Steve Lister: um guia prático para fazer alegações ecológicas

O consultor de sustentabilidade e impressão Steve Lister descreve como as gráficas podem evitar acusações de greenwashing.

“Ecologicamente correto, ecologicamente correto, natural, biodegradável, ecológico, verde, puro, orgânico, não poluente – essas são palavras a serem evitadas agora”, diz o especialista em impressão sustentável Steve Lister. “Muitas delas não têm sentido; elas eram ótimas alguns anos atrás, quando a jornada da sustentabilidade começou, mas agora eu sugeriria que as gráficas removessem essas palavras de seu marketing e de seus produtos a todo custo.”

Desde que as credenciais ecológicas de uma empresa se tornaram um ponto de venda, o desempenho ambiental real de certos produtos tem sido exagerado.

Mas, embora no passado qualquer reação a irregularidades fosse, em grande parte, uma questão de ética, com a introdução da Diretiva de Declarações Ecológicas (GCD) e a crescente supervisão dos órgãos de publicidade, ela está rapidamente se tornando uma questão de legalidade.

Um problema com isso, diz Steve, é que o greenwashing nem sempre é deliberadamente cínico.

“Atualmente, estamos tendo muitas conversas — tanto dentro da minha consultoria quanto na minha função como Chefe de Sustentabilidade Global na POPAI Reino Unido e Irlanda — sobre greenwashing e como criar uma nova narrativa confiável sobre sustentabilidade que seja verdadeira e transparente, porque isso é realmente o oposto do greenwashing.

“No entanto, as pessoas estão enfrentando problemas porque não têm certeza de onde exatamente estão em relação a esses dois pontos. Às vezes, as pessoas nem sabem que estão fazendo greenwashing.”

Novas regulamentações

A Diretiva de Declarações Verdes (GCD) foi criada para combater todas as variações de greenwashing.
“Esta é uma diretiva da UE que foi analisada pela primeira vez em 2022, depois foi para o Parlamento Europeu em 2023 e, em março de 2024, a Comissão Europeia adotou as propostas da diretiva e agora ela está sendo enviada para cada país para ser ratificada”, diz Steve.

Se você fizer uma afirmação como se um produto fosse 100% sustentável ou se fosse de origem sustentável, isso seria realmente difícil de comprovar.

“Embora o Reino Unido não faça mais parte da União Europeia, a GCD também terá impacto aqui. Órgãos no Reino Unido, como a Competition and Markets Authority [CMA], começaram a analisá-la. A GCD afetará todas as empresas que trabalham no mercado do Reino Unido e que fazem alegações ambientais ou de sustentabilidade, independentemente de quão pequena seja a alegação. Se você estiver trabalhando com uma marca ou varejista global, ela definitivamente afetará você.

Steve Lister

“Agora há penalidades para greenwashing, com multas de até 4% da renda anual de uma empresa. Se você é uma pequena gráfica ou uma pequena agência trabalhando para uma grande marca, não serão apenas 4% do seu faturamento, serão 4% do grande varejista ou marca global que acreditou em você quando você disse que os produtos de impressão que você forneceu foram feitos dos produtos mais sustentáveis, mais ecológicos e mais recicláveis.

“Portanto, as empresas de impressão precisam estar cientes de que as empresas serão punidas por usar a redação errada e, no final das contas, poderão ser multadas. E acho que as multas realmente começarão a focar a atenção das pessoas.”

As palavras certas

Com possíveis penalidades legais e financeiras para declarações imprudentes sobre sustentabilidade, é importante saber que tipo de redação você pode usar.

“Temos procurado ajudar as pessoas a navegar por isso, porque é difícil. Quando fomos à UE e começamos a olhar em profundidade os documentos por trás da legislação, eles já estavam começando a incluir listas de palavras que deveriam ser evitadas quando se trata de alegações de sustentabilidade”, diz Steve.

Há uma ressalva, no entanto. Algumas dessas palavras, como "ecologicamente correto", podem ser usadas se você puder comprovar seu uso. Mas cuidado significativo é necessário aqui também.

“Se você faz uma alegação como se um produto fosse 100% sustentável ou se fosse de origem sustentável, isso é realmente difícil de comprovar porque nenhuma empresa ou produto pode ser 100% sustentável. Você tem que fornecer mais detalhes e informações”, diz Steve.

“Até mesmo a palavra 'reciclável' é um termo vago. Se um produto é reciclável, ele é 1% reciclável ou 100% reciclável? Se um produto é biodegradável, ele é biodegradável ao longo de seis meses em certas condições, ou ele é biodegradável em 20 anos se você simplesmente deixá-lo do lado de fora?

Faça um pouco de trabalho de casa para ter certeza, até onde você sabe, de que está fazendo a coisa certa e usando os materiais certos.

“Acho que veremos empresas sendo mais escrutinadas em relação às suas alegações de sustentabilidade e elas terão que ser mais transparentes sobre as declarações que estão fazendo. Algumas dessas palavras 'eco' serão completamente descartadas, enquanto outras terão que ser mais explicadas para que os consumidores as entendam mais completamente.”

Para saber mais, a CMA tem um site dedicado ao Código de Reivindicações Verdes .

Melhores práticas para impressoras

Então, como as gráficas podem evitar o greenwashing? Steve diz que você não pode fazer isso sozinho – você tem que tomar medidas que se encaixem com sua própria posição na cadeia de suprimentos.

“Meu primeiro conselho seria: conheça seus materiais e entenda o que você está usando. Vá até seus fornecedores de materiais – tintas, produtos químicos, papel – e tenha uma conversa inteligente com eles”, ele diz.

“Pergunte por que os produtos deles são melhores do que as alternativas. Peça para ver as folhas de dados. Pergunte onde os materiais são feitos – pode ser um ótimo material, mas você pode estar enviando para o mundo todo e pode haver uma versão melhor mais perto de casa. Então você pode falar com seus clientes com autoridade e explicar por que está usando certas tintas ou por que trocou para certos materiais. Você ficará surpreso com a rapidez com que seus clientes o perceberão como especialista em sustentabilidade.

“O mundo mudou e toda a jornada da sustentabilidade amadureceu. Estou tendo conversas agora com marcas e varejistas que eu simplesmente não teria imaginado nem mesmo antes da Covid. Essas conversas estão se tornando mais detalhadas.

“As pessoas estão começando a fazer perguntas, e você pode não ser capaz de responder a tudo porque o cenário da sustentabilidade está mudando constantemente. Mas tenha orgulho do que você faz e faça um pouco de lição de casa para ter certeza, até onde você sabe, de que está fazendo a coisa certa e usando os materiais certos.”

Aproveite a oportunidade

E essa é a mensagem que Steve quer que o setor de impressão adote: sim, evitar o greenwashing é uma responsabilidade legal e ética, mas para empresas com visão de futuro também oferece uma oportunidade.

É um momento emocionante para a sustentabilidade impressa e você pode criar uma bela narrativa que nunca fomos capazes de fazer antes

“A oportunidade de se posicionar como um parceiro sustentável dentro da cadeia de suprimentos nunca foi tão boa. Se eu fosse um vendedor dentro de uma empresa de impressão, eu ficaria animado agora porque é a oportunidade perfeita para se destacar dos seus concorrentes”, diz Steve.

“Temos mais materiais do que nunca tivemos e mais informações do que nunca tivemos. Temos pegada de carbono de materiais, impressoras jato de tinta que usam energia eficiente e temos cadeias de suprimentos mais sustentáveis do que nunca tivemos. É um momento emocionante para estar na sustentabilidade na impressão e você pode criar uma bela narrativa em torno da impressão que nunca fomos capazes de fazer antes.

“Então, acho que esse é um movimento muito positivo. Ele tornará as coisas mais transparentes, abertas e honestas. Essas medidas permitirão que marcas e varejistas globais, e qualquer um que esteja olhando para ativações impressas, façam escolhas informadas e educadas.”