Hogyan lehet észrevenni a hamis zöld állításokat

Gyakori megtévesztő zöld állítások és azok feltárása.

Manapság egyre gyakoribbak a termékekkel kapcsolatos hamis állítások, miközben a vállalkozások olyan fogyasztókért küzdenek, akik sokkal motiváltabbak a modern fogyasztás szennyező hatásainak mérséklésében, és csökkenteni akarják környezeti és társadalmi hatásukat. Ez ténylegesen megbénítja azokat a cégeket, amelyek nincsenek tekintettel szénlábnyomukra vagy hulladékkezelési politikájukra. De ahelyett, hogy valóban egy fenntarthatóbb termelési mód felé mozdulna el, sok cég megpróbál rövidebb utat – vagy zöldmosást – választani.

Mi az a zöldmosás?

Ahhoz, hogy pontosan megértsük, mit értünk zöldmosáson, nézzük meg a definícióját: „A zöldmosás az a folyamat, amelynek során félrevezető vagy hamis információkat használnak fel egy vállalat működéséről, termékeiről vagy szolgáltatásairól, hogy megtévesszék a vásárlókat vagy a lakosságot azok környezeti hatásairól.”

Maga a téma nagyon tág, és a zöldmosásnak további alfejezetei is vannak:

• Greencrowding – ahol egy vállalat a biztonságra támaszkodik különböző vállalatok csoportjának részeként, amelyek mindegyike a leglassabb ütemben halad a fenntarthatóság megközelítése szempontjából.

• Greenlighting vagy greenspotlighting – ahol a vállalat felhívja a figyelmet a fenntarthatósági teljesítményének egy meghatározott pozitív területére, miközben figyelmen kívül hagy vagy elfed más kevésbé pozitív területeket.

• Greenshifting – ahol a vállalat a fenntarthatóság felelősségét a fogyasztóra hárítja.

• Greenhushing – ahol egy vállalat aluljelenti tevékenységét, hogy megpróbálja kikerülni az ellenőrzést.

A Verseny- és Piacfelügyeleti Hatóság (CMA) már azonosította azokat a vállalatokat, amelyek hamis állításokat tesznek a fenntarthatóságról az Egyesült Királyságban. 2024 szeptemberében 17 jól ismert divatmárkának adott ki egy levelet , amelyben azt tanácsolta nekik, hogy vizsgálják felül zöld állításaikat. Ez az ASOS, Boohoo és George ügyében a CMA vizsgálata után következett be – és a későbbi kötelezettségvállalások biztosítása érdekében – az Asdánál.

Nem csak a CMA – az Advertising Standards Authority (ASA) is közvetlen lépéseket tett a félrevezető fenntarthatósági nyilatkozatok ellen.

„2023-ban az ASA betiltotta a Lufthansa légitársaság plakáthirdetését, mert annak a „Lufthansa Group” szlogenje volt. A világ összekapcsolása. Megvédi a jövőjét. #MakeChangeFly” – mondja Steve Lister, egy fenntarthatósági tanácsadó.

„Gondolj arra az időre, erőfeszítésre és pénzre, amit ebbe a reklámkampányba fordítottak volna. Mindez kárba veszett, mert – mondta az ASA – valójában hogyan védheti meg egy légitársaság a bolygó jövőjét?

Hasonló helyzet történt a Persil televíziós reklámkampányával is, amely a „Kemény a foltokhoz, kedvesebb a bolygónkon” szlogenjét használta. Ezt az ASA 2022-ben betiltotta, mert megalapozatlannak ítélte.

Ugyanez történt 2021-ben is, amikor az HSBC két hirdetését, amelyek a zöld átállásban betöltött szerepét hirdették, betiltották, mert nem közölték a szén-dioxid- és üvegházhatású gázok kibocsátásához való hozzájárulását.

Zöldmosásra vár

A WWF azt tanácsolja, hogy annak eldöntéséhez, hogy egy termék vagy vállalkozás valódi-e vagy zöldmosó, négy tényezőt kell keresni: divatos szavakat, bizonyítékokat, ellenőrzést és fenntarthatóságot.

Egyes hívószavakat szinte automatikusan használunk, és akár fogyasztóként, akár vállalkozásként nem gondoljuk túl mélyen, mit jelentenek. Vegyük például az „újrafelhasználható” szót: technikailag bármi újrafelhasználható, ha nem dobja ki. A „környezetbarátnak” pedig nincs jogi meghatározása vagy szabályrendszere, amellyel meghatározhatnánk, mennyire „zöld” a termék. A „komposztálható” nem feltétlenül jelenti azt, hogy a termék otthon is komposztálható: ipari komposztálást igényelhet, ami megtévesztheti a fogyasztót.

A CMA szeptemberi levelében kijelentette, hogy aggodalmát fejezi ki az olyan tág kifejezések divathasználata miatt, mint például a „fenntartható”, amelyek nem egyértelműek, és így nagyobb valószínűséggel megtévesztik a fogyasztókat. Kiemelte továbbá az „újrahasznosított” szó helytelen használatát, ami arra utalhat, hogy a teljes termék újrahasznosított anyagokból készült – holott ez nem úgy tűnik.

A cégek ritkán bizonyítják bizonyítékokkal zöld állításaikat. Azoknak a vállalkozásoknak, amelyek valóban jobbak akarnak lenni, átlátható, auditálható és megbízható adatokat kell használniuk állításaik alátámasztására. A CMA azt mondja: "Az állításokat szilárd, hiteles és friss bizonyítékokkal kell igazolni."

A szigorú irányelvekkel rendelkező testülettől származó tanúsítványok jó módja annak bizonyítására, hogy a zöld állítások hitelesek, vagy olyan szabványok felé haladnak, mint például az Egyesült Nemzetek Fenntartható Fejlődési Céljai .

Az ellenőrzéssel a bizalom további szintje növelhető. A bizonyítékokat harmadik félnek, például a B Corp-nak vagy az Erdészeti Szabványügyi Tanácsnak kell ellenőriznie. Csak 6000 vállalkozás rendelkezik B Corp igazolással, jelezve, hogy a cégeknek milyen magas színvonalat kell teljesíteniük, és milyen kemény munkát kell végezniük ahhoz, hogy viseljék a B Corp jelzést. A fogyasztók azonban azonnal megállapíthatják, hogy a cég legalábbis komolyan gondolja zöld állításait.

A nyomtatóknak a vállalkozásuk egészének fenntarthatóságát is figyelembe kell venniük. A fenntarthatóságnak három pillére van: környezeti, társadalmi és gazdasági (néha 3 Ps-nek is nevezik: People, Planet, Profit). A cégek gyakran előnyben részesítik a hulladék, a műanyag vagy a szén-dioxid-kibocsátás csökkentését, és figyelmen kívül hagyják a kibocsátásuk társadalmi és gazdasági hatásait. A szociális pillérben például a cégeknek küzdeniük kell a társadalmi kirekesztés és diszkrimináció ellen, és hozzá kell járulniuk munkavállalóik és ügyfeleik jólétéhez. A gazdasági pillérben pedig a cégek a tágabb értelemben vett társadalom értékeivel összhangban tarthatják értékeiket, miközben pénzt takarítanak meg, például becsületes könyvelést, hatékony hulladékgazdálkodást és megújuló energiaforrások felhasználását.

A zöldmosás nemcsak a fogyasztókat, a befektetőket és a nyilvánosságot csalja meg. Ez jelentős pénzbírságot, jó hírnév-károsodást és pénzügyi kockázatot vonhat maga után. A világos, egyértelmű, ellenőrzött állítások nemcsak az üzleti élet számára jobbak, hanem az éghajlati válság valódi konkrét megoldásait is elősegítik és azok felé törekszenek.