Czy reklama zewnętrzna jest nadal istotna?

Reklama zewnętrzna, znana również jako reklama poza domem (OOH), jest jedną z najstarszych form reklamy. Sonja Angerer omawia, czy w coraz bardziej cyfrowym świecie ta tradycyjna forma reklamy jest nadal istotna?

Każdy, kto zobaczy billboardy w kluczowym niemieckim mieście, wkrótce uwierzy, że reklama zewnętrzna nie jest obecnie skuteczna. Przestarzałe pomysły na kampanie i wiele tematów społecznych sugerują, że sprzedaż w OOH gwałtownie spada. Jednak w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie.

PODPIS: Billboardy obecnie często zawierają reklamy kulturalne i społeczne. Źródło zdjęcia: S. Angerer

Reklama zewnętrzna na drodze do sukcesu w Niemczech

Sprzedaż reklamy zewnętrznej w Niemczech wykazuje ciągły wzrost po pandemii. Według Statista , OOH wygenerowało sprzedaż netto w wysokości prawie 1,3 miliarda euro w Niemczech w 2023 roku. Szacuje się, że do 2028 roku wzrośnie ona do ponad 1,33 miliarda euro. Z około 4,6% ta forma reklamy zajmuje 5. miejsce wśród głównych kanałów reklamowych w Niemczech, za Internetem, prasą, telewizją i drukowaną pocztą bezpośrednią.

W 2024 r. liczby wyglądają jeszcze bardziej pozytywnie. Według Nielsen Media Germany przychody OOH wzrosły o imponujące 23,3% w pierwszej połowie 2024 r . Odpowiada to sprzedaży brutto w wysokości 1,5 mld euro, przy czym wyświetlacze reklam cyfrowych lub DOOH stanowią już 42,5% całej sprzedaży.

To niezwykłe, ponieważ według Niemieckiego Stowarzyszenia Reklamy Zewnętrznej w statystykach z 2024 r. uwzględniono tylko 4500 systemów cyfrowych na ulicach i 3000 systemów DOOH na dworcach kolejowych i podmiejskich. Łączna liczba systemów OOH w Niemczech wynosi 271 000.

Tradycyjne formy reklamy zewnętrznej, takie jak plakaty i reklamy transportowe, mają niewielki spadek sprzedaży w Niemczech. Podsumowując: Reklama zewnętrzna nie jest nieudana, ale drukowana reklama zewnętrzna powoli staje się przestarzała i nieużywana. Jednak obecnie istnieje więcej czynników, które należy wziąć pod uwagę w odniesieniu do reklamy zewnętrznej. Przyjrzyjmy się ekologicznym i społecznym korzyściom i niedociągnięciom.

PODPIS: Dużą część obecnego wzrostu reklamy zewnętrznej można przypisać oznakowaniu cyfrowemu. Źródło obrazu: S. Angerer

Wpływ reklamy zewnętrznej na środowisko

Wpływ reklamy zewnętrznej na środowisko staje się coraz ważniejszym problemem. Tradycyjna reklama na billboardach zużywa znaczne ilości papieru i energii. Według WWF , zużycie papieru na osobę w Niemczech wynosiło już 227 kilogramów w 2019 r. Wydaje się mało prawdopodobne, aby liczba ta zmniejszyła się od tego czasu.

Cyfrowa reklama zewnętrzna nie zużywa papieru. Wymaga jednak również energii, nawet jeśli nowoczesne wyświetlacze LED są znacznie bardziej energooszczędne niż starsze technologie. Wielu dostawców przechodzi na bardziej zrównoważone rozwiązania, takie jak energia słoneczna. Coraz popularniejsze stają się również nocne zamknięcia.

Nie tylko pomaga to zmniejszyć zużycie energii, ale nocne wyłączenia również kontrolują zanieczyszczenie światłem. Ostatnio zostało to uznane za problem dla bioróżnorodności i zagrożenie dla zdrowia. Ogólnie rzecz biorąc, reklama zewnętrzna ma raczej mały ślad ekologiczny w porównaniu z innymi formami reklamy, takimi jak drukowana lub internetowa, zwłaszcza gdy weźmie się pod uwagę emisje na kontakt reklamowy jako punkt odniesienia.

PODPIS: Światła na plakatach drukowanych są często wyłączane po 22:00, aby oszczędzać energię. Źródło zdjęcia: S. Angerer

Wpływ społeczny reklamy zewnętrznej

Dyskusja publiczna stała się bardzo spolaryzowana i nieustępliwa w wielu krajach, w tym w Niemczech. Eksperci uważają, że „ bańki filtrujące ” są jednym z powodów tego zjawiska. Dzieje się tak, ponieważ spersonalizowana reklama i komunikacja online oznaczają, że ludzie otrzymują bardzo różne informacje w zależności od swoich preferencji. Czują się wzmocnieni tylko w swoich opiniach i poglądach. Informacje z innej perspektywy nie są im już w ogóle wyświetlane.

Reklama zewnętrzna dociera do szerokiej grupy docelowej, w tym do wszystkich osób często przebywających w przestrzeni publicznej. Komunikacja jest w dużej mierze niezależna od statusu społecznego, wieku, pochodzenia lub osobistych opinii. Dlatego OOH może pomóc w rozbiciu baniek filtrujących i zamiast tego stworzyć pewien wspólny grunt. Mega plakaty i duże wyświetlacze cyfrowe są dobrze znane z tego, że potrafią przyciągnąć uwagę.

Reklama zewnętrzna oferuje mniej opcji bezpośredniej interakcji z grupą docelową niż reklama internetowa. Jednak w przypadku drukowanej reklamy zewnętrznej ludzie przyzwyczaili się do używania kodów QR, aby łączyć się z elementami online zintegrowanych kampanii. Wyświetlacze cyfrowe oferują jeszcze więcej opcji, na przykład poprzez elementy multimedialne i kody rabatowe, które przechodnie mogą pobrać na swoje smartfony przez Bluetooth.

PODPIS: Mega plakaty przyciągają uwagę każdego przechodnia, niezależnie od statusu społecznego czy poglądów politycznych. Źródło zdjęcia: S. Angerer

Podsumowanie: Reklama zewnętrzna i druk cyfrowy

Reklama zewnętrzna pozostaje bardzo ważna dla przychodów drukarni sitowych, offsetowych i cyfrowych. Zakłady drukarskie korzystają z dużego popytu na wysokiej jakości produkty drukowane do reklamy zewnętrznej.

Ponadto digitalizacja otwiera nowe możliwości biznesowe w reklamie cyfrowej. Podsumowując, można stwierdzić, że reklama zewnętrzna jest nadal aktualna pomimo transformacji cyfrowej.

Należy się jednak spodziewać, że Digital Signage będzie nadal zastępować przestrzenie reklam drukowanych w ciągu najbliższych kilku lat, zwłaszcza w regularnie odwiedzanych lokalizacjach. Wynika to częściowo z atrakcyjniejszych marż, jakie sieci reklamowe mogą osiągnąć za reklamę na ekranach.

Ale Digital Signage oferuje również projektantom więcej możliwości tworzenia ekscytujących i skutecznych reklam, integrując elementy animowane. Dla drukarzy oznacza to, że muszą skoncentrować się na nowych pomysłach i specjalnościach w reklamie zewnętrznej. Jednocześnie powinni budować jeszcze większą wiedzę specjalistyczną w zakresie technologii reklamy cyfrowej. Łącząc tradycyjne i cyfrowe formaty reklamowe, mogą pokryć szeroki zakres potrzeb klientów i wzmocnić swoją pozycję rynkową.

Aby odkryć najnowsze treści obejmujące szeroki zakres sektorów, w tym reklamę zewnętrzną i oznakowanie, zapisz się na bezpłatny miesięczny newsletter FESPA World, dostępny w języku angielskim, hiszpańskim i niemieckim.