Greenwashing: separando fatos de ficção em reivindicações ambientais

As empresas que prometem demasiado em termos das suas credenciais ambientais poderão ver-se confrontadas com problemas de reputação ou mesmo financeiros.

O Green Claims Code Guidance do Reino Unido, instituído em 2021, foi concebido para reger as reivindicações ambientais feitas pelas empresas. Serve de referência, ditando os termos para uma comunicação transparente e verdadeira sobre o impacto ambiental de produtos e serviços. E tenta eliminar o greenwashing, que se está a tornar cada vez mais predominante em muitos produtos e serviços.

Greenwashing é uma afirmação enganosa que sugere que um produto, serviço, marca ou negócio proporciona um benefício ou é menos prejudicial ao meio ambiente do que realmente é. Alegações enganosas incluem informações falsas ou ocultas, ou se as informações são deturpadas e tiradas do contexto.

Uma análise global de websites selecionados aleatoriamente, realizada pela Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido, concluiu que 40% das alegações ecológicas feitas online podem enganar os consumidores.

Isto pode incluir o uso infundado de termos como “eco” ou “sustentável” ou referência a produtos “naturais”; logotipos de marca própria ou rótulos de programas internos de sustentabilidade que pareçam ser de organizações credenciadas; e ocultar ou omitir certas informações, como os níveis de poluição de um produto, para parecer mais ecológico.

A Europa também está a tomar medidas: o Parlamento Europeu e o Conselho chegaram recentemente a um acordo provisório sobre novas regras que regem as alegações ambientais. Isto segue a proposta de diretiva da Comissão Europeia (a Diretiva sobre Reivindicações Verdes), que foi publicada em março de 2023. Espera-se que a diretiva se torne lei europeia em 2024.

Para combater o greenwashing, a Orientação do Código de Reivindicações Verdes exige que as declarações sobre produtos ou serviços devem:

• Seja verdadeiro e preciso
• Seja claro e inequívoco
• Não omitir ou ocultar informações importantes e relevantes
• Faça comparações justas e significativas
• Considere o ciclo de vida completo do produto ou serviço
• Seja fundamentado

A orientação procura estabelecer padrões rigorosos, garantindo que as alegações de sustentabilidade ambiental sejam fundamentadas por evidências factuais e, tão importante quanto, sejam comunicadas corretamente aos consumidores.

O Código de Reivindicações Verdes não é lei e não é diretamente aplicável. No entanto, estabelece a interpretação da CMA da legislação existente em matéria de protecção do consumidor e de publicidade, no que se refere a alegações verdes. A CMA irá utilizá-lo como guia e ponto de referência na aplicação da legislação de defesa do consumidor. Mas a orientação também tem autoridade por trás dela. O governo do Reino Unido permitiu que a Autoridade da Concorrência e dos Mercados utilizasse as orientações para impor sanções às empresas que violassem as leis existentes de protecção do consumidor. Fazer alegações ambientais falsas ou enganosas poderá enfrentar multas de até 10% do seu volume de negócios global anual.

Por que isso Importa?

Cada vez mais, os consumidores boicotarão não apenas as empresas consideradas poluidoras, mas também aquelas que tentam esconder a verdade. 54% dos consumidores disseram que deixariam de comprar de uma empresa se fossem consideradas enganosas nas alegações de sustentabilidade, conforme indicado no nova pesquisa da KPMG . Portanto, é importante que todos os impressores tenham cuidado ao fazer afirmações que não possam ser comprovadas. Curiosamente, no que diz respeito às gráficas de vestuário e têxteis, os participantes no inquérito consideraram a indústria da moda/vestuário o maior setor que sofre lavagem verde depois da indústria da energia.

No ano passado, a CMA anunciou que estava a investigar os retalhistas de vestuário ASOS, Boohoo e George at Asda em relação a potenciais alegações enganosas, incluindo linguagem “ampla e vaga” e falta de informações sobre produtos.

Você pode ter certeza de que suas reivindicações verdes resistirão ao escrutínio e evitarão esse dano à reputação? Verifique duas vezes e três vezes o seu próprio material de marketing e publicidade e talvez considere recorrer a um especialista em marketing verde, que possa garantir que as suas reivindicações ambientais são legítimas e comprovadas por ações reais. É importante utilizar apenas certificações ambientais genuínas, como ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel e OEKO-TEX.

Pode parecer que as entidades B2B enfrentam riscos relativamente reduzidos ao abrigo do Código de Reivindicações Verdes, uma vez que a ênfase da orientação se refere predominantemente às comunicações orientadas para o consumidor. No entanto, a prudência exige que as empresas B2B permaneçam vigilantes e adiram a práticas éticas de comunicação ambiental, tendo em mente as repercussões mais amplas para a reputação decorrentes do desvio dos padrões. A confiança, um bem que não se limita às relações de consumo, continua a ser um activo crítico para todas as empresas, independentemente do seu estatuto de contacto com os clientes.

E quanto às compensações de carbono?

Para todas as empresas, voltadas para o consumidor ou não, as compensações de carbono têm sido uma estratégia ambiental popular. Mas as compensações estão cada vez mais associadas ao greenwashing.

Em Julho, a Iniciativa Voluntária de Integridade dos Mercados de Carbono (VCMI) recomendou que as empresas que pretendessem utilizar créditos de carbono como parte da sua estratégia climática global deveriam
publicar as suas emissões anuais e o progresso em direção às metas de carbono baseadas na ciência antes de fazer qualquer alegação de ação ambiental positiva.

A análise da Rainforest Alliance concluiu que os principais esquemas de compensação florestal e REDD+ – utilizados por alguns dos maiores poluidores do mundo – estavam a prejudicar as florestas ao permitirem a geração de milhões de créditos que simplesmente não representam reduções reais de emissões. Até 90% das compensações foram consideradas inúteis.

Garantir declarações ambientais precisas exige o estabelecimento de uma supervisão robusta para evitar declarações enganosas. As empresas de impressão devem reconfirmar e autenticar as vantagens ambientais dos seus produtos e incutir confiança nos clientes de que tais afirmações são apresentadas de forma transparente e justa aos consumidores.

As empresas de impressão devem rever as políticas, estruturas e governação em vigor em torno das reivindicações verdes. Aqueles que correm maior risco através de atividades voltadas para o consumidor devem considerar a avaliação de risco das atividades atuais, incluindo reclamações diretas e reclamações de agências ou fornecedores externos, e treinar a equipe para reconhecer relatórios de alegações verdes potencialmente enganosas, e para escalar adequadamente.