas en quoi c'est une entreprise complètement différente de ce à quoi ils sont habitués», déclare Zsolt Rácz, vice-président senior de Développement du commerce international chez Printbox en Pologne.

Je vois que beaucoup d'imprimantes consacrent des ressources à des services de personnalisation, mais ne tiennent pas toujours suffisamment compte du parcours client

C'est particulièrement le cas en matière de marketing, dit-il, notant que les imprimeurs qui ont traditionnellement opéré dans une sphère B2B ont souvent du mal à attirer le public de consommateurs après la personnalisation. «C'est un marché totalement différent, et si vous n'avez pas d'expérience sur ce marché, vous devrez embaucher un spécialiste ou une agence pour vous aider à le maîtriser, sinon vous ne vous démarquerez pas.»

En effet, alors que l'impression personnalisée est un domaine en croissance constante, il y a déjà suffisamment d'imprimantes pour créer un paysage concurrentiel. «Si vous voulez faire de la personnalisation, vous devez bien le faire, ou pas du tout», déclare Zsolt, qui recommande d’identifier un segment de niche du marché à cibler - les mariages, par exemple, sont un secteur haut de gamme qui se prête à standardisation simple des processus une fois que vous êtes établi.

Le service client est un autre domaine à considérer, dit-il. «Les produits personnalisés exigent un tout nouveau niveau d'engagement client. Il existe une méthodologie généralement acceptée pour mener une entreprise d'impression traditionnelle, mais la personnalisation est exactement cela - c'est personnel - et vous devez être réactif. » Il cite les livres photo à titre d'exemple. «Les mères avec de jeunes enfants sont le plus grand public cible ici, et elles sont plus susceptibles de les créer en ligne tard dans la nuit. S'il n'y a personne pour les aider s'ils sont bloqués, eh bien… en ces jours de médias sociaux, il n'est pas difficile pour un seul consommateur de tuer une entreprise avec une mauvaise critique. Je vois de nombreux imprimeurs consacrer des ressources à des services de personnalisation, mais ils ne tiennent pas toujours suffisamment compte du parcours client. »

Porte-étendards

En fait, les clients seront probablement le plus gros défi de la personnalisation dans son ensemble, déclare Dmitry Sarbaev, cofondateur et directeur général de Fluxmall DTG. «Nous passons énormément de temps à travailler avec nos clients», dit-il. «La plupart des gens qui veulent quelque chose de personnalisé n'ont aucune idée de ce qu'ils veulent, et ils ne comprennent souvent pas pourquoi un article personnalisé coûte plus cher, pour chaque commande - et il s'agit souvent d'une commande ponctuelle ou à court terme - ce qui est prend du temps avant même d’en arriver à l’impression proprement dite. »

Vous ne pouvez pas adopter une approche fragmentaire, mais devez au contraire repenser et intégrer les conceptions de vos produits, les processus utilisés pour fabriquer et livrer les produits et la configuration de l'ensemble de votre réseau d'approvisionnement.

Et, bien sûr, comme en témoignent les efforts de promotion sans fin qui ont mal tourné, la personnalisation a le potentiel d'ouvrir tout un tas de vers autour du racisme, de l'obscénité et du sexisme. La campagne de design-a-label de Nutella, la collaboration #WalkersWave, Adidas et Arsenal's Dare to Create et le partenariat de la National Lottery avec Team GB sont tous tombés sous le coup de jokesters - et de types plus néfastes - cherchant à exploiter la personnalisation pour des moyens douteux.

«Nous avons des politiques très strictes sur ce que nous accepterons et n'accepterons pas et nous examinons tout personnellement», déclare Dmitry. «Notre philosophie est d'apporter de la joie et du bonheur à notre travail et nos normes morales sont assez élevées - si un ordre contredit cela, nous devons l'arrêter. Le problème ici, bien sûr, c'est qu'il y aura toujours une entreprise quelque part qui le fera à la place. »

Une fois que vous avez trié les clients, il est temps de faire le travail lui-même, et cela présente ses propres défis. Malgré la disponibilité croissante de technologies abordables pour faciliter la personnalisation pour imprimer des produits personnalisés, il est moins simple d'acquérir une compréhension claire du codage et de la programmation nécessaires pour établir un flux de travail automatique. Différents systèmes de flux de travail s'avèrent souvent problématiques pour les imprimantes nouvellement arrivées dans le domaine.

«Imprimer un article est très différent de la production de 1 000 articles identiques en une seule fois», explique Zsolt de Printbox. «Vous ne pouvez pas adopter une approche fragmentaire, mais au lieu de cela, vous devez repenser et intégrer les conceptions de vos produits, les processus utilisés pour fabriquer et livrer les produits et la configuration de l'ensemble de votre réseau d'approvisionnement. Si votre entreprise décolle, votre charge de travail augmentera de façon exponentielle, et si vous n'êtes pas prêt pour un grand nombre de commandes, vous allez avoir un énorme problème. »

Qualité de maintien

Et cela conduit directement à une autre préoccupation: la qualité. «Avec de grandes séries, vous avez la possibilité d'obtenir la bonne qualité. Avec de courtes séries, vous devez vous assurer que chaque article est de premier ordre », déclare Marco Olivotto, conseiller couleur et conseiller en impression numérique. «Un produit peut être merveilleusement personnalisé, mais si la qualité est médiocre, il perd son mérite.»

Au lieu de se tourner vers la personnalisation pour des raisons de personnalisation, dit-il, les imprimeurs feraient bien de passer du temps à se concentrer d'abord sur la réalisation de niveaux élevés de qualité dans leurs produits, car lorsque la personnalisation deviendra la norme, les clients l'utiliseront comme un facteur de différenciation entre les entreprises. En effet, Dmitry de Fluxmall convient que la personnalisation, en particulier dans l'industrie du vêtement direct, est confrontée à des problèmes de contrôle de qualité importants: «Les gens s'attendent souvent à des niveaux de qualité supérieurs à ce qui peut être atteint de manière réaliste.»

L'ensemble du processus n'est vraiment pas différent de l'impression d'enveloppes par courrier électronique, qui existe depuis des années.

Cependant, Marco a une attitude légèrement différente à l'égard de la personnalisation dans son ensemble - une attitude un peu moins impressionnée et enthousiaste que les autres dans l'industrie. «Le but de la personnalisation est que quelque chose est à moi et à moi uniquement», explique-t-il. «Un musicien qui écrit mon nom sur un disque a un sens, mais si c'est une machine qui le fait, alors c'est industriel, et l'ensemble du processus n'est vraiment pas différent de l'impression par envoi postal d'enveloppes, qui existe depuis des années. Il y a un risque, dit-il, que la tendance des produits imprimés personnalisés finisse par plafonner, car leur nature de plus en plus courante ne les rend plus uniques ou spéciaux. «La question est donc de savoir ce que les imprimeurs en feront pour continuer à en valoir la peine.»

Le directeur technique de la FESPA, Graeme Richardson-Locke, commente: «Avec toutes les nouvelles opportunités commerciales, un gadget ne suffit pas. Définir un marché, établir les attentes de qualité et les livrer à temps, à chaque fois, sont des conditions préalables. Alors que l'impression nécessite un bon contrôle des processus et une attention aux détails, la plus grande question ici est de planifier et de définir des produits pour des publics spécifiques avant de décider d'un investissement.