Perché la personalizzazione della stampa è importante

Richard Askam, Ambasciatore dell’esperienza di personalizzazione di FESPA, spiega perché è fondamentale che gli stampatori abbraccino il concetto di personalizzazione.

La personalizzazione è un potente motore di innovazione nel settore della stampa – e nella vendita al dettaglio in generale – ma ha il potenziale per essere qualcosa di molto più duraturo di una semplice tendenza passeggera. Con i generatori di immagini basati sull'intelligenza artificiale (AI) come Midjourney che producono grafica di qualità di stampa innovativa e con l'idea che la produzione di massa viene sostituita dal valore percepito più elevato e dalla vita più sostenibile di articoli in piccole tirature o anche di articoli singoli, è fondamentale che gli stampatori cogliere il concetto di personalizzazione.

A tal fine, FESPA ha il proprio Ambasciatore della Personalizzazione della Personalizzazione, Richard Askam, un uomo la cui carriera è stata in gran parte plasmata dalla personalizzazione, anche se inizialmente non nel settore della stampa.

“Il mio background familiare e lavorativo è l'industria del vino, che risale agli anni '50 con mio padre. Ho avuto la fortuna di trascorrere 30 anni della mia vita in quel settore, ma quando i supermercati hanno iniziato a entrare in quel mercato e ad abbassare i prezzi, ho potuto vedere il margine diminuire da quel business. Avevamo bisogno di trovare un modo per ripristinare quel margine”, afferma Richard.

Per raggiungere questo obiettivo, Richard ha iniziato creando bottiglie etichettate appositamente per i singoli ristoranti e hotel, in modo che potessero avere vino della casa con il proprio marchio. A ciò è seguito il salto verso le etichette personalizzate da regalare.

“Le aziende volevano fare regali a Natale per i loro dipendenti o fornitori e hanno riconosciuto che c'era un certo valore nel personalizzare l'etichetta perché questo la rendeva una cosa individuale, piuttosto che tutti ricevessero la stessa bottiglia di vino. Questa è stata la mia avventura accidentale nel mondo della personalizzazione da una prospettiva aziendale", afferma Richard.

“Ma in quel periodo anche l’e-commerce cominciava a crescere. Ho portato queste bottiglie personalizzate ad aziende come Moonpig, John Lewis, Interflora e ho creato la categoria regali di alcolici personalizzati.

“Eravamo agli inizi del business delle etichette personalizzate. A quel punto, ho capito che sarebbe stato più vantaggioso per noi vendere meno prodotti con un valore percepito maggiore piuttosto che cercare di vendere più prodotti senza valore aggiunto. È qui che è avvenuto il passaggio ai prodotti personalizzati”.

La Coca-Cola arriva a chiamare

Il successo della personalizzazione nell'azienda di famiglia di Richard lo ha portato ad attirare l'attenzione del più grande produttore di bevande analcoliche al mondo: Coca-Cola. Con Coca-Cola, Richard ha contribuito a realizzare l'iconica campagna "Condividi una Coca-Cola" e, nel frattempo, ha intrapreso un nuovo percorso di carriera.

“La Coca-Cola aveva avviato la campagna distribuendo nei negozi bottiglie con 100 dei nomi più popolari stampati sull'etichetta, credendo che questo avrebbe risolto tutto. In realtà, questo ha infastidito più persone che non ha aiutato, quindi abbiamo creato un sito Web che permettesse alle persone di creare la propria etichetta. Non era veramente illimitato – c'era un database di 50.000 nomi – anche se l'unico nome che non era assolutamente consentito era “Pepsi”! Ma il successo di quella campagna risuona ancora oggi e ha portato il concetto di personalizzazione del prodotto alla coscienza di tutti", afferma Richard. La campagna Share A Coke, lanciata nel 2012

Con l'opportunità di abbandonare il lavoro quotidiano di – dice – “attaccare etichette sulle bottiglie”, Richard vendette la sua attività e si dedicò alla consulenza e al parlare in pubblico. Successivamente, durante un evento a Bruxelles, Richard è stato contattato da FESPA per promuovere la personalizzazione nel settore della stampa.

“Il mio coinvolgimento con FESPA ruota attorno a tutto ciò che ha a che fare con la personalizzazione. Creo contenuti che generano conversazione, apprendimento, istruzione: ci sono ancora enormi lacune nella comprensione da parte delle persone di ciò che è possibile", afferma Richard.

Una delle lacune più significative, afferma Richards, sta nel capire cosa sia la personalizzazione. Non si tratta certamente semplicemente di mettere i nomi delle persone sulle etichette dei prodotti.

“Il tuo nome è in realtà la cosa meno personale di te. Se volessi regalarti qualcosa e ti conoscessi bene, farei riferimento a un verso di una canzone o a qualcosa che sia legato a un momento personale. Per me è abbastanza ovvio che ci sono ancora vaste aree del settore della stampa che non lo capiscono e pensano che mettendo il proprio nome su una tavoletta di cioccolato, abbiano effettuato una personalizzazione, ma non è così”, afferma Richard.

“In realtà, la personalizzazione esiste per sfruttare il valore di una connessione emotiva tra due persone. Come esseri umani, compriamo regali l'uno per l'altro e poi ci mettiamo uno di fronte all'altro e guardiamo mentre li scartiamo. Sappiamo qual è il regalo perché lo abbiamo acquistato, ma vogliamo vedere l'espressione del volto della persona che riceve il regalo quando lo apre. È quel momento in cui la personalizzazione funge da fattore scatenante.

“L’industria della stampa ha un enorme vantaggio quando si tratta di sfruttare questa connessione emotiva perché crea la stampa che la trasmette”.

Industria dei ricordi

Non è solo creando una connessione emotiva che la personalizzazione ha il sopravvento; nel caso di un'altra grande preoccupazione del nostro tempo – la “sostenibilità” – i prodotti personalizzati hanno un altro grande vantaggio.

“La personalizzazione è il modello sostenibile perfetto perché non ci sono sprechi. La maggior parte delle bottiglie di Coca-Cola che abbiamo prodotto non sono mai state aperte. Non venivano comprati come bevanda; sono stati acquistati come regalo che era una bevanda. Nel momento in cui personalizzi qualcosa, non verrà mai buttato via, quindi non ci sono problemi di discarica e ne hai realizzato solo uno", afferma Richard.

“Potremmo pensare alla personalizzazione come al settore dei ricordi, che offre un’enorme opportunità di cambiamento. Questo è qualcosa di cui parleremo nel podcast Personalized Experience di FESPA. La mia prima domanda a molte delle persone con cui parlo è: cosa significa per voi la personalizzazione? La risposta che danno dal punto di vista di un padre, di una madre, di una sorella o di un fratello è completamente diversa da quando rispondono dal punto di vista di un imprenditore. Come imprenditori, tendono a pensare solo a ciò che fanno attualmente, non pensano a ciò che potrebbero fare.

“Ci sono alcune aziende che stanno spingendo oltre i confini dell’innovazione. Ma soprattutto quello che si vede – in quello che è un settore della stampa molto conservatore in tutto il mondo – è che le persone fanno quest’anno quello che facevano cinque anni fa, anche se in misura minore. Questa è quella che viene chiamata “una morte elegante” perché stai morendo, ma non te ne accorgi”.

Scegli la vita

Secondo Richard, fondamentale per sopravvivere e prosperare nel settore della personalizzazione è essere in grado di affrontare i fenomeni culturali e le tecnologie emergenti, come l’intelligenza artificiale, senza paura.

"Sono coinvolto in un'attività di libri per bambini personalizzati chiamata ' You Are The Star ' e utilizziamo l'intelligenza artificiale per creare le immagini di sfondo nei libri, mentre utilizziamo gli artisti per creare gli avatar. Ad oggi, la qualità dell’intelligenza artificiale è un po’ sporadica; è molto bravo a dipingere i cieli ma non necessariamente sa che i bambini non hanno sei dita!” Riccardo ride.

“L’intelligenza artificiale, per me, è solo un altro strumento nella cassetta degli attrezzi della tecnologia che è arrivata per aiutarci. Alcune persone ne avranno paura così come ci saranno sempre persone che vorranno essere coinvolte immediatamente. Ma la tecnologia si muove a una tale velocità e non si fermerà mai.

“Allo stesso modo, la cultura è in continuo sviluppo e penso che l’attuale mondo del co-branding sia molto interessante e molto applicabile alla personalizzazione. Penso che i giovani vogliano vedere il loro nome accanto a un marchio riconosciuto – Nike, Adidas o qualsiasi altro – e quasi entrare in una joint venture con loro, marchiandosi insieme a un marchio riconosciuto. Viviamo in un mondo di Instagram e il branding è la cosa più entusiasmante in questo momento.

“Ma per me la cosa più emozionante non è ancora accaduta: è quello che cerco sempre, la prossima grande novità. La gioia del mio lavoro con FESPA è che ho accesso al potenziale. In molti sensi, l’industria della stampa è come una di quelle grandi scatole di ricette in cui un’azienda alimentare ti invia tutti gli ingredienti necessari per preparare un pasto. Lo guardo e mi chiedo, e se dimenticassi la ricetta e mettessi insieme gli ingredienti in un modo diverso: cosa potresti creare?"

Personalizzazione Experience, l'unico evento europeo incentrato sulla personalizzazione nella stampa per portare la personalizzazione di massa, tornerà a Berlino, in Germania, dal 6 al 9 maggio 2025 presso Messe Berlin. Registra il tuo interesse per la visita qui .