Mark Coudray: Como os clientes podem ajudá-lo a descobrir a singularidade do seu negócio

Em nosso terceiro artigo com o pioneiro da indústria de impressão Mark Coudray, analisamos o marketing para propostas de alto valor e o papel prático que os clientes podem ter em sua estrutura de negócios exclusiva.

Recentemente, conversamos com o inovador da indústria de impressão Mark Coudray na Califórnia. Mark foi entrevistado para dois artigos: um sobre a influência emergente da inteligência artificial (IA) e outro sobre como Mark usa a IA e sua própria filosofia de negócios para tornar as empresas mais bem-sucedidas e resilientes .

No centro da filosofia de Mark está o processo de identificação e maximização da "singularidade" competitiva.

“Muitas vezes, encontro duas ou três áreas únicas em um negócio que coexistem ao mesmo tempo. Isso torna muito difícil para um concorrente descobrir o que aquele negócio está fazendo porque ele pode estar olhando apenas para o aspecto técnico da impressão, ou a mensagem para o mercado, ou do ponto de vista de seus próprios preconceitos. O que procuro é ampliar o âmbito, para que uma empresa tenha aspectos que a diferenciem”, conta Mark.

Quando você começa a olhar para sua proposta de valor e o que oferece a seus clientes, você realmente começa a ver uma estrutura, começa a ver padrões dentro dela.

Até agora, Mark identificou 24 características definidoras nas quais as empresas podem se basear. Mas, sem revelar o que Mark chama de “molho especial” de seu negócio de consultoria, listando especificamente essas 24, quais são realmente essas qualidades únicas? Conversamos com Mark para saber mais.

Bem-vindo a Pareto

“Mais do que áreas específicas de singularidade, vamos falar sobre a estrutura envolvida na determinação do que são qualidades únicas”, diz Mark.

“Para isso, precisamos considerar o princípio de Pareto de 80/20. Se olharmos para o valor de nossos clientes como uma equação matemática, o valor de nosso mercado e o valor de nossos processos, a distribuição de Pareto é verdadeira.

“Então, digamos que para 80% de nossos clientes, o valor médio de cada um deles seja '1', seja qual for '1' – pode ser £ 100 ou £ 1.000. Se passarmos para os 20% superiores dos clientes que temos, cada um deles terá um valor relativo médio quatro vezes maior. Então, se pegarmos 20% desse grupo – que é 4% do total – cada um tem um valor relativo médio 16 vezes maior. E se pegarmos 20% desses 4% – que é aproximadamente 1% do total – cada um deles tem um valor relativo médio que é 64 vezes maior que o valor médio de cada um dos 80% do grupo.”

Embora isso seja fascinante como teoria, o segredo do sucesso é ser capaz de monetizar essa consciência. E é aqui que entra a construção das singularidades do seu negócio.

“O que queremos fazer é olhar para nossa proposta de marketing do ponto de vista dos 4% e 1% superiores, porque é aí que está o maior valor. A única maneira de fazer isso é fazendo perguntas muito específicas aos nossos clientes, caso contrário, 80% das respostas serão as mesmas. Por exemplo, as respostas de baixo valor mais comuns que você receberá são: Quanto vai custar? Quão rápido você pode fazer isso? Posso verificar com meu parceiro? Essas são respostas ou objeções de valor de 80% – elas têm um valor muito baixo porque estão fugindo do engajamento”, explica Mark.

“Em vez disso, quando você passa para os 20% principais das respostas, elas são mais parecidas com:

• Posso ter isso em um determinado formato incomum?
• Posso ter isso em um determinado substrato exclusivo?
• Posso ter isso com durabilidade específica?

“São questões específicas em torno da sua solução definida. Eu categorizo todas essas perguntas e crio uma folha de resposta ou objeção com base nelas. São perguntas sobre clareza, acessibilidade, confiança e compromisso de seguir em frente. Com eles, procuro as respostas de 4% e 1% em todas as áreas diferentes que posso encontrar e, a partir delas, posso derivar singularidades específicas do negócio.





“Portanto, encontrar singularidades é baseado inteiramente em dados empíricos. O que estamos fazendo é usar a matemática para definir a probabilidade de competição e estamos escolhendo as respostas de maior valor para as quais nossos concorrentes não terão respostas. Eles terão respostas para as respostas de baixo valor, mas não estamos interessados em baixo valor, estamos interessados nas respostas de alto valor em vários níveis.”

sempre em expansão

Embora Mark tenha identificado até agora 24 áreas específicas de exclusividade que ele usa ao ajudar empresas, essa está longe de ser uma lista completa.

“Estou descobrindo coisas novas o tempo todo – só preciso fazer perguntas diferentes. E quando você faz perguntas diferentes, receberá objeções diferentes. Quando você começa a olhar para sua proposta de valor e o que oferece a seus clientes, você realmente começa a ver uma estrutura, começa a ver padrões nela. A partir disso, vamos 80/20 novamente para filtrar as respostas em cada área de interesse. O que é uma resposta de 20%? O que é uma resposta de 4%? Que pergunta devo fazer?” Marcos diz.

“Eu sempre posiciono as perguntas em um modelo contrário. Os vendedores ficam felizes em responder a objeções fáceis, mas eu digo ao cliente para me perguntar a coisa mais difícil que eles possam pensar para eu responder. Já ouvi todas as objeções fáceis, quero as difíceis. Estou convidando-os a me desafiar e, ao fazer isso, você está se diferenciando como empresa de todos os outros. Se eles perguntarem algo que você vai ter que ir embora e investigar, isso vai agregar muito mais valor tanto para a empresa quanto para o cliente.”

Ao controlar a transação, você pode fornecer um valor mais alto. É o completo oposto da comoditização, e você está fazendo isso de tal forma que seus concorrentes não conseguem descobrir o que você está fazendo

Esse processo não apenas significa que, a longo prazo, o cliente está realmente ajudando você a identificar as áreas de exclusividade que beneficiarão seu negócio, mas, a curto prazo, também ajuda os clientes a esclarecer em suas próprias mentes o que desejam.

“Você se torna um colaborador em vez de alguém que está tentando influenciá-los ou persuadi-los a fechar o negócio”, diz Mark. “Este é um exercício de construção de confiança muito melhor. Todo vendedor quer o grande negócio, onde o negócio é o prêmio. Mas você mesmo quer se tornar o prêmio, porque quando você é o prêmio na transação, você controla a transação. E quando você controla a transação, pode fornecer um valor maior. É o completo oposto da comoditização, e você está fazendo isso de tal forma que seus concorrentes não conseguem entender o que você está fazendo.”

“Se você olhar para a probabilidade de alguém tentar competir com você, se você tiver três ou quatro áreas nas quais está se concentrando e olhar para as respostas que compõem as soluções de 4% e 1% nessas três ou quatro áreas , então a probabilidade de descobrir seu modelo se torna:

4% × 4% × 4% × 4% = 0,000256% de 1%

Nessa situação, a probabilidade de seus concorrentes descobrirem o que você está fazendo e competir com você é extremamente improvável.

“Claro, saber o que é uma resposta de 4% e 1% requer conhecimento e experiência, mas existem maneiras de contornar isso, como usar IA como o ChatGPT.”

Veremos os modelos de linguagem ChatGPT e AI na conversa do próximo mês com Mark.