Como identificar falsas alegações verdes

Alegações verdes enganosas comuns e como descobri-las.

Alegações falsas sobre produtos são cada vez mais comuns hoje em dia, à medida que as empresas lutam por consumidores que estão muito mais motivados a mitigar os efeitos poluentes do consumismo moderno e querem reduzir seu impacto ambiental e social. Isso efetivamente prejudica as empresas que não têm consideração por sua pegada de carbono ou política de descarte de resíduos. Mas, em vez de realmente se moverem em direção a um modo de produção mais sustentável, muitas empresas tentam pegar um atalho – ou greenwash.

O que é greenwashing?

Para entender exatamente o que queremos dizer com greenwashing, vamos dar uma olhada em sua definição: 'Greenwashing é o processo de usar informações enganosas ou falsas sobre as operações, produtos ou serviços de uma empresa para enganar clientes ou membros do público sobre seu impacto ambiental.'

O tópico em si é muito amplo e há outras subseções de greenwashing:

• Greencrowding – quando uma empresa depende da segurança em números como parte de um grupo de empresas diferentes, todas se movendo no ritmo mais lento em termos de sua abordagem à sustentabilidade.

• Greenlighting ou greenspotlighting – quando uma empresa chama a atenção para uma área positiva específica de seu desempenho de sustentabilidade, enquanto ignora ou obscurece outras áreas menos positivas.

• Greenshifting – quando uma empresa transfere a responsabilidade pela sustentabilidade para o consumidor.

• Greenhushing – quando uma empresa subnotifica suas atividades para tentar escapar do escrutínio.

A Competition and Markets Authority (CMA) já identificou empresas que estão fazendo falsas alegações sobre sustentabilidade no Reino Unido. Em setembro de 2024, ela emitiu uma carta para 17 marcas de moda bem conhecidas, aconselhando-as a revisar suas alegações verdes. Isso ocorreu após uma investigação da CMA sobre — e garantia de compromissos subsequentes de — ASOS, Boohoo e George na Asda.

Não é só a CMA – a Advertising Standards Authority (ASA) também tomou medidas diretas contra declarações de sustentabilidade enganosas.

“Em 2023, a ASA proibiu um anúncio em pôster da companhia aérea Lufthansa porque ele tinha o slogan 'Grupo Lufthansa. Conectando o mundo. Protegendo seu futuro. #MakeChangeFly'”, diz Steve Lister, consultor de sustentabilidade.

“Pense em todo o tempo, esforço e dinheiro que teriam sido investidos naquela campanha publicitária. Tudo isso foi desperdiçado porque, disse a ASA, como uma companhia aérea poderia realmente estar protegendo o futuro do planeta?”

Uma situação semelhante ocorreu com a campanha publicitária televisiva da Persil que usou o slogan "Resistente com manchas, mais gentil com o nosso planeta". Isso foi banido pela ASA em 2022 porque foi considerado infundado.

E o mesmo aconteceu em 2021, quando dois anúncios do HSBC divulgando seu papel na transição verde foram proibidos por omitir informações sobre sua própria contribuição para as emissões de dióxido de carbono e gases de efeito estufa.

Cuidado com o greenwashing

O WWF recomenda que, para descobrir se um produto ou negócio é genuíno ou greenwashing, você deve procurar quatro fatores: palavras da moda, evidências, verificação e sustentabilidade.

Algumas palavras da moda são usadas quase automaticamente e, como consumidores ou empresas, não pensamos muito profundamente sobre o que elas significam. Veja a palavra "reutilizável", por exemplo: tecnicamente, qualquer coisa é reutilizável, se você não jogar fora. E "ecologicamente correto" não tem definição legal ou conjunto de regras pelas quais podemos definir o quão "verde" o produto é. "Compostável" não significa necessariamente que o produto pode ser compostado em casa: pode exigir compostagem industrial, o que pode ser enganoso para o consumidor.

A CMA, em sua carta de setembro, disse que estava preocupada com o uso de termos amplos na moda, como "sustentável", que não eram claros e, portanto, mais propensos a enganar os consumidores. Também destacou o uso indevido da palavra "reciclado", que poderia sugerir que o produto inteiro era feito de materiais reciclados – quando esse não parecia ser o caso.

As empresas raramente comprovam suas alegações verdes com evidências. Empresas que realmente tentam ser melhores devem usar dados transparentes, auditáveis e confiáveis para dar suporte às suas alegações. A CMA diz: “As alegações devem ser comprovadas com evidências robustas, confiáveis e recentes.”

Certificações de um órgão com diretrizes rigorosas são uma boa maneira de mostrar que as alegações verdes são confiáveis ou trabalham em direção a padrões como os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas .

Um nível adicional de confiança pode ser adicionado com a verificação . As evidências devem ser verificadas por terceiros, como a B Corp ou o Forestry Standards Council. Apenas 6.000 empresas são verificadas pela B Corp, indicando os altos padrões que as empresas devem atingir e o trabalho duro que devem realizar para ostentar a marca B Corp. Mas os consumidores podem então dizer imediatamente que a empresa é, no mínimo, séria sobre suas alegações verdes.

As gráficas também devem olhar para a sustentabilidade de seus negócios como um todo. Existem três pilares da sustentabilidade: ambiental, social e econômico (às vezes também descritos como os 3 Ps: Pessoas, Planeta, Lucro). Muitas vezes, as empresas priorizam a redução de seus resíduos, plástico ou impacto de carbono e negligenciam os efeitos sociais e econômicos que sua produção tem. No pilar social, por exemplo, as empresas devem combater a exclusão social e a discriminação e contribuir para o bem-estar de seus trabalhadores e clientes. E no pilar econômico, as empresas podem manter seus valores alinhados com os da sociedade em geral, ao mesmo tempo em que economizam dinheiro, como realizar uma contabilidade honesta, gerenciamento eficiente de resíduos e usar fontes de energia renováveis.

Greenwashing não é apenas enganoso para consumidores, investidores e o público. Pode resultar em grandes multas, danos à reputação e risco financeiro. Fazer alegações claras, inequívocas e verificadas não é apenas melhor para os negócios, mas promove e trabalha em direção a soluções reais e concretas para a crise climática.