Jak tworzyć angażujące kampanie wykorzystujące zarówno technologię cyfrową, jak i drukowaną w reklam

Zamiast być ze sobą konkurującymi, media drukowane i cyfrowe można łączyć, aby tworzyć angażujące kampanie, które pomogą przyciągnąć uwagę przechodniów. Rob Fletcher przygląda się niedawnym przykładom tego podejścia w działaniu.

Nie tak dawno temu wiele osób mówiło o „śmierci druku”, biorąc pod uwagę napływ nowych, cyfrowych technologii i ich wpływ na szerszy rynek. Choć prawdą jest, że cyfryzacja zmieniła świat, w którym żyjemy, druk nadal utrzymuje się na wielu rynkach – a nawet rozwija się w niektórych obszarach – udowadniając tym samym swoją długoterminową trwałość.

Jednym z sektorów, który okazał się szczególnie interesujący, jest reklama zewnętrzna. Chociaż nie ma wątpliwości, że cyfrowa jest siłą napędową wielu kampanii, marketerzy nadal wysoko cenią prasę, często łącząc te dwa media, aby jak najlepiej wykorzystać ich cechy i zapewnić maksymalny wpływ na konsumentów.

W tym artykule przedstawiamy kilka kampanii, które pokazują, że media drukowane i cyfrowe mogą współistnieć i być wykorzystywane w harmonii przez wiele lat, zamiast konkurować ze sobą.

Kampanie inkluzywne

Pierwszy przykład pochodzi od giganta reklamy zewnętrznej JCDecaux, który połączył siły z brytyjską firmą zajmującą się opieką zdrowotną Bupa w ramach innowacyjnej kampanii mającej na celu podkreślenie braku zróżnicowanych perspektyw, jeśli chodzi o prezentowanie tego, jak wygląda „zdrowie”.

Podpis: Kampania Bupa „This Is Health” z JCDecaux zawierała elementy cyfrowe, drukowane, w alfabecie Braille’a i audio. Źródło zdjęcia: JCDecaux.

Kampania Bupa „This Is Health” wystartowała z łatwo dostępną i immersyjną akcją przejęcia tunelu metra St. Pancras International w Londynie. W kampanii wykorzystano gigantyczne ściany, ruchome obrazy na sześcioarkuszowych ekranach cyfrowych i lustra, które zachęcały pasażerów do zobaczenia siebie w tej historii.

Być może najważniejszym aspektem tej kampanii było zrozumienie, że wyzwania stojące przed osobami niepełnosprawnymi są w centrum tej kampanii. W związku z tym czcionka została umieszczona w dostępnym kroju pisma w tunelu, a historia kampanii została opowiedziana w trzech dostępnych mediach: drukowanym, brajlowskim i audio. Brajlowskie pismo znajdowało się na spodniej stronie poręczy, a przestrzenne narracje audio kierowały ludzi do poręczy brajlowskich.

„Kampania ma na celu zaprezentowanie różnych perspektyw na temat zdrowia” — powiedziała Angelique Waker, dyrektor marketingu marki w Bupa Global India & UK. „Aby mieć pewność, że jesteśmy w stanie naprawdę odzwierciedlić, jak wygląda życie z niepełnosprawnością, współpracowaliśmy z fotografem Sonnym McCartneyem, osobą po amputacji, aby uchwycić te codzienne chwile, a także ze specjalistami ds. marketingu dostępności. Mamy nadzieję, że powstała kampania będzie pozytywnym krokiem naprzód w przedstawianiu zdrowia w bardziej inkluzywny sposób”.

Podpis: Stacja Wimbledon została przekształcona przy użyciu technologii drukowanych i cyfrowych na tegoroczne mistrzostwa tenisowe Wimbledonu. Źródło zdjęcia: JCDecaux.

Innym niedawnym projektem w JCDecaux była współpraca z All England Lawn Tennis & Croquet Club nad kampanią na tegoroczne wydarzenie tenisowe Wimbledon, również w Londynie. W ramach tego projektu Wimbledon Station zostało przekształcone za pomocą szeregu instalacji związanych z tenisem, aby powitać gości na mistrzostwach.

Elementy obejmowały plakaty zewnętrzne i owinięte bramy na stacji, a także markową strefę Wimbledonu na placu przed stacją - w komplecie ze sztuczną trawą i chodnikiem, który miał poprowadzić widzów do kortów. Aktywacja wpisywała się w szerszą kampanię „Always Like Never Before”.

Również z JCDecaux, firma połączyła się z Uberem, aby pomóc branży transportowej zwiększyć świadomość usługi, która pozwala klientom rezerwować pociągi za pośrednictwem aplikacji. Uber jest znany wielu osobom z rezerwacji samochodów, rowerów, a nawet dostaw jedzenia, ale nie tak bardzo pociągów – a kampania multimediów miała to zmienić.

Opracowana przez Mother i zamówiona przez EssenceMediacom, Kinetic i JCDecaux UK, kampania Uber Travel będzie trwała do końca roku na dworcach kolejowych w Wielkiej Brytanii. Projekt obejmuje zarówno media drukowane, jak i cyfrowe, aby przyciągnąć jak najwięcej uwagi wśród dojeżdżających do pracy.

Kampanie przebojowe

Następnie Ocean Outdoor połączył siły z hollywoodzką wytwórnią filmową Warner Bros. Pictures w celu stworzenia przyciągającej wzrok kampanii dla filmu „Sok z żuka: Sok z żuka”, długo oczekiwanej kontynuacji filmu Sok z żuka.

Podpis: Do promocji nowego filmu „Beetlejuice Beetlejuice” wykorzystano media drukowane i cyfrowe. Źródło zdjęcia: Ocean Outdoor.

Zapowiadana jako kampania „przejęcia”, obejmowała materiały promocyjne zainstalowane w Westfield Stratford City w Londynie przed wrześniową premierą filmu. Obejmowało to zastosowanie grafiki na Meridian Steps, przedstawiającej rój większych niż życie chrząszczy, a także zainstalowanie winyli i plakatów wielkoformatowych wzdłuż całego Westfield Stratford Bridge.

Oprócz tego, ekrany cyfrowe obok schodów zawierały więcej materiałów promocyjnych i brandingu filmu, w którym Michael Keaton powrócił do kultowej roli Beetlejuice. Cała kampania skupiała się na czarno-białym motywie, w hołdzie dla kultowego czarno-białego garnituru Beetlejuice.

Również z Ocean Outdoor, specjalista od reklamy cyfrowej poza domem współpracował z gigantem czekoladowym Kinder nad kampanią outdoorową dla jego uwielbianego produktu Kinder Bueno. W tym projekcie Ocean Outdoor i Kinder zdecydowali się połączyć cyfrową i innowacyjną reklamę drukowaną, aby pokazać główne przesłanie kampanii: „Po co być podstawowym, skoro można być Bueno?”

Podpis: Ocean Outdoor umieściło gigantyczną, realistyczną Kinder Bueno na wydrukowanym tle. Źródło zdjęcia: Ocean Outdoor.

W szczególności skierowany do pokolenia Z i millenialsów, wielokanałowy zestaw kreatywny o wartości 6 mln funtów ukazywał promocyjne komunikaty Kinder Bueno na ekranach cyfrowych w kilku dużych miastach Wielkiej Brytanii, takich jak Manchester. Aby to uzupełnić, Ocean Outdoor zainstalował kilka przyciągających wzrok drukowanych elementów, w tym jeden, który zawierał gigantyczny, realistyczny batonik Kinder Bueno umieszczony na wydrukowanym tle.

Zachowaj spokój

Na zakończenie naszej krótkiej podróży po rynku z Clear Channel, który, podobnie jak JCDecaux i Ocean Outdoor, współpracuje z wieloma markami w kampaniach wielokanałowych. W ramach jednej ze swoich ostatnich kampanii Ocean Outdoor nawiązał współpracę z producentem lodów Unilever Walls, aby zaprezentować swoją ofertę produktów konsumentom w miesiącach letnich.

Podpis: Unilever Walls współpracował z Clear Channel przy kampanii promującej lody. Źródło zdjęcia: Clear Channel.

W ramach tej kampanii Ocean Outdoor wykorzystało reklamę cyfrową poza domem jako część szerszej, wielomilionowej kampanii marketingowej, która obejmowała plakaty cyfrowe i drukowane w miastach i miasteczkach w całej Wielkiej Brytanii. Twister, Solero i Cornetto były jednymi z marek lodów, które zostały zaprezentowane w kampanii.

Te projekty oferują tylko mały przykład potencjału połączonych kampanii drukowanych i cyfrowych oraz tego, co jest możliwe dzięki temu podejściu. Z tego zestawu próbek jasno wynika, że media drukowane i cyfrowe są w stanie pracować obok siebie, aby zmaksymalizować kampanie o różnych kształtach i rozmiarach.