Seja diferente: personalização em massa em moda e têxteis

‘Tamanho único’ não é mais bom o suficiente para os consumidores exigentes de hoje, então como os produtos têxteis e de moda personalizados podem alcançar seu potencial?

A 'personalização em massa' prevalece há apenas alguns anos, não é de forma alguma um fenômeno recente - nem temporário. Como conceito, tem evoluído constantemente ao longo de duas décadas (veja o crescimento da personalização de veículos, por exemplo). A qualidade não constitui mais um USP e, à medida que a competição pela atenção do consumidor se intensifica e os clientes são cada vez mais bombardeados por mensagens personalizadas, a customização em massa se tornará o principal modo de operação para todos os setores. A identidade é tudo, e o etos antes arraigado da produção em massa de "tamanho único" não se aplica mais.

“Era uma vez todo mundo andando por aí com enormes logotipos da GAP em suas camisetas, mas agora as pessoas querem produtos que representem a si mesmas de forma mais exclusiva”, disse Raitis Purins, chefe de marketing da Printful. “Veja a recém-falida Forever 21 [marca de fast fashion dos EUA], tudo o que eles ofereciam era o mesmo. Comprar não é mais isso. ”

Ratis Purinis, chefe de marketing da Printful

Os adolescentes preocupados com a moda de hoje têm muito mais probabilidade de obter suas roupas na Etsy do que nas ruas (a análise de fim de ano da Etsy em 2018 indicou um aumento de 66% na demanda por produtos personalizados). Graças à difusão da mídia social e da cultura meme, os microtrends chegam tão rapidamente quanto desaparecem. Os consumidores preocupados com a moda querem a última hashtag em suas camisas agora, enquanto ainda é relevante, não daqui a três meses, quando as marcas globais finalmente entrarem no programa. Nosso cenário político cada vez mais bizarro está apenas ajudando a impulsionar essa tendência. Purins prevê um enorme potencial para gráficas que oferecem produtos personalizados nas eleições de 2020 nos EUA.

Mas enquanto as lojas físicas tentam recuperar o atraso - Adidas e Superdry, por exemplo, agora estão integrando a personalização em suas lojas físicas - as impressoras online com recursos digitais e seus dedos no pulso cultural já estão bem posicionados para tirar proveito dessa demanda. Mas é claro que existem ressalvas.

Têxteis personalizados por Spoonflower

“Vivemos em um mundo amazônico onde as pessoas esperam receber seus itens rapidamente - e isso inclui produtos personalizados”, diz Purins. “Os impressores podem ter tido 28 dias para atender um pedido - agora são 28 horas.” O atendimento super-rápido é uma oferta desafiadora para gráficas e mais ainda quando a personalização está envolvida - mas aqueles que podem fazer com que funcione encontrarão as boas graças dos consumidores: de acordo com o Relatório de Tendências de Consumidor 2018 da Kibo, 63% dos compradores esperam entrega dentro de três dias como padrão, enquanto 40% disseram que um prazo de entrega de mais de dois dias os impediria de fazer um pedido.

Encontrar um equilíbrio entre custo e velocidade de cumprimento certamente será um obstáculo para as impressoras

Purins diz que a Printful está agora procurando implementar um serviço urgente para ajudar a atender a essas demandas, embora isso “tenha que ter um custo adicional”. Felizmente, pesquisas da Deloitte indicam que os clientes estão dispostos a pagar mais pelo produto ou serviço exato que desejam - 20% a mais na verdade. “Olhando para o futuro, encontrar um equilíbrio entre custo e velocidade de processamento certamente será um obstáculo para os impressores”, diz ele.

A automação terá um papel fundamental nisso, diz Kerry King, vice-presidente sênior de pesquisa e desenvolvimento da empresa de personalização de tecidos Spoonflower. Racionalizar seus processos de produção tanto quanto possível libera tempo e recursos que podem ser gastos em outros pedidos, atividades de marketing e, como diz King, criando uma experiência de consumidor atraente e intuitiva.

“As impressoras não são mais apenas sobre o produto impresso”, diz ela. “São plataformas de comércio eletrônico e precisam ser gerenciadas como tal, com o envolvimento de quem saiba trabalhar nessa esfera.” Para a Spoonflower, isso significa investir em tecnologias eficientes e não ter medo de experimentar soluções personalizadas. “Quando se trata de fluxo de trabalho digital, tivemos que desenvolver muitas coisas internamente, pois as soluções de que precisamos realmente não existem da maneira que precisamos.”

Ela cita pequenas tiragens como um desafio típico na personalização em massa - e algo para o qual o departamento de TI interno da Spoonflower teve que desenvolver soluções. “Quando o digital entrou pela primeira vez no espaço têxtil, as pessoas falaram muito sobre como ele seria um facilitador em termos de capacidades de curto prazo, mas acho que eles estavam apenas falando sobre imprimir centenas de metros de tecido em vez de milhares de metros. Processamos milhares de pedidos de cerca de apenas cinco metros todos os dias e semanas, então nosso fluxo de trabalho digital realmente deve ser construído para suportar esse esforço. ”

Outro desafio - e que pode ser mitigado com os estilos certos de e-commerce - é gerenciar a percepção do consumidor quanto à customização em massa. “Muitos consumidores associam 'roupas personalizadas' com aquelas camisetas berrantes e mal ajustadas que você usa para conseguir em eventos promocionais.

Embora esse não seja o caso, é claro, os clientes não estão interessados na personalização, eles estão interessados na escolha ”, diz Philip Rooke, CEO da Spreadshirt. “Eles querem cores, estilos e ajustes diferentes e, quando fazem um pedido, muitos deles assumem que temos um enorme depósito com todos os designs imagináveis de todas as peças de vestuário prontos para serem usados. Eles não percebem que é um processo de impressão sob demanda e, se fizermos nosso trabalho corretamente, eles nunca saberão que é um processo de impressão sob demanda. ”

É claro que manter essa ilusão de escolha, em vez de personalização, exige um gerenciamento meticuloso de estoque e um bom relacionamento com os atacadistas - e a questão dos tempos de atendimento também desempenha um papel significativo aqui. “Para atender os pedidos em 48 horas, atualmente temos 5.200 produtos em estoque e planejamos aumentar esse número para 10.000 nos próximos meses”, diz Rooke. “Para outros itens, contaremos com atacadistas que podem enviar um pequeno número de itens durante a noite.”

Ele acrescenta que essas necessidades adicionam uma nova camada de pressão às gráficas, então ele “não está surpreso” em ver tantas fusões e aquisições entre empresas menores, especialmente nos Estados Unidos. “Em 10 anos, eu esperaria que houvesse apenas 10% do número de impressoras de tela que existem agora - a competição é feroz.”