Personalisatie is een 'long-tail'-ervaring: hoe variabele dataprinting jarenlange betrokkenheid kan

Pat McGrew legt uit hoe personalisatie in print zorgt voor langdurige betrokkenheid, niet slechts eenmalige interacties. Met minimale data kunnen op maat gemaakte campagnes in formaten zoals post en bewegwijzering de loyaliteit vergroten. Naleving van de AVG is essentieel en vereist transparantie en toestemming. Succesverhalen tonen de kracht van personalisatie aan, waardoor het een essentieel concurrentievoordeel is.

In het huidige competitieve landschap vereist opvallen meer dan alleen hoogwaardige productie en opvallende ontwerpen. Het vereist relevantie, betrokkenheid en een diepgaand begrip van wat klanten belangrijk vinden. En niet alle klanten hechten evenveel waarde aan dezelfde dingen! Daar komen personalisatie en maatwerk om de hoek kijken. Maar voor veel Europese drukkers en merken kan personalisatie intimiderend aanvoelen. Is het te complex om te ontwerpen en te implementeren? Is het te duur om de infrastructuur op te zetten? Hoe moeilijk is het om te voldoen aan de AVG-regelgeving? Gaan mijn klanten ervoor betalen?

De praktijk is dat personalisatie niet moeilijk is en de AVG-richtlijnen niet hoeft te schenden. Met slechts een paar zorgvuldig geselecteerde datapunten en een vleugje creativiteit kunt u op respectvolle wijze gepersonaliseerde campagnes lanceren die in de loop van de tijd evolueren en een langdurige betrokkenheidservaring creëren die klanten jarenlang verbonden houdt. Of u nu actief bent in direct mail, kranten, verpakkingen of bewegwijzering, personalisatie kan deuren openen naar nieuwe inkomstenstromen en uw waarde als printdienstverlener voor uw klanten versterken.
En er zijn echte voorbeelden van succesvolle personalisatiecampagnes!

Waarom personalisatie een long-tail-kans is

In de wereld van print is personalisatie geen eenmalige gebeurtenis, maar een traject. Een gepersonaliseerde campagne kan beginnen met één contactmoment en uitgroeien tot een reeks doorlopende, relevante communicatie die zich in de loop der tijd ontwikkelt. Die contactmomenten kunnen zich voordoen in de brievenbus, als onderdeel van productverpakkingen en verwerkt in bewegwijzering. Personalisatie is niet altijd een naam; soms is het conceptueel!

Dit is waar het idee van 'long-tail engagement' nuttig is. In plaats van één statische boodschap (ongeacht hoe die wordt overgebracht) en te hopen op het beste, kunnen merken in contact blijven met hun klanten door middel van een reeks op maat gemaakte interacties die loyaliteit opbouwen en herhaalaankopen stimuleren.
Dit is hoe het werkt:

• Fase 1: Initiële betrokkenheid
  De reis begint met gerichte communicatie – of het nu gaat om een gepersonaliseerde direct mail, een gepersonaliseerde krantenbijlage of een QR-codegestuurde bewegwijzering. Het doel is om de aandacht te trekken en de ontvanger uit te nodigen voor een reis.
• Fase 2: Follow-up en versterking
  Zodra je hun aandacht hebt, bouw je met vervolgcommunicatie voort op het oorspronkelijke bericht. Dit kan bestaan uit vervolgaanbiedingen, seizoensacties of content die aansluit bij eerder gedrag. Ook dit kan gericht zijn op een persoon of demografisch profiel! Elk contactpunt verfijnt het profiel, waardoor toekomstige interacties nog relevanter worden.
• Fase 3: Loyaliteit en uitbreiding
  Na verloop van tijd verdiepen gepersonaliseerde interacties de relatie, waardoor incidentele klanten loyale ambassadeurs worden. Gepersonaliseerde aanbiedingen, jubileumacties en exclusieve content zorgen ervoor dat het merk top-of-mind blijft.

Deze aanpak creëert een cyclus van voortdurende betrokkenheid, waarbij elke interactie de volgende beïnvloedt. Hierdoor voelt de ervaring natuurlijk en relevant aan voor de ontvanger.

Het is makkelijker dan je denkt

Een van de grootste mythes rond personalisatie is dat het complexe datasets en een zeer geavanceerde infrastructuur vereist. De realiteit is dat het creëren van een op maat gemaakte of gepersonaliseerde campagne verrassend eenvoudig kan zijn. Met slechts een paar stukjes data kun je een campagne creëren die op maat en relevant aanvoelt voor elke ontvanger.

Begin dus klein en focus op wat belangrijk is. Veel succesvolle campagnes zijn afhankelijk van slechts 2-3 belangrijke variabelen. Ja, je kunt een naam gebruiken als je toestemming hebt. Maar zoek daarna naar andere datapunten. Begroet je klanten en prospects door te verwijzen naar de stad of buurt van de ontvanger. Dit kan een bericht gepersonaliseerd en relevant maken. Als je toegang hebt tot de data, kijk dan niet naar wat een specifieke persoon koopt, maar naar wat mensen met vergelijkbare profielen kopen. Zelfs een eenvoudige segmentatie op basis van getoonde interesses kan een bericht zeer gepersonaliseerd laten aanvoelen.

Door u te richten op slechts een paar variabelen, kunt u op maat gemaakte content in verschillende formaten creëren, van direct mail tot bewegwijzering, zonder de complexiteit die velen denken dat personalisatie met zich meebrengt.

AVG-naleving: het draait allemaal om transparantie en toestemming

Voor velen hangt het gevaar van AVG-naleving boven hun hoofd. Het naleven van de AVG-richtlijnen betekent echter niet dat je personalisatie en maatwerk volledig moet opgeven.
Begin met de basis. Als u verder gaat dan het gebruik van vrij beschikbare demografische gegevens, zorg er dan voor dat klanten begrijpen hoe hun gegevens worden gebruikt en vraag hun toestemming voordat u gepersonaliseerde campagnes lanceert. Verzamel alleen de gegevens die u nodig hebt om uw campagne uit te voeren. U hoeft het niet ingewikkelder te maken – slechts een paar belangrijke variabelen kunnen al veel betekenen. Geef ontvangers de mogelijkheid om zich op elk moment af te melden voor gepersonaliseerde communicatie. Bescherm klantgegevens door gegevens waar mogelijk te pseudonimiseren of te versleutelen.

Wanneer het verzamelen en gebruiken van gegevens op transparante en ethische wijze gebeurt, wordt personalisatie een win-winsituatie voor iedereen.

Tijdens de openingssessie van de SmartHub Conference op The Personalisation Experience laten we enkele van de vele succesverhalen van dit soort campagnes zien. Zo is er het verhaal van een Belgisch bedrijf dat al meer dan tien jaar dezelfde aanpak voor data en gerichte communicatie toepast. Een ander verhaal gaat over hoe een vereniging personalisatie inzet. En weer een ander verhaal gaat over bewegwijzering en labels.

Personalisatie is niet langer een 'nice-to-have' – het is een onderscheidende factor die jarenlange betrokkenheid en loyaliteit kan genereren. Door klein te beginnen, slechts enkele datavariabelen te benutten en te voldoen aan de AVG, kunnen Europese PSP's en merken de kracht van long-tailpersonalisatie op meerdere kanalen benutten.

Bezoek je FESPA? Bekijk dan de praktijkvoorbeelden en bruikbare strategieën om de kracht van personalisatie in je eigen bedrijf te benutten. Stel je vragen gerust – we hebben genoeg ideeën om je volgende campagne te inspireren!

Pat McGrew, een expert in de printindustrie met meer dan 30 jaar ervaring, is consultant, auteur en spreker. Ze adviseert OEM's en printbedrijven, met een focus op strategie, workflow en technologie. Ze is ook een voorvechter van best practices en vrouwen in de printsector, met talloze brancheprijzen en certificeringen.

De SmartHub Conference is een speciaal informatieprogramma op de beursvloer dat slimme, intelligente productie centraal stelt met een scala aan verhelderende sessies. Registreer u hier om de conferentie en de Personalisation Experience te bezoeken van 6 tot en met 9 mei in de Messe Berlin in Duitsland.