Revolucionando o varejo: experiência do cliente, personalização e impressão

O COVID-19 teve um grande impacto no varejo, mas pode ter apenas acelerado as mudanças existentes.

Tim Williams é o CEO e fundador da YR, especialista em personalização de produtos. Ele diz que a pandemia mudou o varejo e o papel da mídia impressa nele, para sempre. “A pandemia mudou o modo como os clientes compram e consideram suas experiências de varejo, então o ponto da loja de varejo provavelmente mudará mais”, diz ele. “Acho que os varejistas vão parar de medir seu sucesso apenas pela quantidade de itens que venderam em uma determinada loja por dia, e acredito que eles vão se concentrar em quantos consumidores se envolvem e experimentam sua marca”.

Tim Williams

A importância econômica do varejo não pode ser exagerada. Entre os países membros da OCDE, um em cada 12 trabalhadores está empregado no varejo, e o setor é responsável por quase 5% do PIB . No entanto, as vendas anuais de produtos não alimentares na UE caíram 23,8% em abril de 2020 , e o efeito sobre o vestuário e a moda foi ainda mais dramático: a queda nas vendas anuais de roupas nos EUA em abril de 2020 era um astronômico 89,3% .

Para os varejistas de rua, as restrições eram particularmente severas - o comércio eletrônico cresceu, mas o restante do setor sofreu. No Reino Unido, a proporção do dinheiro de varejo gasto online aumentou de 19,1% em abril de 2019 para 30,7% em abril de 2020, enquanto na França , durante o primeiro bloqueio do país, a participação de mercado do comércio eletrônico aumentou para quase 10% do total de bens de consumo vendas, em comparação com menos de 6% em 2019.

Esses números diminuíram e fluíram com as restrições prevalecentes, mas com muitos varejistas respeitados, todos fechando ou enfrentando resgate de emergência, os efeitos serão duradouros. No Reino Unido, a lista de empresas que faliram inclui empresas como Cath Kidston, Debenhams, Edimburgo Woolen Mill, Topshop, Dorothy Perkins, Burton e Miss Selfridge.

Novas expectativas

Mas, de muitas maneiras, a pandemia tem mudanças intensas e desafios que já eram aparentes. Parte da razão para isso, diz Isabel Regino, gerente de relações públicas e marketing do estúdio de inovação criativa e especialistas em realidade aumentada (AR) da Holition, Isabel Regino, é mais exigente com as expectativas dos clientes.

Isabel Regino, Holitio n

“Produtos, serviços e experiências de marca podem ser acessados com um simples toque de um botão - ou talvez até mesmo acionados por movimentos e gestos - e isso certamente vai continuar a quebrar as barreiras tradicionais e reinventar a jornada de varejo do consumidor. Mas o tijolo e argamassa ainda terá um lugar na jornada do varejo - sempre terá.

“Algumas das oportunidades que existem são em torno de dados, IA, hiperpersonalização e escolha, reconhecimento de comportamento, ser capaz de ver milhões de produtos no conforto da sua própria casa e ter uma experiência de compra sem atrito, mas o físico então joga para nós como seres humanos e indivíduos, usando nossos sentidos, interagindo com outras pessoas - eles são muito diferentes. Posso ver que marcas de sucesso farão as duas coisas. ”

Colocando o pessoal na impressão

A indústria gráfica não está imune aos efeitos dessas mudanças. Mas, de muitas maneiras, a busca por experiências de varejo mais personalizadas - e especialmente produtos mais personalizados - pode ser vista como uma nova oportunidade para impressão. Isso é particularmente o caso com tecnologia de impressão sob demanda menor, mais rápida e de alta qualidade entrando em operação.

Em 2013, Tim Williams, da YR, identificou o potencial para experiências de varejo lideradas pelo consumidor e abriu uma loja pop-up perto da Carnaby Street, em Londres, que oferecia impressão de camisetas e moletons na loja. Agora, a YR tem escritórios em três continentes e trabalha com algumas das maiores marcas do mundo, como Levi's, Google, H&M e Ralph Lauren.

“Quando começamos, toda a premissa do nosso negócio era que não havia nada pré-fabricado na loja. Era tudo uma questão de clientes chegando, criando um design, tendo-o impresso na frente deles e depois retirando-o. Era centrado em nosso software que rodava em telas sensíveis ao toque na loja e combinava customização ou personalização com a experiência ao vivo de ter algo feito na sua frente ”, diz Tim.

“Naquela época, usávamos impressoras Epson de grande formato para imprimir em papel de sublimação e depois prensávamos em camisetas, moletons e coisas menores, como garrafas de água. Achamos que havia uma lacuna no mercado, mas também achamos que era uma ideia legal pegar o conceito de loja de camisetas personalizadas e virar de cabeça para baixo para se tornar o foco da moda, mas ninguém estava realmente fazendo isso. ”


Os visitantes da Kenzo em Londres navegam e personalizam uma seleção de camisetas e moletons e, em seguida, assistem a impressão de vinil ou bordados na loja

Embora tenha desenvolvido seus próprios pontos de venda - que incluíam uma presença na Selfridges em Londres e na Macy's em Nova York - a YR se viu trabalhando cada vez mais com outras marcas para ajudar a dar vida à personalização tanto online quanto, principalmente, na loja (veja as imagens )

“Fechamos nosso atendimento direto ao consumidor no final de 2015 e nos concentramos puramente em ajudar marcas e varejistas a criar essas experiências loucas e emocionantes, todas centradas na personalização na loja. Também desenvolvemos outras técnicas, como DTG [direto para a roupa] e depois bordados e até coisas como gravação a laser. Estamos em mais de 75 lojas Levi's em todo o mundo agora e trabalhamos em todo o mundo com Ralph Lauren, por isso estamos levando experiências de personalização de algumas grandes marcas para seus consumidores ”, diz Tim.

Melhor tecnologia, melhor varejo

Parte do motivo pelo qual YR foi capaz de ser o pioneiro na experiência de impressão em lojas é porque a tecnologia DTG se tornou de maior qualidade e mais fácil de usar.

“Acho que a indústria de impressão viu e reconheceu as mudanças predominantes há algum tempo. Se você olhar para o DTG de formato pequeno da Ricoh, nós os usamos na loja com Levi's. A impressão de produção de baixo volume com formato menor e menos máquinas industriais que podem ser usadas na loja por um usuário geral tem implicações interessantes. De repente, isso significa que você pode obter qualidade de produção em uma loja de varejo ”, diz Tim.


Os clientes nas lojas de Paris, Londres e Munique puderam adicionar esboços, citações e logotipos de Karl Lagerfeld em camisas brancas imaculadas e imprimi-los ao vivo na loja

Como chefe de uma empresa de sucesso baseada na inovação, provavelmente não é surpresa saber que Tim está otimista para o futuro. Mas, mesmo que demos apenas os primeiros passos provisórios em direção à vida pós-pandemia, ele acredita que há boas razões para ser positivo quanto ao potencial tanto para o varejo quanto para a indústria gráfica.

“Embora nosso software YR possa funcionar tanto na loja quanto online, certamente ainda defendemos o tijolo e a argamassa e o futuro do varejo em um ambiente físico. Está se transformando e mudando rapidamente, mas ainda é um lugar muito emocionante para se estar. Por exemplo, a Levi's se comprometeu a abrir mais lojas, principalmente nos Estados Unidos, e duas novas lojas M & Ms World já foram abertas este ano.

“A maneira como conduzimos essa experiência é algo em que também podemos participar. Aqui na YR, trabalhamos com fabricantes novos e existentes e criamos produtos adequados para as mudanças do varejo. Mas, para a indústria de impressão, esse engajamento e experiência de varejo guiada pela experiência já estão surtindo efeito, e acho que a impressão digital provavelmente está em seus anos de boom. Quer se trate de tiragens curtas, tiragens mais longas ou respondendo à demanda do consumidor na loja - tudo gira em torno das máquinas se tornando menores, mais rápidas, melhores e mais interessantes.