Comment créer des campagnes immersives en utilisant à la fois le numérique et l'imprimé dans la publ

Plutôt que de les opposer, les médias imprimés et numériques peuvent être combinés pour créer des campagnes immersives qui aident à capter l’attention des passants. Rob Fletcher examine quelques exemples récents de cette approche en action.

Il n’y a pas si longtemps, on parlait de la « mort du papier », compte tenu de l’arrivée de nouvelles technologies numériques et de leur impact sur le marché au sens large. S’il est vrai que le numérique a changé le monde dans lequel nous vivons, le papier continue de s’imposer sur de nombreux marchés – et même de se développer dans certains domaines – prouvant ainsi sa durabilité à long terme.

Un secteur qui s’est révélé particulièrement intéressant est celui de la publicité extérieure. S’il ne fait aucun doute que le numérique est le moteur de nombreuses campagnes, les spécialistes du marketing continuent de tenir le print en haute estime, combinant souvent les deux médias pour tirer le meilleur parti de leurs qualités et garantir un impact maximal sur les consommateurs.

Dans cet article, nous mettons en lumière plusieurs campagnes qui démontrent que plutôt que de s’affronter, le print et le digital peuvent vivre et être utilisés en harmonie pendant de nombreuses années.

Campagnes inclusives

Le premier exemple vient du géant de la publicité extérieure JCDecaux, qui s'est associé à la société britannique de soins de santé Bupa pour une campagne innovante visant à souligner le manque de perspectives diverses lorsqu'il s'agit de présenter à quoi ressemble la « santé ».

Légende : La campagne « This Is Health » de Bupa avec JCDecaux comprenait des éléments numériques, imprimés, en braille et audio. Crédit image : JCDecaux.

La campagne « This Is Health » de Bupa a été lancée avec une prise de contrôle immersive et accessible du tunnel souterrain de St. Pancras International à Londres, avec des revêtements muraux géants, des images animées sur des écrans numériques à six feuilles et des miroirs encourageant les voyageurs à se voir dans l'histoire.

L’aspect le plus important de cette campagne était peut-être la compréhension des défis auxquels sont confrontées les personnes handicapées. C’est pourquoi la typographie a été utilisée dans le tunnel avec une police de caractères accessible, et l’histoire de la campagne a été racontée sur trois supports accessibles : l’imprimé, le braille et l’audio. Le braille figurait sur le dessous des rampes tandis que des narrations audio spatiales dirigeaient les gens vers les rampes en braille.

« La campagne vise à présenter différentes perspectives sur la santé », a déclaré Angelique Waker, directrice du marketing de marque chez Bupa Global India & UK. « Pour nous assurer de pouvoir véritablement refléter ce qu’est la vie avec un handicap, nous avons travaillé avec le photographe Sonny McCartney, un amputé, pour capturer ces moments du quotidien, ainsi qu’avec des spécialistes du marketing de l’accessibilité. Nous espérons que la campagne qui en résultera constituera une avancée positive dans la représentation de la santé d’une manière plus inclusive. »

Légende : La station Wimbledon a été transformée à l'aide de technologies imprimées et numériques pour le championnat de tennis de Wimbledon de cette année. Crédit photo : JCDecaux.

JCDecaux a récemment collaboré avec le All England Lawn Tennis & Croquet Club pour une campagne destinée à l'édition 2018 du tournoi de tennis de Wimbledon, également à Londres. Pour ce projet, la station Wimbledon a été transformée avec une multitude d'installations liées au tennis pour accueillir les visiteurs du championnat.

Les éléments de cette campagne comprenaient des affiches extérieures et des portillons recouverts de film plastique dans la gare, ainsi qu'une zone Wimbledon sur le parvis de la gare, avec gazon artificiel et passerelle pour guider les spectateurs vers les courts. Cette activation s'inscrivait dans la campagne plus large « Always Like Never Before ».

JCDecaux s’est également associé à Uber pour aider le secteur des transports à faire connaître un service qui permet aux clients de réserver des trains via son application. Uber est connu pour ses services de réservation de voitures, de vélos et même de livraison de repas, mais pas tellement pour ses services de trains. La campagne multi-médias a donc cherché à changer cela.

Développée par Mother et commandée par EssenceMediacom, Kinetic et JCDecaux UK, la campagne Uber Travel est diffusée jusqu'à la fin de l'année dans les gares du Royaume-Uni. Le projet utilise à la fois des supports papier et numériques pour attirer autant d'attention que possible auprès des voyageurs.

Campagnes à succès

Ensuite, Ocean Outdoor s'est associé à la société de production cinématographique hollywoodienne Warner Bros. Pictures pour une campagne accrocheuse pour « Beetlejuice Beetlejuice », la suite tant attendue de Beetlejuice.

Légende : Des médias imprimés et numériques ont été utilisés pour promouvoir le nouveau film « Beetlejuice Beetlejuice ». Crédit photo : Ocean Outdoor.

Annoncée comme une campagne de « prise de contrôle », cette campagne a vu l'installation de matériel promotionnel dans tout le quartier de Westfield Stratford City à Londres avant la date de sortie du film en septembre. Cela comprenait l'application de graphismes sur les marches du méridien, mettant en scène un essaim de coléoptères plus grands que nature, tandis que des vinyles et des affiches grand format ont également été installés tout le long du pont de Westfield Stratford.

En plus de cela, des écrans numériques adjacents aux marches présentaient davantage de matériel promotionnel et de branding pour le film, qui a vu Michael Keaton revenir dans le rôle emblématique de Beetlejuice. L'ensemble de la campagne était axé sur un motif noir et blanc, en hommage au costume noir et blanc emblématique de Beetlejuice.

Également issu de la société Ocean Outdoor, le spécialiste de la publicité extérieure numérique a travaillé avec le géant du chocolat Kinder sur une campagne extérieure pour son produit très apprécié Kinder Bueno. Pour ce projet, Ocean Outdoor et Kinder ont choisi de combiner le numérique et l’impression innovante pour mettre en avant le message principal de la campagne : « Pourquoi être basique quand on peut être Bueno ? »

Légende : Ocean Outdoor a placé un Kinder Bueno géant et réaliste sur un fond imprimé. Crédit photo : Ocean Outdoor.

Ciblant en particulier la génération Z et les Millennials, le dispositif créatif multicanal de 6 millions de livres sterling a vu les messages promotionnels de Kinder Bueno apparaître sur des écrans numériques dans plusieurs grandes villes du Royaume-Uni, comme Manchester. Pour accompagner ce dispositif, Ocean Outdoor a installé plusieurs éléments imprimés accrocheurs, dont un élément représentant une barre Kinder Bueno géante et réaliste placée sur un fond imprimé.

Garder son sang-froid

Nous terminerons notre petit tour du marché avec Clear Channel, qui, comme JCDecaux et Ocean Outdoor, travaille avec de nombreuses marques sur des campagnes multicanales. Pour l'une de ses campagnes les plus récentes, Ocean Outdoor s'est associé au fabricant de glaces Unilever Walls pour présenter sa gamme de produits aux consommateurs pendant les mois d'été.

Légende : Unilever Walls a travaillé avec Clear Channel sur une campagne de promotion de ses glaces. Crédit image : Clear Channel.

Ocean Outdoor a ainsi utilisé la publicité extérieure numérique dans le cadre d'une campagne marketing plus vaste de plusieurs millions de dollars, qui comprenait des affiches numériques et imprimées dans les villes de tout le Royaume-Uni. Twister, Solero et Cornetto figuraient parmi les marques de glaces présentées dans la campagne.

Ces projets ne sont qu'un petit exemple du potentiel des campagnes combinées imprimées et numériques et de ce qu'il est possible de faire avec cette approche. Cet échantillon montre clairement que les médias imprimés et numériques sont parfaitement capables de travailler côte à côte pour maximiser les campagnes de toutes formes et de toutes tailles.