La publicité extérieure est-elle toujours d’actualité ?

La publicité extérieure, également appelée Out-of-Home Advertising (OOH), est l'une des plus anciennes formes de publicité. Sonja Angerer se demande si, dans un monde de plus en plus numérique, cette forme traditionnelle de publicité est toujours d'actualité.

Quiconque voit des panneaux d'affichage dans une ville allemande importante se dit rapidement que la publicité extérieure n'a pas de succès à l'heure actuelle. Des idées de campagne dépassées et de nombreux thèmes de société laissent penser que les ventes de publicité extérieure sont en déclin rapide. Or, c'est tout le contraire.

LÉGENDE : Les panneaux d'affichage d'aujourd'hui présentent souvent des publicités culturelles et sociales. Crédit photo : S. Angerer

La publicité extérieure sur la voie du succès en Allemagne

Les ventes de publicité extérieure en Allemagne affichent une croissance continue après la pandémie. Selon Statista , l'OOH a généré un chiffre d'affaires net de près de 1,3 milliard d'euros en Allemagne en 2023. D'ici 2028, on estime que ce chiffre passera à plus de 1,33 milliard d'euros. Avec environ 4,6 %, cette forme de publicité se classe au 5e rang des principaux canaux publicitaires en Allemagne, derrière Internet, la presse écrite, la télévision et le publipostage imprimé.

Pour 2024, les chiffres semblent encore plus positifs. Selon Nielsen Media Deutschland , le chiffre d'affaires de l'OOH a augmenté de 23,3 % au premier semestre 2024. Cela équivaut à un chiffre d'affaires brut de 1,5 milliard d'euros, les affichages publicitaires numériques ou DOOH représentant déjà 42,5 % du total des ventes.

C'est remarquable car, selon l'Association allemande de publicité extérieure, seuls 4 500 systèmes numériques dans les rues et 3 000 systèmes DOOH dans les gares et les gares de banlieue sont inclus dans les statistiques de 2024. Le nombre total de systèmes OOH en Allemagne est de 271 000.

Les formes traditionnelles de publicité extérieure, comme les affiches et la publicité dans les transports, sont en légère baisse en Allemagne. En résumé : la publicité extérieure n'est pas un échec, mais la publicité extérieure imprimée devient peu à peu obsolète et peu utilisée. Mais aujourd'hui, il y a plus de facteurs à prendre en compte en matière de publicité extérieure. Examinons les avantages et les inconvénients écologiques et sociaux.

LÉGENDE : Une grande partie de la croissance actuelle de la publicité extérieure peut être attribuée à l'affichage numérique. Crédit photo : S. Angerer

Impact environnemental de la publicité extérieure

L’impact environnemental de la publicité extérieure est un sujet de plus en plus important. La publicité traditionnelle sur panneaux d’affichage consomme des quantités importantes de papier et d’énergie. Selon le WWF , la consommation de papier par habitant en Allemagne était déjà de 227 kilogrammes en 2019. Il semble peu probable que ce chiffre ait diminué depuis.

La publicité extérieure numérique ne consomme pas de papier. Elle nécessite cependant de l'énergie, même si les écrans LED modernes sont beaucoup plus économes en énergie que les technologies plus anciennes. De nombreux fournisseurs se tournent vers des solutions plus durables telles que l'énergie solaire. Les coupures nocturnes sont également de plus en plus populaires.

Non seulement cela permet de réduire la consommation d’énergie, mais les coupures nocturnes permettent également de contrôler la pollution lumineuse, qui est depuis peu reconnue comme un problème pour la biodiversité et comme un danger pour la santé. Globalement, la publicité extérieure a une empreinte écologique plutôt faible, comparée à d’autres formes de publicité telles que la presse écrite ou en ligne, surtout si l’on prend comme référence les émissions par contact publicitaire.

LÉGENDE : Les lumières des affiches imprimées sont souvent éteintes après 22 heures pour économiser de l'énergie. Crédit photo : S. Angerer

Impact social de la publicité extérieure

Dans de nombreux pays, dont l'Allemagne, le discours public est devenu très polarisé et inflexible. Les experts y voient une des raisons. En effet, la publicité personnalisée et la communication en ligne présentent aux gens des informations très différentes selon leurs préférences. Ils se sentent confortés dans leurs opinions et leurs points de vue. Les informations qui présentent une perspective différente ne leur sont plus présentées.

La publicité extérieure touche un large public, notamment tous ceux qui fréquentent les espaces publics. La communication est largement indépendante du statut social, de l'âge, du contexte ou des opinions personnelles. Par conséquent, la publicité extérieure peut aider à briser les bulles de filtrage et à créer un terrain d'entente. Les méga-affiches et les grands écrans numériques sont bien connus pour leur capacité à capter l'attention.

La publicité extérieure offre moins de possibilités d'interaction directe avec le groupe cible que la publicité en ligne. Mais avec la publicité extérieure imprimée, les gens se sont habitués à utiliser des codes QR pour se connecter aux éléments en ligne des campagnes intégrées. Les affichages numériques offrent encore plus de possibilités, par exemple via des éléments multimédias et des codes de réduction que les passants peuvent télécharger sur leur smartphone via Bluetooth.

LÉGENDE : Les affiches géantes attirent l'attention de tous les passants, indépendamment de leur statut social ou de leurs opinions politiques. Crédit photo : S. Angerer

Conclusion : Publicité extérieure et impression numérique

La publicité extérieure reste une source de revenus importante pour les imprimeurs sérigraphiques, offset et numériques. Les imprimeries profitent de la forte demande de produits d'impression de haute qualité pour la publicité extérieure.

En outre, la numérisation ouvre de nouvelles opportunités commerciales dans le domaine de la publicité numérique. En résumé, on peut conclure que la publicité extérieure reste d'actualité malgré la transformation numérique.

Il faut toutefois s’attendre à ce que le Digital Signage continue de remplacer les espaces publicitaires imprimés dans les années à venir, notamment dans les lieux fréquentés. Cela s’explique en partie par les marges plus attractives que les réseaux publicitaires peuvent réaliser pour la publicité sur écran.

Mais l'affichage numérique offre également aux concepteurs davantage de possibilités de créer des publicités attrayantes et efficaces, en intégrant des éléments animés. Pour les imprimeurs, cela signifie qu'ils doivent se concentrer sur de nouvelles idées et spécialités en matière de publicité extérieure. En même temps, ils doivent acquérir encore plus d'expertise dans les technologies de publicité numérique. En combinant les formats publicitaires traditionnels et numériques, ils peuvent couvrir un large éventail de besoins des clients et renforcer leur position sur le marché.

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