Steve Lister: una guida pratica per fare affermazioni ecologiche

Steve Lister, consulente per la sostenibilità e la stampa, spiega come gli stampatori possono evitare le accuse di greenwashing.

"Eco-friendly, rispettoso dell'ambiente, naturale, biodegradabile, eco, verde, puro, organico, non inquinante: queste sono le parole da evitare ora", afferma l'esperto di stampa sostenibile Steve Lister. "Molte di queste parole sono prive di significato; erano fantastiche qualche anno fa, quando è iniziato il percorso verso la sostenibilità, ma ora suggerirei alle tipografie di rimuovere queste parole dal loro marketing e dai loro prodotti a tutti i costi".

Da quando le credenziali ecologiche di un'azienda sono diventate un argomento di vendita, le reali prestazioni ambientali di certi prodotti sono state esagerate.

Ma mentre in passato qualsiasi reazione a un illecito era in gran parte una questione di etica, con l'introduzione della Green Claims Directive (GCD) e la crescente supervisione da parte degli enti pubblicitari, sta rapidamente diventando una questione di legalità.

Uno dei problemi, afferma Steve, è che il greenwashing non è sempre deliberatamente cinico.

"Stiamo attualmente avendo molte conversazioni, sia all'interno della mia consulenza che nel mio ruolo di responsabile della sostenibilità globale con POPAI UK e Irlanda, sul greenwashing e su come creare una nuova narrazione credibile sulla sostenibilità che sia vera e trasparente, perché questo è in realtà l'opposto del greenwashing.

"Tuttavia, le persone stanno riscontrando problemi perché non sono sicure di dove si trovino esattamente in relazione a quei due punti. A volte, le persone non sanno nemmeno di fare greenwashing".

Nuove normative

La Green Claims Directive (GCD) è destinata a contrastare tutte le varianti del greenwashing.
"Si tratta di una direttiva dell'UE che è stata esaminata per la prima volta nel 2022, poi è stata sottoposta al Parlamento europeo nel 2023 e a marzo 2024 la Commissione europea ha adottato le proposte della direttiva e ora verrà inviata ai singoli paesi per essere ratificata", afferma Steve.

Se affermi che un prodotto è sostenibile al 100% o che proviene da fonti sostenibili, è davvero difficile da dimostrare.

"Sebbene il Regno Unito non faccia più parte dell'Unione Europea, il GCD avrà un impatto anche qui. Gli enti nel Regno Unito, come la Competition and Markets Authority [CMA], hanno iniziato a esaminarlo. Il GCD avrà un impatto su tutte le aziende che lavorano nel mercato del Regno Unito e che fanno affermazioni ambientali o di sostenibilità, indipendentemente da quanto siano piccole. Se lavori con un marchio o un rivenditore globale, avrà sicuramente un impatto su di te.

Steve Lister

"Ora ci sono sanzioni per il greenwashing, con multe che arrivano fino al 4% del reddito annuo di un'azienda. Se sei una piccola tipografia o una piccola agenzia che lavora per un grande marchio, non sarà solo il 4% del tuo fatturato, sarà il 4% del principale rivenditore o marchio globale che ti ha creduto quando hai detto che i prodotti di stampa che hai fornito erano realizzati con i prodotti più sostenibili, più ecologici e più riciclabili.

"Pertanto, le aziende di stampa devono essere consapevoli che le aziende saranno punite per aver utilizzato la formulazione sbagliata e, in ultima analisi, potrebbero essere multate. E penso che le multe inizieranno davvero a focalizzare l'attenzione delle persone".

Le parole giuste

Considerando le potenziali sanzioni legali e finanziarie per dichiarazioni imprudenti in materia di sostenibilità, è importante sapere quale terminologia utilizzare.

"Abbiamo cercato di aiutare le persone a orientarsi in questo, perché è difficile. Quando siamo entrati nell'UE e abbiamo iniziato a esaminare in modo approfondito i documenti alla base della legislazione, stavano già iniziando a includere elenchi di parole che avrebbero dovuto evitare quando si trattava di affermazioni sulla sostenibilità", afferma Steve.

C'è una precisazione, però. Alcune di quelle parole come "eco-friendly" possono essere usate se si riesce a comprovarne l'uso. Ma anche qui è necessaria molta attenzione.

"Se fai un'affermazione come se un prodotto fosse sostenibile al 100% o che provenisse da fonti sostenibili, è davvero difficile da provare perché nessuna azienda o prodotto può essere sostenibile al 100%. Devi fornire più dettagli e informazioni", afferma Steve.

"Anche la parola 'riciclabile' è un termine vago. Se un prodotto è riciclabile, è riciclabile all'1% o al 100%? Se un prodotto è biodegradabile, è biodegradabile in sei mesi in determinate condizioni, o è biodegradabile in 20 anni se lo si lascia semplicemente all'esterno?

Fai un po' di compiti per assicurarti, per quanto ne sai, di fare la cosa giusta e di usare i materiali giusti

"Penso che vedremo le aziende sottoposte a un esame più approfondito per quanto riguarda le loro affermazioni sulla sostenibilità e dovranno essere più trasparenti sulle dichiarazioni che stanno facendo. Alcune di queste parole "eco" saranno completamente eliminate, mentre altre dovranno essere spiegate meglio in modo che i consumatori le capiscano più a fondo".

Per saperne di più, la CMA ha un sito web dedicato al Green Claims Code .

Buone pratiche per le stampanti

Quindi, come possono gli stampatori evitare il greenwashing? Steve afferma che non puoi farcela da solo: devi adottare misure adatte alla tua posizione nella supply chain.

"Il mio primo consiglio sarebbe: conosci i tuoi materiali e capisci cosa stai usando. Rivolgiti ai tuoi fornitori di materiali (inchiostri, prodotti chimici, carta) e fai una conversazione intelligente con loro", afferma.

"Chiedi perché i loro prodotti sono migliori delle alternative. Chiedi di vedere le schede tecniche. Chiedi dove vengono realizzati i materiali: potrebbe essere un ottimo materiale, ma potresti spedirlo in tutto il mondo e potrebbe esserci una versione migliore più vicina a casa. Quindi puoi parlare ai tuoi clienti con autorevolezza e spiegare perché stai usando determinati inchiostri o perché sei passato a determinati materiali. Sarai sorpreso dalla rapidità con cui i tuoi clienti ti percepiranno come esperti di sostenibilità.

"Il mondo è andato avanti e l'intero percorso verso la sostenibilità è maturato. Ora sto avendo conversazioni con marchi e rivenditori che non avrei mai immaginato nemmeno prima del Covid. Queste conversazioni stanno diventando più dettagliate.

"Le persone stanno iniziando a fare domande e potresti non essere in grado di rispondere a tutto perché il panorama della sostenibilità cambia costantemente. Ma sii orgoglioso di ciò che fai e fai un po' di compiti per assicurarti, per quanto ne sai, di fare la cosa giusta e di usare i materiali giusti".

Cogli l'opportunità

Ed è questo il messaggio che Steve vorrebbe che il settore della stampa recepisse: sì, evitare il greenwashing è una responsabilità legale ed etica, ma per le aziende lungimiranti offre anche un'opportunità.

È un momento entusiasmante per la sostenibilità stampata e puoi creare una bella narrazione che non siamo mai stati in grado di fare prima

"L'opportunità di posizionarti come partner sostenibile all'interno della supply chain non è mai stata migliore. Se fossi un venditore in un'azienda di stampa, sarei emozionato ora perché è l'opportunità perfetta per distinguerti dai tuoi concorrenti", afferma Steve.

"Abbiamo più materiali di quanti ne abbiamo mai avuti e più informazioni di quanti ne abbiamo mai avuti. Abbiamo un'impronta di carbonio dei materiali, stampanti a getto d'inchiostro che utilizzano energia efficiente e abbiamo catene di fornitura più sostenibili di quante ne abbiamo mai avute. È un momento entusiasmante per essere nella sostenibilità della stampa e puoi creare una bella narrazione sulla stampa che non siamo mai stati in grado di fare prima.

"Quindi penso che questo sia un movimento molto positivo. Renderà le cose più trasparenti, aperte e oneste. Queste misure consentiranno ai marchi e ai rivenditori globali, e a chiunque guardi alle attivazioni di stampa, di fare scelte informate e consapevoli".