Desbloqueando o pipeline de personalização

O especialista em personalização James Lawrence-Jones compartilha suas idéias sobre o futuro da personalização em massa.

James Lawrence-Jones é um consultor independente que presta consultoria em impressão, personalização e fotografia. Ele tem mais de 30 anos de experiência nesses setores – mais recentemente, trabalhou no Grupo Albelli-Photobox por 15 anos em diversos cargos operacionais seniores, mais recentemente como Diretor de Inovação Técnica do Grupo e Diretor de QHSS. Como consultor, ele compartilha a experiência que adquiriu e seu conhecimento no setor para garantir que seus clientes evitem as armadilhas encontradas durante o rápido crescimento e desenvolvimento internacional do Grupo Photobox, que cresceu de 300 funcionários para quase 2.000 durante sua gestão lá.

A Personalization Experience , que ocorreu juntamente com a FESPA Global Print Expo no início deste ano, tentou mostrar novas direções de viagem para a indústria além dos presentes – onde tudo começou e que continua sendo seu mercado mais forte. E James diz que é verdade que a personalização está se infiltrando em todos os aspectos da impressão e da fabricação.

“Os dias em que correspondências genéricas eram impressas e enviadas para pessoas que não manifestaram interesse estão morrendo, se não já acabaram”, diz ele. “A personalização na comunicação impressa está a ser impulsionada tanto pelos profissionais de marketing como pelos consumidores. Profissionais de marketing porque acabam com melhor geração de leads e taxas de conversão mais altas. E os consumidores não querem ver correspondências genéricas nas quais não tenham interesse e que também não sejam ambiental ou socialmente responsáveis.

Enquanto tivermos a tecnologia e os dados para identificar, direcionar e personalizar a comunicação com os consumidores, então a oportunidade de nos conectarmos verdadeiramente com os clientes se expandirá do conteúdo digital para a impressão e produtos físicos.

“A personalização está explodindo em sites, aplicativos, publicidade: seja o seu histórico de navegação na Amazon e Netflix, ou os links em que você clica no Google ou no Facebook que estão adaptando sua experiência em algo exclusivamente personalizado só para você. Quando a impressão era toda litográfica, não tínhamos essa oportunidade. Mas a impressão digital permitiu a impressão sob demanda, com uma quantidade mínima de pedido [MOQ] de um. Enquanto tivermos a tecnologia e os dados para identificar, direcionar e personalizar a comunicação com os consumidores, então a oportunidade de nos conectarmos verdadeiramente com os clientes se expandirá do conteúdo digital para a impressão e produtos físicos.”

Mas os presentes continuam a ser fundamentais para o apelo da personalização. James não acredita que haja nenhum grande mistério no motivo pelo qual isso funciona. “É tanto o apego emocional que você obtém de um presente personalizado como destinatário, mas também o investimento emocional que você coloca em um presente como doador e, portanto, o brilho do 'doador': o tipo especial de alegria que você recebe ao ver o verdadeiro envolvimento emocional e deleite no rosto do destinatário. Várias empresas usaram o slogan ‘mostre que você os conhece’ – agora você pode fazer escolhas de presentes que realmente demonstrem essa conexão.”

Novos horizontes tecnológicos

A tecnologia já está começando a apoiar os clientes em suas jornadas de personalização, o Chat GPT está escrevendo mensagens “sinceras” em cartões de felicitações personalizados e a inteligência artificial (IA) está fornecendo aos clientes opções de design criativo e suporte para utilização em uma ampla gama de produtos personalizados . Um exemplo disso é a capacidade de aprimorar imagens ou sugerir ideias alternativas de design criativo que possam agradar ao cliente.

“A tecnologia claramente tem um papel a desempenhar, especialmente no aprimoramento da experiência criativa do cliente quando alguém escolhe um presente”, diz James. “Isso pode ser tão simples quanto escolher algumas preferências ou traços de caráter para o destinatário planejado e, em seguida, orientar o cliente através da experiência de design criativo com base em algumas dessas escolhas. É aí que a tecnologia e os dados do cliente podem ajudar a desenvolver uma compreensão das necessidades dos clientes e personalizar opções de design criativo com base no conhecimento do cliente.

“Ao trabalhar com imagens digitais, normalmente qualquer imagem postada nas redes sociais terá sido redimensionada e reduzida. Mas não queremos limitar os clientes quanto ao tamanho dos produtos que podem produzir. Em última análise, os varejistas eletrônicos não querem dizer aos clientes que eles não podem ter o que desejam. Portanto, o upres-ing ou upscaling está agora amplamente disponível, geralmente como parte de soluções de correção e aprimoramento de imagem orientadas por IA.

Menos start-ups no espaço de presentes personalizados não encorajarão os grandes participantes da indústria a manter o foco na inovação

“Você não pode resolver esses problemas 100%, mas pode melhorá-los dramaticamente. Digitalmente, você pode recuperar, redimensionar, aprimorar e imprimir imagens em tamanhos que no filme não seriam imprimíveis sem ruído e degradação da imagem. O uso da tecnologia está focado em remover barreiras, criar facilidade de uso para o consumidor e apoiá-lo na fabricação de um ótimo produto.”

Quebrando barreiras

Na Experiência de Personalização, alguns palestrantes tiveram a sensação de que a personalização não havia decolado na grande extensão prevista, que havia barreiras à adoção – os consumidores foram educados o suficiente para saber como podem aproveitar ao máximo a personalização?

James insiste que os produtos personalizados são resilientes e fazem parte do processo de compra do consumidor. “Sempre haverá uma parcela da população que prefere lojas físicas, andando e interagindo fisicamente com um produto”, afirma.

“Mas é evidente que o aumento das compras online é exponencial e em grande parte imparável. Presentes personalizados fazem parte disso. Não creio que existam barreiras à adopção: toda a gente no Reino Unido provavelmente já deu ou recebeu pessoalmente ou conhece alguém que recebeu um presente personalizado de alguma espécie: um cartão Moonpig ou um presente personalizado com fotografia. Eles viram a resposta emocional e a felicidade que os consumidores estão obtendo. Na verdade, a grande quantidade de opções está atrasando as pessoas. Acho que os consumidores provavelmente gastam tanto tempo procurando uma oferta on-line quanto acabam fazendo o produto final.”

Mas ele concorda que há uma sensação de que a inovação desacelerou. “Isso provavelmente está relacionado à consolidação do mercado de presentes personalizados online nos últimos cinco a sete anos”, diz ele. “Numa crise de custo de vida, dar presentes talvez também esteja se tornando mais 'prático'. Portanto, as pessoas querem dar presentes que considerem úteis ou que reduzam suas despesas ou que signifiquem que não precisam investir nessas coisas. Portanto, itens personalizados luxuosos ou extravagantes podem ser menos populares, mas existem milhares de presentes personalizados práticos disponíveis, como cobertores, canecas, almofadas, tábuas de cortar – o que você quiser. Não precisa ser caprichoso.

“Esta é potencialmente uma das razões pelas quais estamos a assistir a uma diminuição das taxas percentuais de crescimento em relação aos presentes personalizados, especialmente em comparação com o crescimento registado antes e durante a COVID-19. Por sua vez, isso está a abrandar o fluxo de inovação e o investimento para concretizar essa inovação. Além disso, menos start-ups no espaço de presentes personalizados não encorajarão os grandes participantes da indústria a manter o foco na inovação.”

No futuro

Então, o que o futuro reserva para a personalização? James usa seus produtos personalizados favoritos como forma de prever o que pode acontecer. “Sou um cara de grandes formatos e decoração de parede”, diz ele. “Adoro ver exemplos de personalização em grande formato e adoro ver impressões emolduradas ou montadas lindamente. Acredito que os produtos ecológicos, socialmente responsáveis e não descartáveis continuarão a crescer. Normalmente, os presentes personalizados não são considerados descartáveis porque você investe pessoalmente neles.

Você não está apenas tirando uma foto da parede e colocando outra – você está expandindo de uma forma evolutiva, criativa e modular

“Mas algo que seja modular, intercambiável ou reversível, em termos de decoração de parede ou mobiliário doméstico – acho que é muito interessante. Por exemplo, os blocos de fotos permitem que você adicione mais com o passar do tempo para construir uma parede de galeria. Os produtos Connex-pix da Adventa ou o sistema de decoração de parede IXXI são ótimos exemplos. Eles são modulares, você pode trocar seções e as imagens são reversíveis. Você pode construir um modelo de assinatura em torno de adições a ele. Você não está apenas tirando uma foto da parede e colocando outra – você está expandindo de uma forma evolutiva, criativa e modular.”

Ainda existe tecnologia preparada para oferecer melhores resultados de personalização? “A sublimação 3D ou sublimação formada a vácuo ainda tem espaço para se desenvolver. É predominantemente assim que coisas como capas de telefone com imagens embrulhadas foram produzidas historicamente, mas, em última análise, podem ser impressas em qualquer objeto 3D (com os revestimentos apropriados aplicados). O secador de cabelo, o mouse do computador e o interruptor de luz podem ser impressos de forma personalizada com muita facilidade. A sublimação 3D já está sendo usada para produzir de tudo, desde sapatos personalizados e painéis de carro exclusivos até bolas de boliche personalizadas! O mercado de presentes personalizados e a inovação nas tecnologias de impressão significam agora que você pode imprimir literalmente em qualquer coisa, então o céu é o limite para a inovação!

“Não creio que a cor e a qualidade fotográfica na impressão 3D sejam tão avançadas quanto deveriam ser, mas estão chegando lá. Mas é claro que o futuro da personalização acabará por entregar “tudo sob demanda”. O futuro já está aqui em alguns lugares – já está acontecendo. Se você quiser um livro, ele será impresso sob demanda. Se você quiser reproduzir sua própria lista de reprodução em um LP de vinil, ela pode ser prensada, impressa em 3D ou 'cortada' sob demanda. A impressão personalizada sob demanda só aumentará, expandindo-se para todos os aspectos do consumismo. Pode ser liderado pelo design, usando tecnologia para segurar o consumidor e IA para criar obras de arte e designs, e potencialmente permanecer com um custo de produção baixo, com desperdício reduzido, zero estoque e assim por diante.”

Personalização completa

Não haverá razão para que o seu sofá ou mobiliário de casa seja igual a outro em qualquer outro lugar do país. Tudo será totalmente personalizado. “E isso não é apenas colocar um logotipo ou seu nome nele, mas imprimir todo o padrão personalizado no tecido, fabricar sob demanda e enviar o produto desejado no tamanho desejado com o mínimo de desperdício, com uma pegada ambiental menor do que o milhares de metros de tecido que normalmente são produzidos para linhas pré-projetadas.”

Os setores de impressão que trabalham com mobiliário doméstico e moda estão na vanguarda, diz ele. “Em menos de 10 anos, você não entrará na Ikea e dirá: 'Vou ter aquele sofá com aquele padrão pronto para uso.' Você estará dizendo: 'Vou ficar com aquele sofá. Aqui está o meu padrão – faça isso para mim' e isso se tornará um requisito padrão. O mesmo acontecerá com a moda; coleções cápsula impressas sob demanda já estão chegando às passarelas usando tecidos impressos digitalmente sob demanda, oferecendo opções de moda acessíveis e mais ambientalmente sustentáveis. Roupas exclusivas e personalizadas sob demanda estão chegando e são muito mais do que um simples logotipo em uma camisa.

“Nos últimos anos, tem havido um aumento real no número de empresas que fornecem plataformas para que as pessoas possam criar as suas próprias lojas online de impressão sob demanda (Etsy, Printful, Gelato, Printify, Gooten e assim por diante). as gráficas estão reconhecendo essa oportunidade de crescimento e entrando nesse espaço, tornando-se casas de atendimento/empresas de impressão para alguns desses agregadores ou prestadores de serviços on-line. Apoiando a impressão sob demanda, o MOQ de 1 produção é claramente uma oportunidade comercial crescente, e a indústria de impressão está se tornando cada vez mais consciente e envolvida com isso.

“Os benefícios da personalização em produtos impressos sob demanda são claros: alto impacto emocional, aumento do valor percebido do produto, maior fidelidade e recall do cliente e da marca, melhor diferenciação do produto e potencialmente menor desperdício/redução do impacto ambiental.

“A tecnologia de suporte está evoluindo rapidamente para fornecer aos consumidores ferramentas criativas e de design fáceis de usar para 'transformar todos em designers' e para fornecer aos impressores as ferramentas e o gerenciamento de dados para atender eficazmente às expectativas únicas dos clientes na produção de um produto on-line. exigem produtos personalizados com um MOQ de 1. A tecnologia de produção existe para permitir a impressão em praticamente qualquer superfície, então o desafio agora é priorizar e dimensionar a inovação do produto.”

James está disponível para personalização, consultoria na indústria de impressão e fotografia, experiência em operações, consultoria técnica e suporte a projetos. Você pode enviar um e-mail para James em james@lawrence-jones.com