Personalização em massa: não acredita no hype?

A personalização oferece um grande potencial futuro para a impressão, mas, olhando além das promessas extravagantes, que desafios ela apresenta para as gráficas?

Desde o sucesso da campanha 'Share a Coke' da Coca-Cola, que teve mais de 1.000 nomes diferentes impressos em garrafas da bebida popular, personalização tem sido a palavra da moda na indústria de impressão. Não é difícil ver por quê, dadas as estatísticas impressionantes associadas a ele. O valor do mercado de presentes personalizados - de moda a produtos de beleza, entretenimento e viagens - deve chegar a US $ 31 bilhões em 2021, de acordo com a HP - um aumento de 55% em relação a 2016 . A indústria global de impressão de camisetas personalizadas deve ultrapassar US $ 10 bilhões até 2025, de acordo com a empresa de pesquisa Credence . Enquanto isso, a HP diz que 70% dos consumidores estão dispostos a gastar pelo menos 10% a mais em produtos personalizados.

Não é nenhuma surpresa, então, que o Censo de Impressão 2018 da FESPA revelou que a diversificação em novos mercados e ofertas de produtos é um foco principal de investimento para 53% das impressoras - mais de 50% dos entrevistados disseram que os clientes estão cada vez mais colocando impressões de pequenas tiragens, fabricação just-in-time e personalização no topo de suas listas de compras. E esse serviço não é mais domínio exclusivo de grandes lançadores como a Coca. O plug-in de software D4D da HP permite que os designers criem um modelo que mescla vários campos de dados de imagem para criar combinações criativas exclusivas de um único design. Empresas alternativas como a Ghost GmbH desenvolveram tecnologias de transferência baseadas em toner que facilitam pequenas tiragens em lasers de pequeno formato a um preço razoável.

A missão vale a pena?

Mas será que a personalização é realmente o Santo Graal para as impressoras? Certamente que poderia ser, mas traz consigo uma série de desafios que não devem ser esquecidos em meio a toda essa agitação. “Um dos maiores problemas é que as impressoras saltam para a personalização porque é uma coisa nova e sexy, e eles não consideram como é um negócio completamente diferente do que estão acostumados”, disse Zsolt Rácz, vice-presidente sênior da Desenvolvimento de negócios internacionais na Printbox na Polônia.

Vejo muitas impressoras aplicando recursos em serviços de personalização, mas nem sempre estão dando atenção suficiente à jornada do cliente

Esse é especialmente o caso quando se trata de marketing, diz ele, observando que as impressoras que operam tradicionalmente em uma esfera B2B muitas vezes têm dificuldade em atrair o público consumidor que está atrás da personalização. “É um mercado totalmente diferente e, se você não tem experiência nesse mercado, precisa contratar um especialista ou agência para ajudá-lo a se familiarizar com ele, caso contrário, você não se destacará.”

De fato, embora a impressão personalizada seja uma área em constante crescimento, já existem impressoras suficientes para criar um cenário competitivo. “Se você vai fazer personalização, você tem que fazer bem, ou não fazer”, diz Zsolt, que recomenda identificar uma seção de nicho do mercado para atingir - casamentos, por exemplo, são um setor premium que se presta a padronização direta do processo, uma vez que você esteja estabelecido.

O atendimento ao cliente é outra área a ser considerada, diz ele. “Produtos personalizados exigem um nível totalmente novo de envolvimento do cliente. Existe uma metodologia geralmente aceita para conduzir negócios de impressão tradicional, mas a personalização é exatamente isso - é pessoal - e você precisa ser responsivo. ” Ele cita os photobooks como exemplo. “As mães com filhos pequenos são o maior público-alvo aqui e é mais provável que os criem online tarde da noite. Se não houver ninguém por perto para ajudá-los se eles ficarem presos, bem ... nestes dias de mídia social não é difícil para apenas um consumidor matar um negócio com uma crítica negativa. Vejo muitas gráficas aplicando recursos em serviços de personalização, mas nem sempre estão dando atenção suficiente à jornada do cliente ”.

Portadores padrão

Na verdade, os clientes provavelmente serão o maior desafio na personalização em geral, diz Dmitry Sarbaev, cofundador e diretor administrativo da Fluxmall DTG. “Passamos muito tempo trabalhando com nossos clientes”, diz ele. “A maioria das pessoas que querem algo personalizado não tem ideia do que querem e frequentemente não entendem por que um item personalizado custa mais, para cada pedido - e muitas vezes é apenas um pedido único ou de curto prazo - que é demorado antes mesmo de começar a impressão real. ”

Você não pode adotar uma abordagem fragmentada, mas em vez disso, precisa repensar e integrar os designs de seus produtos, os processos usados para fazer e entregar os produtos e a configuração de toda a sua rede de suprimentos

E, é claro, como evidenciado por inúmeros esforços promocionais que deram errado, a personalização tem o potencial de abrir uma lata de vermes em torno do racismo, obscenidade e sexismo. A campanha de design-a-label da Nutella, a colaboração #WalkersWave, Adidas e Arsenal's Dare to Create e a parceria da National Lottery com a Team GB caíram em desgraça com os piadistas - e tipos mais nefastos - que buscam explorar a personalização para meios questionáveis.

“Temos políticas muito rígidas sobre o que aceitaremos ou não e revisamos tudo pessoalmente”, diz Dmitry. “Nosso ethos é trazer alegria e felicidade ao nosso trabalho e nossos padrões morais são bastante elevados - se uma ordem contradiz isso, então temos que pará-la. O problema aí, claro, é que sempre haverá uma empresa em algum lugar que fará isso ”.

Depois de classificar os clientes, é hora de continuar com o trabalho em si, e isso apresenta seus próprios desafios. Apesar da crescente disponibilidade de tecnologia acessível para facilitar a personalização para imprimir produtos personalizados, é menos simples obter uma compreensão clara da codificação e programação necessária para estabelecer um fluxo de trabalho automático. Diferentes sistemas de fluxo de trabalho costumam ser problemáticos para impressoras novas na área.

“Imprimir um item é muito diferente de produzir 1.000 dos mesmos itens de uma só vez”, diz Zsolt da Printbox. “Você não pode adotar uma abordagem fragmentada, mas em vez disso, precisa repensar e integrar os designs de seus produtos, os processos usados para fazer e entregar os produtos e a configuração de toda a sua rede de suprimentos. Se o seu negócio decolar, sua carga de trabalho crescerá exponencialmente e, se você não estiver preparado para um grande número de pedidos, terá um grande problema. ”

Qualidade de sustentação

E isso leva diretamente a outra preocupação: qualidade. “Com grandes tiragens, você tem a oportunidade de obter a qualidade certa. Com tiragens curtas, você deve garantir que cada item seja de primeira qualidade ”, afirma Marco Olivotto, consultor de cores e assessor de impressão digital. “Um produto pode ser maravilhosamente personalizado, mas se a qualidade for ruim, ele perde o mérito”.

Em vez de migrar para a personalização em prol da personalização, diz ele, os impressores fariam bem em dedicar algum tempo ao foco na obtenção de altos níveis de qualidade em seus produtos, porque quando a personalização se tornar a norma, os clientes usarão isso como um diferencial entre as empresas. Na verdade, Dmitry, da Fluxmall, concorda que a personalização, particularmente na indústria direta para roupas, enfrenta problemas significativos de controle de qualidade: “As pessoas geralmente esperam níveis de qualidade superiores aos que podem ser alcançados de forma realista.”

Todo o processo não é realmente diferente da impressão de mala direta de envelope, que existe há anos

No entanto, Marco tem uma atitude um pouco diferente em relação à personalização em geral - um pouco menos admirado e entusiasmado do que outros na indústria. “O ponto de personalização é que algo é meu, e apenas meu”, explica ele. “Um músico que escreve meu nome em um disco tem um significado, mas se for uma máquina fazendo isso, então é industrial, e todo o processo realmente não é diferente da impressão de mala direta de envelope, que existe há anos.” Existe o risco, diz ele, de que a tendência de produtos de impressão personalizados acabe se estabilizando, já que sua natureza cada vez mais convencional não os torna mais únicos ou especiais. “A questão, então, é o que as impressoras farão com ele para continuar a valer a pena.”

O Gerente Técnico da FESPA, Graeme Richardson-Locke, comenta: “Com todas as novas oportunidades de negócios, um truque não é suficiente. Definir o mercado, estabelecer a expectativa de qualidade e entregá-la no prazo, sempre, são pré-requisitos. Embora a impressão exija um bom controle de processo e atenção aos detalhes, a grande questão aqui é sobre o planejamento e a definição de produtos para públicos específicos antes de decidir sobre qualquer investimento. ”