Is buitenreclame nog steeds relevant?

Buitenreclame, ook wel bekend als out-of-home advertising (OOH), is een van de oudste vormen van reclame. Sonja Angerer bespreekt of deze traditionele vorm van reclame nog steeds relevant is in een steeds digitaler wordende wereld?

Iedereen die billboards ziet in een belangrijke Duitse stad, zal al snel denken dat buitenreclame op dit moment niet succesvol is. Verouderde campagne-ideeën en veel maatschappelijke onderwerpen suggereren dat de verkoop in OOH snel afneemt. Het is echter precies het tegenovergestelde.

ONDERSCHRIFT: Tegenwoordig bevatten billboards vaak culturele en sociale reclame. Afbeelding: S. Angerer

Buitenreclame op weg naar succes in Duitsland

De verkoop van buitenreclame in Duitsland laat een continue groei zien na de pandemie. Volgens Statista genereerde OOH in 2023 een netto-omzet van bijna 1,3 miljard euro in Duitsland. Tegen 2028 zal dit naar verwachting stijgen tot meer dan 1,33 miljard euro. Met ongeveer 4,6% staat deze vorm van reclame op de 5e plaats van de belangrijkste reclamekanalen in Duitsland, na internet, print, tv en gedrukte direct mail.

Voor 2024 zien de cijfers er nog positiever uit. Volgens Nielsen Media Germany groeide de omzet van OOH in de eerste helft van 2024 met een indrukwekkende 23,3% . Dit komt neer op een bruto-omzet van 1,5 miljard euro, waarbij digitale reclamedisplays of DOOH al goed zijn voor 42,5% van alle verkopen.

Dit is opmerkelijk omdat volgens de Duitse Vereniging voor Buitenreclame slechts 4.500 digitale systemen op straat en 3.000 DOOH-systemen in trein- en forensenstations in de statistieken van 2024 zijn opgenomen. Het totale aantal OOH-systemen in Duitsland is 271.000.

Traditionele vormen van buitenreclame zoals posters en transportreclame lopen in Duitsland licht terug in de verkoop. Samenvattend: Buitenreclame is niet onsuccesvol, maar gedrukte buitenreclame raakt langzaam verouderd en wordt niet meer gebruikt. Maar tegenwoordig zijn er meer factoren om rekening mee te houden met betrekking tot buitenreclame. Laten we de ecologische en sociale voordelen en tekortkomingen onderzoeken.

ONDERSCHRIFT: Een groot deel van de huidige groei in buitenreclame kan worden toegeschreven aan digitale bewegwijzering. Afbeelding: S. Angerer

Milieu-impact van buitenreclame

De milieu-impact van buitenreclame is een steeds belangrijker onderwerp. Traditionele billboardreclame verbruikt aanzienlijke hoeveelheden papier en energie. Volgens het WWF bedroeg het papierverbruik per hoofd van de bevolking in Duitsland in 2019 al 227 kilogram. Het lijkt onwaarschijnlijk dat dat aantal sindsdien is afgenomen.

Digitale buitenreclame verbruikt geen papier. Het kost echter ook energie, terwijl moderne LED-schermen veel energiezuiniger zijn dan oudere technologieën. Veel aanbieders stappen over op duurzamere oplossingen zoals zonne-energie. Ook nachtelijke sluitingen worden steeds populairder.

Dat helpt niet alleen om het energieverbruik te verminderen, maar nachtelijke sluitingen controleren ook lichtvervuiling. Dit is onlangs erkend als een probleem voor de biodiversiteit en als een gezondheidsrisico. Over het algemeen heeft buitenreclame een vrij kleine ecologische voetafdruk, vergeleken met andere vormen van reclame zoals print of online, vooral als je de emissies per reclamecontact als benchmark beschouwt.

BIJSCHRIFT: Verlichting voor geprinte posters wordt vaak na 22.00 uur uitgezet om energie te besparen. Afbeelding: S. Angerer

Maatschappelijke impact van buitenreclame

Het publieke discours is in veel landen, waaronder Duitsland, erg gepolariseerd en onbuigzaam geworden. Deskundigen zien " filter bubbles " als een reden hiervoor. Dit komt doordat gepersonaliseerde reclame en online communicatie ervoor zorgen dat mensen heel verschillende informatie krijgen, afhankelijk van hun voorkeuren. Ze voelen zich alleen gesterkt in hun meningen en standpunten. Informatie met een ander perspectief wordt helemaal niet meer aan hen getoond.

Buitenreclame bereikt een brede doelgroep, waaronder iedereen die openbare ruimtes bezoekt. Communicatie is grotendeels onafhankelijk van sociale status, leeftijd, achtergrond of persoonlijke meningen. Daarom kan OOH helpen om filterbubbels te doorbreken en in plaats daarvan een gemeenschappelijke basis te creëren. Mega posters en grote digitale displays staan erom bekend dat ze de aandacht kunnen trekken.

Buitenreclame biedt minder mogelijkheden voor directe interactie met de doelgroep dan online reclame. Maar bij gedrukte buitenreclame is men gewend geraakt aan het gebruik van QR-codes om verbinding te maken met online elementen van geïntegreerde campagnes. Digitale displays bieden nog meer mogelijkheden, bijvoorbeeld via multimedia-elementen en kortingscodes die voorbijgangers via Bluetooth op hun smartphone kunnen downloaden.

BIJSCHRIFT: Mega posters trekken de aandacht van elke voorbijganger, ongeacht sociale status of politieke opvattingen. Beeldcredit: S. Angerer

Conclusie: Buitenreclame en digitaal printen

Buitenreclame blijft erg belangrijk voor de inkomsten van zeefdruk-, offset- en digitale drukkers. Drukkerijen profiteren van de grote vraag naar hoogwaardige printproducten voor buitenreclame.

Bovendien opent digitalisering nieuwe zakelijke kansen in digitale reclame. Samenvattend kan worden geconcludeerd dat buitenreclame nog steeds actueel is, ondanks de digitale transformatie.

Het is echter te verwachten dat Digital Signage de komende jaren ruimte voor gedrukte reclame zal blijven vervangen, vooral op regelmatig bezochte locaties. Dit komt deels door de aantrekkelijkere marges die advertentienetwerken kunnen behalen voor reclame op schermen.

Maar Digital Signage biedt ontwerpers ook meer mogelijkheden om opwindende en effectieve reclame te maken, waarbij geanimeerde elementen worden geïntegreerd. Voor drukkers betekent dit dat ze zich moeten concentreren op nieuwe ideeën en specialismen in buitenreclame. Tegelijkertijd moeten ze nog meer expertise opbouwen in digitale reclametechnologieën. Door traditionele en digitale reclameformaten te combineren, kunnen ze een breed scala aan klantbehoeften dekken en hun marktpositie versterken.

Wilt u de nieuwste content ontdekken die een breed scala aan sectoren bestrijkt, waaronder buitenreclame en bewegwijzering ? Meld u dan aan voor de gratis maandelijkse nieuwsbrief FESPA World van FESPA. Deze is beschikbaar in het Engels, Spaans en Duits.