Personalizzazione di massa: non credi al clamore?

La personalizzazione offre un grande potenziale futuro per la stampa, ma guardando oltre le stravaganti promesse, quali sfide presenta per gli stampatori?

Sin dalla riuscita campagna "Share a Coke" di Coca-Cola, che ha visto più di 1.000 nomi diversi stampati su bottiglie della famosa bevanda, la personalizzazione è stata una delle parole chiave più in voga nel settore della stampa. Non è difficile capire perché, date le impressionanti statistiche ad esso associate. Il valore del mercato dei regali personalizzati, dalla moda ai prodotti di bellezza, all'intrattenimento e ai viaggi, dovrebbe raggiungere i 31 miliardi di dollari entro il 2021, secondo HP, con un aumento del 55% rispetto al 2016 . Secondo la società di ricerca Credence, il settore globale della stampa di t-shirt personalizzate dovrebbe superare i 10 miliardi di dollari entro il 2025. Nel frattempo, HP afferma che il 70% degli acquirenti è disposto a spendere almeno il 10% in più per prodotti personalizzati.

Non sorprende, quindi, che il censimento sulla stampa del 2018 di FESPA abbia rivelato che la diversificazione in nuovi mercati e offerte di prodotti è un obiettivo chiave degli investimenti per il 53% degli stampatori: oltre il 50% degli intervistati ha affermato che i clienti propongono sempre più stampe a basse tirature, produzione e personalizzazione just-in-time in cima alla lista della spesa. E questo servizio non è più l'unico dominio di grandi battitori come Coca-Cola. Il plug-in del software D4D di HP consente ai designer di creare un modello che unisce più campi di dati di immagine per creare combinazioni creative uniche di un unico progetto. Aziende alternative come Ghost GmbH hanno sviluppato tecnologie di trasferimento basate su toner che facilitano piccole tirature su laser di piccolo formato a un prezzo ragionevole.

Ne vale la pena?

Ma la personalizzazione è davvero il Santo Graal per gli stampatori? Certamente potrebbe essere, ma porta con sé una serie di sfide che non devono essere trascurate in mezzo a tutto l'eccitabile clamore. "Uno dei problemi maggiori è che gli stampatori passano alla personalizzazione perché è la cosa nuova, sexy e non considerano come sia un'attività completamente diversa da quella a cui sono abituati", afferma Zsolt Rácz, vicepresidente senior di International Business Development presso Printbox in Polonia.

Vedo molti stampatori che investono risorse nei servizi di personalizzazione, ma non sempre tengono abbastanza in considerazione il percorso del cliente

Questo è particolarmente vero quando si tratta di marketing, afferma, osservando che gli stampatori che hanno tradizionalmente operato in una sfera B2B spesso hanno difficoltà quando si tratta di attirare il pubblico dei consumatori che cerca la personalizzazione. "È un mercato completamente diverso, e se non hai esperienza con quel mercato dovrai assumere uno specialista o un'agenzia che ti aiuti a farcela, altrimenti non ti distinguerai".

Infatti, mentre la stampa personalizzata è un'area in costante crescita, ci sono già abbastanza stampanti in giro per creare un panorama competitivo. "Se hai intenzione di personalizzare la personalizzazione, devi farlo bene o non farlo affatto", afferma Zsolt, che consiglia di identificare una sezione di nicchia del mercato a cui rivolgersi: i matrimoni, ad esempio, sono un settore premium che si presta a una semplice standardizzazione del processo una volta stabilito.

Il servizio clienti è un'altra area da considerare, afferma. “I prodotti personalizzati richiedono un livello completamente nuovo di coinvolgimento dei clienti. Esiste una metodologia generalmente accettata per condurre attività di stampa tradizionali, ma la personalizzazione è esattamente questo - è personale - e devi essere reattivo ". Cita i fotolibri come esempio. "Le madri con bambini piccoli sono il più grande pubblico di destinazione qui e molto probabilmente li creeranno online a tarda notte. Se non c'è nessuno in giro ad aiutarli se si bloccano, beh ... in questi giorni di social media non è difficile per un solo consumatore uccidere un'azienda con una recensione negativa. Vedo molti stampatori che investono risorse nei servizi di personalizzazione, ma non sempre prestano sufficiente attenzione al percorso del cliente ".

Alfieri

In effetti, è probabile che i clienti rappresentino la sfida più grande nella personalizzazione in generale, afferma Dmitry Sarbaev, co-fondatore e amministratore delegato di Fluxmall DTG. "Dedichiamo molto tempo a lavorare con i nostri clienti", afferma. "La maggior parte delle persone che vogliono qualcosa di personalizzato non hanno idea di cosa vogliono e spesso non capiscono perché un articolo personalizzato costa di più, per ogni ordine - e spesso è solo un ordine una tantum o di breve durata - che è richiede tempo prima ancora di arrivare alla stampa effettiva. "

Non puoi adottare un approccio frammentario, ma devi invece ripensare e integrare i progetti dei tuoi prodotti, i processi utilizzati per realizzare e consegnare i prodotti e la configurazione dell'intera rete di fornitura

E, naturalmente, come evidenziato da un'infinità di sforzi promozionali andati male, la personalizzazione ha il potenziale per aprire un intero barattolo di vermi su razzismo, oscenità e sessismo. La campagna Design-a-label di Nutella, #WalkersWave, Adidas e la collaborazione di Dare to Create dell'Arsenal e la partnership della Lotteria Nazionale con il Team GB hanno tutti fallito nei confronti dei burloni - e dei tipi più nefasti - che cercano di sfruttare la personalizzazione per mezzi discutibili.

"Abbiamo politiche molto rigide su ciò che accetteremo e non accetteremo e esaminiamo tutto personalmente", afferma Dmitry. “La nostra filosofia è portare gioia e felicità al nostro lavoro e i nostri standard morali sono piuttosto alti - se un ordine contraddice questo, dobbiamo fermarlo. Il problema lì, ovviamente, è che ci sarà sempre un'azienda da qualche parte che lo farà invece ".

Una volta che hai sistemato i clienti, è il momento di andare avanti con il lavoro stesso e questo presenta le sue sfide. Nonostante la crescente disponibilità di tecnologia conveniente per facilitare la personalizzazione per stampare prodotti personalizzati, è meno semplice acquisire una chiara comprensione della codifica e della programmazione necessarie per stabilire il flusso di lavoro automatico. I diversi sistemi di flusso di lavoro si rivelano spesso problematici per le stampanti nuove nell'arena.

"Stampare un articolo è molto diverso dalla produzione di 1.000 degli stessi articoli in un colpo solo", afferma Zsolt di Printbox. “Non è possibile adottare un approccio frammentario, ma è invece necessario ripensare e integrare i progetti dei prodotti, i processi utilizzati per realizzare e fornire i prodotti e la configurazione dell'intera rete di fornitura. Se la tua attività decolla, il tuo carico di lavoro crescerà in modo esponenziale e se non sei preparato per un gran numero di ordini avrai un grosso problema ".

Sostenere la qualità

E questo porta direttamente a un'altra preoccupazione: la qualità. "Con grandi tirature, hai l'opportunità di ottenere la giusta qualità. Con tirature brevi, devi assicurarti che ogni articolo sia di prim'ordine ", afferma Marco Olivotto, Color Consultant e Digital Printing Advisor. "Un prodotto può essere meravigliosamente personalizzato, ma se la qualità è scarsa, perde il suo merito."

Invece di dedicarsi alla personalizzazione per il bene della personalizzazione, dice, gli stampatori farebbero bene a dedicare del tempo concentrandosi prima sul raggiungimento di alti livelli di qualità nei loro prodotti, perché quando la personalizzazione diventa la norma, i clienti la useranno come elemento di differenziazione tra le aziende. In effetti, Dmitry di Fluxmall concorda sul fatto che la personalizzazione, in particolare nel settore del direct-to-garment, deve affrontare importanti problemi di controllo della qualità: "Le persone spesso si aspettano livelli di qualità superiori a quelli che possono essere realisticamente raggiunti".

L'intero processo non è davvero diverso dalla stampa di buste postali, che esiste da anni

Tuttavia, Marco ha un atteggiamento leggermente diverso nei confronti della personalizzazione in generale, uno che è un po 'meno intimorito ed entusiasta rispetto ad altri nel settore. "Il punto della personalizzazione è che qualcosa è mio e solo mio", spiega. "Un musicista che scrive il mio nome su un disco ha un significato, ma se è una macchina che lo fa, allora è industriale, e l'intero processo non è davvero diverso dalla stampa di buste postali, che esiste da anni." C'è il rischio, afferma, che la tendenza per i prodotti di stampa personalizzati alla fine si stabilizzi, poiché la loro natura sempre più diffusa non li rende più unici o speciali. "La domanda, quindi, è cosa ne faranno gli stampatori per continuare a farne valere la pena."

Il direttore tecnico di FESPA, Graeme Richardson-Locke, commenta: “Con tutte le nuove opportunità di business, un espediente non è sufficiente. Definire un mercato, stabilire l'aspettativa di qualità e consegnarla in tempo, ogni volta, sono prerequisiti. Mentre la stampa richiede un buon controllo del processo e attenzione ai dettagli, la domanda più importante qui è tutta la pianificazione e la definizione di prodotti per un pubblico specifico prima di decidere qualsiasi investimento ".