Come creare campagne immersive utilizzando sia il digitale che la stampa nella pubblicità esterna

Invece di essere messi l'uno contro l'altro, i media cartacei e digitali possono essere combinati per creare campagne immersive che aiutino a catturare l'attenzione dei passanti. Rob Fletcher esamina alcuni esempi recenti di questo approccio in azione.

Non molto tempo fa, molti parlavano della "morte della stampa", dato l'afflusso di nuove tecnologie digitali e il loro impatto sul mercato più ampio. Mentre è vero che il digitale ha cambiato il mondo in cui viviamo, la stampa continua a reggere il confronto in molti mercati, espandendosi persino in alcune aree, dimostrando così la sua durevolezza a lungo termine.

Un settore che si è dimostrato particolarmente interessante è la pubblicità esterna. Sebbene non vi siano dubbi sul fatto che il digitale sia la forza trainante di molte campagne, i marketer continuano a tenere in grande considerazione la stampa, spesso combinando i due media per sfruttare al meglio entrambe le loro qualità e garantire il massimo impatto sui consumatori.

In questo articolo mettiamo in evidenza diverse campagne che dimostrano come, anziché contrapporre l'una l'altra, la stampa e il digitale possono convivere ed essere utilizzati in armonia per molti anni a venire.

Campagne inclusive

Il primo esempio proviene dal colosso della pubblicità esterna JCDecaux, che ha collaborato con l'azienda britannica del settore sanitario Bupa per una campagna innovativa volta a evidenziare la mancanza di prospettive diverse quando si tratta di mostrare cosa significhi "salute".

Didascalia: La campagna "This Is Health" di Bupa con JCDecaux presentava elementi digitali, stampati, braille e audio. Credito immagine: JCDecaux.

La campagna "This Is Health" di Bupa è stata lanciata con un'immersione immersiva e accessibile nel tunnel della metropolitana di St. Pancras International a Londra, con gigantesche pareti adesive, immagini in movimento su schermi digitali a sei fogli e specchi che incoraggiano i pendolari a immedesimarsi nella storia.

Forse l'aspetto più importante di questa campagna è stato comprendere che le sfide affrontate dalle persone disabili sono al centro di questa campagna. Pertanto, il carattere è stato impostato in un carattere accessibile nel tunnel, con la storia della campagna raccontata su tre media accessibili: stampa, braille e audio. Il braille era presente sul lato inferiore dei corrimano mentre le narrazioni audio spaziali indirizzavano le persone ai corrimano in braille.

"La campagna mira a mostrare diverse prospettive sulla salute", ha affermato Angelique Waker, direttore del marketing del marchio presso Bupa Global India & UK. "Per assicurarci di poter riflettere veramente com'è la vita con una disabilità, abbiamo lavorato con il fotografo Sonny McCartney, un amputato, per catturare quei momenti quotidiani, così come con gli specialisti di marketing dell'accessibilità. Ci auguriamo che la campagna risultante sia un passo avanti positivo nella rappresentazione della salute in un modo più inclusivo".

Didascalia: La stazione di Wimbledon è stata trasformata utilizzando tecnologie digitali e di stampa per il campionato di tennis di Wimbledon di quest'anno. Credito immagine: JCDecaux.

Un altro progetto recente di JCDecaux è stato quando ha collaborato con l'All England Lawn Tennis & Croquet Club per una campagna per l'evento di tennis di Wimbledon di quest'anno, sempre a Londra. Per questo progetto, la stazione di Wimbledon è stata trasformata con una serie di installazioni legate al tennis per accogliere i visitatori ai campionati.

Gli elementi includevano poster fuori casa e cancelli ricoperti all'interno della stazione, nonché una zona Wimbledon brandizzata sul piazzale della stazione, completa di erba sintetica e passerella per guidare gli spettatori ai campi. L'attivazione si adattava alla più ampia campagna "Always Like Never Before".

Sempre da JCDecaux, l'azienda si è unita a Uber per aiutare il settore dei trasporti a sensibilizzare l'opinione pubblica su un servizio che consente ai clienti di prenotare i treni tramite la sua app. Uber è nota a molti per la prenotazione di auto, biciclette e persino consegne di cibo, ma non tanto per i treni, e la campagna multi-mediale ha cercato di cambiare le cose.

Sviluppata da Mother e prenotata da EssenceMediacom, Kinetic e JCDecaux UK, la campagna Uber Travel è in corso fino alla fine dell'anno nelle stazioni ferroviarie di tutto il Regno Unito. Il progetto presenta sia media cartacei che digitali nel tentativo di catturare quanta più attenzione possibile tra i pendolari.

Campagne di successo

Successivamente, Ocean Outdoor ha collaborato con la casa di produzione cinematografica di Hollywood Warner Bros. Pictures per un'accattivante campagna per "Beetlejuice Beetlejuice", l'attesissimo sequel di Beetlejuice.

Didascalia: Per promuovere il nuovo film "Beetlejuice Beetlejuice" sono stati utilizzati media cartacei e digitali. Credito immagine: Ocean Outdoor.

Presentata come una campagna di "acquisizione", questa ha visto l'installazione di materiali promozionali in tutto il Westfield Stratford City di Londra prima della data di uscita del film a settembre. Ciò includeva l'applicazione di grafiche sui Meridian Steps, con uno sciame di coleotteri più grandi della vita, mentre vinili e poster di grande formato sono stati installati anche lungo l'intero Westfield Stratford Bridge.

Oltre a questo, gli schermi digitali adiacenti ai gradini presentavano altro materiale promozionale e branding per il film, che ha visto Michael Keaton tornare all'iconico ruolo di Beetlejuice. L'intera campagna si è concentrata su un motivo in bianco e nero, in omaggio all'iconico abito bianco e nero di Beetlejuice.

Sempre di Ocean Outdoor, lo specialista digitale out of home ha collaborato con il gigante del cioccolato Kinder per una campagna outdoor per il suo amato prodotto Kinder Bueno. Per questo progetto, Ocean Outdoor e Kinder hanno scelto di combinare la stampa digitale e innovativa per mostrare il messaggio principale della campagna: "Perché essere basic quando puoi essere Bueno?"

Didascalia: Ocean Outdoor ha posizionato un Kinder Bueno gigante e realistico su uno sfondo stampato. Credito immagine: Ocean Outdoor.

Rivolgendosi in particolare alla Gen Z e ai Millennials, il set creativo multicanale da 6 milioni di sterline ha visto i messaggi promozionali di Kinder Bueno apparire sugli schermi digitali in diverse importanti città del Regno Unito, come Manchester. Per accompagnare questo, Ocean Outdoor ha installato diversi pezzi stampati accattivanti, tra cui un pezzo che vedeva una gigantesca barretta Kinder Bueno realistica posizionata sopra uno sfondo stampato.

Mantenere la calma

Concludiamo il nostro breve giro di mercato con Clear Channel, che, come JCDecaux e Ocean Outdoor, collabora con una serie di marchi su campagne multicanale. Per una delle sue campagne più recenti, Ocean Outdoor ha stretto una partnership con i produttori di gelati Unilever Walls per presentare la sua gamma di prodotti ai consumatori durante i mesi estivi.

Didascalia: Unilever Walls ha collaborato con Clear Channel per una campagna promozionale dei suoi gelati. Credito immagine: Clear Channel.

Ciò ha visto Ocean Outdoor utilizzare il digitale fuori casa come parte di una campagna di marketing più ampia e multimilionaria, che includeva poster digitali e stampati in città e paesi in tutto il Regno Unito. Twister, Solero e Cornetto erano tra i marchi di gelato che sono stati presentati nella campagna.

Questi progetti offrono solo un piccolo esempio del potenziale delle campagne combinate di stampa e digitale e di ciò che è possibile con questo approccio. Da questo set di campioni, è chiaro che i media di stampa e digitali sono più che in grado di lavorare fianco a fianco per massimizzare le campagne di tutte le forme e dimensioni.