Soyez différent: personnalisation de masse dans la mode et le textile

La «taille unique» n’est plus suffisante pour les consommateurs exigeants d’aujourd’hui. Comment la mode et les produits textiles personnalisés peuvent-ils atteindre leur potentiel?

La «personnalisation de masse» est courante depuis quelques années seulement, ce n'est en aucun cas un phénomène récent - ni temporaire. En tant que concept, il évolue régulièrement depuis deux décennies (regardez la croissance de la personnalisation des véhicules, par exemple). La qualité ne constitue plus un USP, et alors que la concurrence pour attirer l'attention des consommateurs s'intensifie et que les acheteurs sont de plus en plus bombardés par la messagerie personnalisée, la personnalisation de masse deviendra le principal mode de fonctionnement de toutes les industries. L'identité est tout, et l'éthos autrefois bien ancré de la production de masse de «taille unique» ne s'applique plus.

«Il était une fois, tout le monde se promenait avec d'énormes logos GAP sur leurs t-shirts, mais maintenant, les gens veulent des produits qui se représentent de manière plus unique», explique Raitis Purins, responsable du marketing chez Printful. «Regardez Forever 21, la marque de mode rapide américaine récemment en faillite, tout ce qu'ils proposaient était le même. Ce n’est plus le but du shopping. »

Ratis Purinis, responsable du marketing chez Printful

Les adolescents soucieux de la mode d'aujourd'hui sont beaucoup plus susceptibles d'obtenir leurs vêtements de Etsy que la rue (Etsy fin de l' année de l' examen en 2018 indique une augmentation de 66% de la demande pour les produits personnalisés). Grâce à l'omniprésence des médias sociaux et de la culture des mèmes, les microtendances arrivent aussi vite qu'elles disparaissent. Les consommateurs soucieux de la mode veulent le dernier hashtag sur leurs chemises maintenant, tant qu'il est toujours d'actualité, pas dans trois mois, lorsque les marques mondiales auront enfin accès au programme. Notre paysage politique de plus en plus bizarre ne fait qu’accompagner cette tendance. Purins prédit un énorme potentiel pour les imprimeurs proposant des produits personnalisés à l'approche des élections américaines de 2020.

Mais alors que les magasins physiques font du rattrapage - Adidas et Superdry, par exemple, intègrent désormais la personnalisation dans leurs magasins physiques - les imprimantes en ligne dotées de capacités numériques et leurs doigts sur le pouls culturel sont déjà bien placées pour tirer parti de cette demande. Mais bien sûr, il y a des mises en garde.

Textiles personnalisés par Spoonflower

«Nous vivons dans un monde Amazon où les gens s'attendent à obtenir leurs articles rapidement - et cela inclut des produits personnalisés», déclare Purins. "Les imprimeurs ont peut-être eu 28 jours pour traiter une commande - maintenant, cela ressemble plus à 28 heures." L'exécution ultra-rapide est une offre difficile pour les imprimeurs et plus encore lorsque la personnalisation est impliquée - mais ceux qui peuvent le faire fonctionner trouveront la faveur des consommateurs: selon le rapport sur les tendances de consommation de Kibo 2018, 63% des acheteurs s'attendent à une livraison dans les trois jours en standard, tandis que 40% ont déclaré qu'un délai de livraison de plus de deux jours les empêcherait de passer une commande en premier lieu.

Trouver un équilibre entre le coût et la vitesse de traitement sera certainement un point de friction pour les imprimeurs

Purins dit que Printful cherche maintenant à mettre en œuvre un service urgent pour aider à répondre à ces demandes, bien que cela «devrait entraîner un coût supplémentaire». Heureusement, les recherches de Deloitte indiquent que les clients sont prêts à payer plus pour le produit ou le service exact qu'ils veulent - 20% de plus en fait. «Pour l'avenir, trouver un équilibre entre le coût et la vitesse d'exécution sera certainement un point de friction pour les imprimeurs», dit-il.

L'automatisation jouera un rôle clé à cet égard, déclare Kerry King, vice-président principal de la recherche et du développement de la société de personnalisation de tissus Spoonflower. La rationalisation de vos processus de production autant que possible libère du temps et des ressources qui peuvent être consacrés à d'autres commandes, activités de marketing et, comme le dit King, à créer une expérience consommateur attrayante et intuitive.

«Les imprimantes ne concernent plus uniquement le produit imprimé», dit-elle. «Ce sont des plates-formes de commerce électronique et doivent être gérées comme telles, avec la participation de personnes qui savent travailler dans ce domaine.» Pour Spoonflower, cela signifie investir dans des technologies efficaces et ne pas avoir peur d'expérimenter des solutions sur mesure. «En ce qui concerne le flux de travail numérique, nous avons dû développer beaucoup de choses en interne, car les solutions dont nous avons besoin n'existent pas vraiment comme nous en avons besoin.»

Elle cite les petits tirages comme un défi typique dans la personnalisation de masse - et quelque chose pour lequel le service informatique interne de Spoonflower a dû développer des solutions. «Lorsque le numérique est arrivé pour la première fois dans l'espace textile, les gens ont beaucoup parlé de la façon dont ce serait un catalyseur en termes de capacités à court terme, mais je pense qu'ils parlaient simplement d'imprimer des centaines de mètres de tissu plutôt que des milliers de mètres. Nous traitons des milliers de commandes d'environ cinq mètres par jour et par semaine, donc notre flux de travail numérique doit vraiment être conçu pour soutenir cet effort. »

Un autre défi - et qui peut être atténué avec les bons styles de commerce électronique - est la gestion de la perception des consommateurs de la personnalisation de masse. «De nombreux consommateurs associeraient des« vêtements personnalisés »à ces t-shirts criards et mal ajustés que vous aviez l'habitude d'obtenir lors d'événements promotionnels.

Bien que ce ne soit pas le cas, bien sûr, les acheteurs ne sont pas intéressés par la personnalisation, mais par le choix », déclare Philip Rooke, PDG de Spreadshirt. «Ils veulent des couleurs, des styles et des coupes différents, et quand ils passent une commande, beaucoup d'entre eux assumeront, nous avons un immense entrepôt avec tous les modèles imaginables sur chaque vêtement prêt à l'emploi. Ils ne réalisent pas qu'il s'agit d'un processus d'impression à la demande, et si nous faisons notre travail correctement, ils ne sauront jamais qu'il s'agit d'un processus d'impression à la demande. »

Bien entendu, maintenir cette illusion de choix plutôt que de personnaliser exige une gestion méticuleuse des stocks et de bonnes relations avec les grossistes - et la question des délais d'exécution joue également un rôle important ici. «Pour passer les commandes dans les 48 heures, nous détenons actuellement 5 200 produits en stock, et nous prévoyons d'augmenter ce chiffre à 10 000 dans les mois à venir», déclare Rooke. "Pour les autres articles, nous nous fierons à des grossistes capables d'envoyer un petit nombre d'articles du jour au lendemain."

Il ajoute que ces nécessités ajoutent une nouvelle couche de pression aux imprimeurs, il n'est donc «pas surpris» de voir autant de fusions et d'acquisitions parmi les petites entreprises, en particulier aux États-Unis. «Dans 10 ans, je m'attendrais à ce qu'il y ait seulement 10% du nombre d'imprimantes sérigraphiques qui existent actuellement - la concurrence est féroce.»