Hoe je meeslepende campagnes creëert met zowel digitale als gedrukte media in buitenreclame

In plaats van dat ze tegen elkaar worden uitgespeeld, kunnen print- en digitale media worden gecombineerd om meeslepende campagnes te creëren die de aandacht van voorbijgangers trekken. Rob Fletcher bekijkt enkele recente voorbeelden van deze aanpak in actie.

Nog niet zo lang geleden spraken velen over de "dood van print", gezien de toestroom van nieuwe, digitale technologieën en hun impact op de bredere markt. Hoewel het waar is dat digitaal de wereld waarin we leven heeft veranderd, blijft print zich op veel markten staande houden - zelfs uitbreidend in bepaalde gebieden - en bewijst zo zijn duurzaamheid op de lange termijn.

Een sector die bijzonder interessant is gebleken, is buitenreclame. Hoewel er geen twijfel over bestaat dat digitaal de drijvende kracht is van veel campagnes, blijven marketeers drukwerk hoog in het vaandel houden. Vaak combineren ze de twee media om het maximale uit beide kwaliteiten te halen en een maximale impact op consumenten te garanderen.

In dit artikel lichten we een aantal campagnes uit die laten zien dat print en digitaal niet tegenover elkaar staan, maar dat ze nog vele jaren in harmonie kunnen worden gebruikt.

Inclusieve campagnes

Het eerste voorbeeld komt van de buitenreclamegigant JCDecaux. Zij werkten samen met het Britse gezondheidszorgbedrijf Bupa aan een innovatieve campagne om het gebrek aan diverse perspectieven te benadrukken als het gaat om het presenteren van hoe 'gezondheid' eruitziet.

Bijschrift: Bupa's 'This Is Health'-campagne met JCDecaux bevatte elementen van digitaal, print, braille en audio. Beeldcredits: JCDecaux.

De campagne 'This Is Health' van Bupa werd gelanceerd met een toegankelijke, meeslepende overname van de ondergrondse tunnel van St. Pancras International in Londen. Met gigantische muurstickers, bewegende beelden op digitale schermen van zes vellen en spiegels werden forenzen aangemoedigd om zichzelf in het verhaal te herkennen.

Misschien wel het belangrijkste aspect van deze campagne was het begrijpen van de uitdagingen waarmee gehandicapten worden geconfronteerd, wat de kern van deze campagne is. Daarom werd het lettertype in een toegankelijk lettertype in de tunnel gezet, waarbij het campagneverhaal werd verteld via drie toegankelijke media: print, braille en audio. Braille stond op de onderkant van de leuningen, terwijl ruimtelijke audiovertellingen mensen naar de brailleleuningen leidden.

"De campagne wil verschillende perspectieven op gezondheid laten zien", aldus Angelique Waker, directeur van merkmarketing bij Bupa Global India & UK. "Om ervoor te zorgen dat we echt konden weergeven hoe het is om te leven met een beperking, werkten we samen met fotograaf Sonny McCartney, een geamputeerde, om die alledaagse momenten vast te leggen, evenals met toegankelijkheidsmarketingspecialisten. We hopen dat de resulterende campagne een positieve stap voorwaarts is in de representatie van gezondheid op een meer inclusieve manier."

Bijschrift: Wimbledon Station werd getransformeerd met behulp van print- en digitale technologieën voor de Wimbledon tenniskampioenschappen van dit jaar. Beeldcredits: JCDecaux.

Een ander recent project bij JCDecaux was toen het samenwerkte met de All England Lawn Tennis & Croquet Club aan een campagne voor het Wimbledon-tennisevenement van dit jaar, ook in Londen. Voor dit project werd Wimbledon Station getransformeerd met een groot aantal tennisgerelateerde installaties om bezoekers te verwelkomen bij de kampioenschappen.

Elementen omvatten out-of-home posters en ingepakte hekken in het station, evenals een merk Wimbledon-zone op het stationsplein - compleet met kunstgras en loopbrug om toeschouwers naar de banen te leiden. De activatie paste in de bredere campagne 'Always Like Never Before'.

Ook van JCDecaux, het bedrijf sloot zich aan bij Uber om de transportsector te helpen meer bekendheid te geven aan een service waarmee klanten treinen kunnen boeken via de app. Uber staat bij velen bekend om het boeken van auto's, fietsen en zelfs het bezorgen van eten, maar niet zozeer om treinen – en de multimediacampagne probeerde dit te veranderen.

De Uber Travel-campagne, ontwikkeld door Mother en geboekt door EssenceMediacom, Kinetic en JCDecaux UK, loopt tot het einde van het jaar op treinstations in het Verenigd Koninkrijk. Het project omvat zowel gedrukte als digitale media in een poging om zoveel mogelijk aandacht te trekken onder forenzen.

Blockbuster-campagnes

Hierna werkte Ocean Outdoor samen met Hollywood-filmproductiebedrijf Warner Bros. Pictures aan een opvallende campagne voor 'Beetlejuice Beetlejuice', het langverwachte vervolg op Beetlejuice.

Bijschrift: Gedrukte en digitale media werden gebruikt om de nieuwe film 'Beetlejuice Beetlejuice' te promoten. Beeldmateriaal: Ocean Outdoor.

Deze campagne werd aangekondigd als een "takeover"-campagne en er werden promotiematerialen geïnstalleerd in Westfield Stratford City in Londen voorafgaand aan de releasedatum van de film in september. Dit omvatte het aanbrengen van graphics op de Meridian Steps, met een zwerm kevers die groter waren dan het leven zelf, terwijl vinyls en grootformaat posters ook werden geïnstalleerd langs de hele Westfield Stratford Bridge.

Daarnaast bevatten digitale schermen naast de trappen meer promotiemateriaal en branding voor de film, waarin Michael Keaton terugkeerde in de iconische rol van Beetlejuice. De hele campagne was gericht op een zwart-witmotief, als eerbetoon aan Beetlejuice's iconische zwart-witte pak.

Ook van Ocean Outdoor werkte de digitale out of home specialist samen met chocoladegigant Kinder aan een outdoor campagne voor het geliefde product Kinder Bueno. Voor dit project kozen Ocean Outdoor en Kinder ervoor om digitaal en innovatief drukwerk te combineren om de kernboodschap van de campagne te laten zien: "Waarom basic zijn als je Bueno kunt zijn?"

Bijschrift: Ocean Outdoor plaatste een gigantische, levensechte Kinder Bueno op een bedrukte achtergrond. Beeldmateriaal: Ocean Outdoor.

Met name gericht op Gen Z en Millennials, zag de £6m, multi-channel creative set Kinder Bueno promotionele berichten verschijnen op digitale schermen in verschillende grote Britse steden, zoals Manchester. Om dit te begeleiden, installeerde Ocean Outdoor verschillende, opvallende geprinte stukken, waaronder een stuk met een gigantische, levensechte Kinder Bueno-reep op een geprinte achtergrond.

Je hoofd koel houden

We ronden onze korte reis rond de markt af met Clear Channel, dat net als JCDecaux en Ocean Outdoor met een reeks merken samenwerkt aan multi-channel campagnes. Voor een van de meest recente campagnes werkte Ocean Outdoor samen met ijsfabrikant Unilever Walls om zijn assortiment producten aan consumenten te laten zien tijdens de zomermaanden.

Bijschrift: Unilever Walls werkte samen met Clear Channel aan een campagne om zijn ijsjes te promoten. Beeldcredits: Clear Channel.

Ocean Outdoor gebruikte digitale out of home als onderdeel van een bredere, miljoenen kostende marketingcampagne, die digitale en gedrukte posters in steden en dorpen in het hele Verenigd Koninkrijk omvatte. Twister, Solero en Cornetto waren enkele van de ijsmerken die in de campagne werden genoemd.

Deze projecten bieden slechts een klein voorbeeld van het potentieel voor gecombineerde print- en digitale campagnes en wat er mogelijk is met deze aanpak. Uit deze voorbeeldset blijkt duidelijk dat print- en digitale media meer dan in staat zijn om zij-aan-zij te werken om campagnes van alle soorten en maten te maximaliseren.