Greenwashing: separare i fatti dalla finzione nelle affermazioni ambientali

Le aziende che promettono troppo in termini di credenziali ambientali potrebbero ritrovarsi a soffrire di problemi reputazionali o addirittura finanziari.

La Green Claims Code Guidance del Regno Unito, istituita nel 2021, è progettata per disciplinare le dichiarazioni ambientali avanzate dalle imprese. Funge da punto di riferimento, dettando i termini per una comunicazione trasparente e veritiera sull'impatto ambientale di prodotti e servizi. E tenta di rimuovere il greenwashing, che sta diventando sempre più diffuso in molti prodotti e servizi.

Il greenwashing è un'affermazione ingannevole che suggerisce che un prodotto, servizio, marchio o azienda offra un vantaggio o sia meno dannoso per l'ambiente di quanto non sia in realtà. Le affermazioni fuorvianti includono informazioni false o nascoste oppure informazioni false o nascoste oppure informazioni travisate ed estrapolate dal contesto.

Da un’analisi globale condotta dall’Autorità britannica per la concorrenza e i mercati, condotta su siti web selezionati casualmente, è emerso che il 40% delle dichiarazioni ecologiche fatte online potrebbero essere fuorvianti per i consumatori.

Ciò potrebbe includere l’uso infondato di termini come “eco” o “sostenibile” o il riferimento a prodotti “naturali”; loghi o etichette con marchio proprio provenienti da programmi di sostenibilità interni che sembrano provenire da organizzazioni accreditate; e nascondere o omettere determinate informazioni, come i livelli di inquinamento di un prodotto, per apparire più ecologici.

Anche l’Europa si sta muovendo: il Parlamento europeo e il Consiglio hanno recentemente raggiunto un accordo provvisorio su nuove norme che disciplinano le dichiarazioni ambientali. Ciò fa seguito alla proposta di direttiva della Commissione europea (la direttiva Green Claims) pubblicata nel marzo 2023. Si prevede che la direttiva diventi legge europea nel 2024.

Per contrastare il greenwashing, la Green Claims Code Guidance richiede che le dichiarazioni su prodotti o servizi debbano:

• Sii sincero e accurato
• Sii chiaro e inequivocabile
• Non omettere o nascondere informazioni importanti e rilevanti
• Fai confronti equi e significativi
• Considera l’intero ciclo di vita del prodotto o del servizio
• Essere motivato

La guida mira a stabilire standard rigorosi, garantendo che le dichiarazioni di sostenibilità ambientale siano suffragate da prove concrete e, cosa altrettanto importante, siano comunicate correttamente ai consumatori.

Il Green Claims Code non è legge e non è direttamente applicabile. Tuttavia, espone l'interpretazione della CMA della normativa vigente in materia di tutela dei consumatori e pubblicità, per quanto riguarda le dichiarazioni ecologiche. La CMA lo utilizzerà come guida e punto di riferimento nell'applicazione della legge sulla tutela dei consumatori. Ma la guida ha anche un’autorità dietro di sé. Il governo del Regno Unito ha consentito all’Autorità per la concorrenza e i mercati di utilizzare la guida per imporre sanzioni alle aziende che violano le leggi esistenti sulla protezione dei consumatori. Fare affermazioni ambientali false o fuorvianti potrebbe incorrere in multe fino al 10% del fatturato globale annuo.

Perchè importa?

Sempre più spesso i consumatori boicotteranno non solo le aziende percepite come inquinatrici, ma anche quelle che tentano di nascondere la verità. Il 54% dei consumatori ha affermato che smetterebbe di acquistare da un'azienda se si rivelasse fuorviante nelle dichiarazioni di sostenibilità, come affermato in nuova ricerca di KPMG . Pertanto, è importante che tutti gli stampatori stiano attenti a fare affermazioni che non possono essere dimostrate. È interessante notare che, per quanto riguarda gli stampatori tessili e di abbigliamento, i partecipanti al sondaggio hanno considerato l’industria della moda/abbigliamento il più grande settore che si rinnova dopo l’industria energetica.

L'anno scorso, la CMA ha annunciato che stava indagando sui rivenditori di abbigliamento ASOS, Boohoo e George presso Asda in relazione a potenziali affermazioni fuorvianti, incluso un linguaggio "ampio e vago" e informazioni mancanti sul prodotto.

Puoi essere sicuro che le tue affermazioni ecologiche resistano all’esame accurato ed evitino questo danno alla reputazione? Controlla due volte e tre volte il tuo materiale di marketing e pubblicitario e magari prendi in considerazione l'utilizzo di uno specialista di marketing verde, che potrebbe garantire che le tue affermazioni ambientali siano legittime e comprovate da azioni reali. È importante utilizzare solo certificazioni ambientali autentiche come ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel e OEKO-TEX.

Potrebbe sembrare che le entità B2B incontrino rischi relativamente ridotti ai sensi del Green Claims Code, poiché l’enfasi della guida riguarda prevalentemente le comunicazioni orientate al consumatore. Tuttavia, la prudenza impone che le imprese B2B restino vigili e aderiscano a pratiche di comunicazione ambientale etiche, tenendo presente le più ampie ripercussioni sulla reputazione derivanti dalla deviazione dagli standard. La fiducia, un bene non limitato alle relazioni con i consumatori, rimane una risorsa fondamentale per tutte le imprese, indipendentemente dal loro stato di contatto con i clienti.

E che dire delle compensazioni di carbonio?

Per tutte le aziende, rivolte o meno ai consumatori, la compensazione delle emissioni di carbonio è stata una strategia ambientale popolare. Ma le compensazioni sono sempre più associate al greenwashing.

A luglio, la Voluntary Carbon Markets Integrity Initiative (VCMI) ha raccomandato alle aziende che desiderano utilizzare i crediti di carbonio come parte della loro strategia climatica complessiva di
pubblicare le proprie emissioni annuali e i progressi verso obiettivi di carbonio basati sulla scienza prima di avanzare qualsiasi pretesa di azione ambientale positiva.

L’analisi della Rainforest Alliance ha rilevato che i programmi di compensazione forestale leader a livello mondiale e gli schemi REDD+ – utilizzati da alcuni dei più grandi inquinatori del mondo – stavano distruggendo le foreste consentendo la generazione di milioni di crediti che semplicemente non rappresentano riduzioni reali delle emissioni. Circa il 90% delle compensazioni sono state giudicate prive di valore.

Garantire affermazioni ambientali accurate richiede l’istituzione di un solido controllo per evitare dichiarazioni fuorvianti. Le aziende di stampa dovrebbero riconfermare e autenticare i vantaggi ambientali dei loro prodotti e infondere fiducia nei clienti che tali dichiarazioni siano presentate in modo trasparente ed equo ai consumatori.

Le aziende del settore della stampa dovrebbero rivedere le politiche, le strutture e la governance in atto riguardo alle dichiarazioni ecologiche. Coloro che sono più a rischio a causa delle attività rivolte ai consumatori dovrebbero prendere in considerazione la valutazione del rischio delle attività correnti, comprese le dichiarazioni dirette e quelle di agenzie o fornitori esterni, e formare il personale a riconoscere le segnalazioni di dichiarazioni ecologiche potenzialmente fuorvianti e ad intensificarle in modo appropriato.