Por que a personalização de impressão é importante

O Embaixador da Experiência de Personalização da FESPA, Richard Askam, explica por que é vital que os impressores adotem o conceito de personalização.

A personalização é um poderoso motor de inovação na indústria da impressão – e no retalho em geral – mas tem potencial para ser algo muito mais duradouro do que apenas uma tendência passageira. Com geradores de imagens de inteligência artificial (IA), como o Midjourney , produzindo novos gráficos com qualidade de impressão, e a ideia de produção em massa sendo substituída pelo maior valor percebido e vida mais sustentável de itens de pequena tiragem ou mesmo de unidade única, é crucial que as impressoras compreender o conceito de personalização.

Para esse fim, a FESPA tem o seu próprio Embaixador da Experiência de Personalização, Richard Askam – um homem cuja carreira foi em grande parte moldada pela personalização, embora não inicialmente na indústria de impressão.

“Minha formação familiar e empresarial é a indústria do vinho, que remonta à década de 1950 com meu pai. Tive a sorte de passar 30 anos da minha vida nesse setor, mas quando os supermercados começaram a entrar nesse mercado e a baixar os preços, pude ver a margem desse negócio a cair. Precisávamos encontrar uma maneira de recuperar essa margem”, diz Richard.

Para conseguir isso, Richard começou criando garrafas rotuladas especificamente para restaurantes e hotéis individuais, para que pudessem ter vinho da casa de marca própria. Isso foi seguido por um salto para etiquetas personalizadas para presentes.

“As empresas queriam dar presentes no Natal aos seus funcionários ou fornecedores e reconheceram que havia algum valor em personalizar o rótulo porque isso tornava-o algo individual, em vez de todos receberem a mesma garrafa de vinho. Essa foi minha aventura acidental no mundo da personalização de uma perspectiva corporativa”, diz Richard.

“Mas naquela época o comércio eletrônico também estava começando a crescer. Levei essas garrafas personalizadas para empresas como Moonpig, John Lewis, Interflora e criei a categoria de brindes personalizados com bebidas alcoólicas.

“Estávamos no início do negócio de etiquetas personalizadas. Nesse ponto, percebi que seria mais benéfico vendermos menos produtos com maior valor percebido do que tentar vender mais produtos sem valor agregado. Foi aí que aconteceu a mudança para produtos personalizados.”

Coca vem ligando

O sucesso da personalização nos negócios da família de Richard fez com que ele chamasse a atenção do maior fabricante mundial de bebidas não alcoólicas: a Coca-Cola. Com a Coca-Cola, Richard ajudou a lançar a icônica campanha “Share a Coke” e, no processo, iniciou uma nova carreira.

“A Coca semeou a campanha distribuindo às lojas garrafas com 100 dos nomes mais populares impressos no rótulo, acreditando que isso resolveria tudo. Na verdade, isso incomodou mais pessoas do que ajudou, então criamos um site que permitia às pessoas criarem sua própria gravadora. Não era verdadeiramente ilimitado – havia uma base de dados de 50.000 nomes – embora o único nome que absolutamente não era permitido fosse “Pepsi”! Mas o sucesso dessa campanha ressoa até hoje e trouxe o conceito de personalização de produtos para a consciência de todos”, diz Richard. A campanha Share A Coke, lançada em 2012

Com a oportunidade de abandonar o trabalho diário de – diz ele – “colar rótulos em garrafas”, Richard vendeu o seu negócio e passou a trabalhar como consultor e falar em público. Depois, num evento em Bruxelas, Richard foi abordado pela FESPA para promover a personalização na indústria gráfica.

“Meu envolvimento com a FESPA gira em torno de qualquer coisa relacionada à personalização ou customização. Eu crio conteúdo que gera conversação, aprendizagem, educação – ainda existem enormes lacunas na compreensão das pessoas sobre o que é possível”, diz Richard.

Uma das lacunas mais significativas, diz Richards, é compreender exatamente o que é personalização. Certamente não se trata simplesmente de colocar nomes de pessoas nos rótulos dos produtos.

“Seu nome é na verdade a coisa menos pessoal sobre você. Se eu quisesse te enviar algo de presente e te conhecesse bem, faria referência a um verso de uma música ou algo que estivesse relacionado a um momento pessoal. É bastante óbvio para mim que ainda existem grandes áreas da indústria de impressão que não compreendem isso e pensam que, ao colocar o seu nome numa barra de chocolate, fizeram personalização – não o fizeram”, diz Richard.

“Na verdade, a personalização existe para explorar o valor de uma conexão emocional entre duas pessoas. Como seres humanos, compramos presentes uns para os outros e depois ficamos um diante do outro e observamos enquanto os desembrulhamos. Sabemos qual é o presente porque o compramos, mas queremos ver a expressão no rosto da pessoa que está recebendo o presente quando o abrir. É aquele momento em que a personalização atua como gatilho.

“A indústria da impressão tem uma enorme vantagem quando se trata de implantar essa ligação emocional porque cria a impressão que a proporciona.”

Indústria de lembranças

Não é apenas criando uma conexão emocional que a personalização tem vantagem; no caso de outra grande preocupação do nosso tempo – a “sustentabilidade” – os produtos personalizados apresentam outro grande benefício.

“A personalização é o modelo sustentável perfeito porque não há desperdício. Uma grande quantidade das garrafas de Coca-Cola que fabricamos nunca foram abertas. Eles não foram comprados como bebida; eles foram comprados como um presente que por acaso era uma bebida. No momento em que você personaliza algo, ele nunca mais será jogado fora, então não há problema de aterro e você fez apenas um”, diz Richard.

“Poderíamos pensar na personalização como uma indústria de lembranças, que traz uma enorme oportunidade de mudança. Isso é algo que abordamos no podcast Personalization Experience da FESPA. Minha primeira pergunta para muitas pessoas com quem falo sobre isso é: o que personalização significa para você? A resposta que eles dão da perspectiva de pai, mãe, irmã e irmão é totalmente diferente de quando respondem da perspectiva do proprietário de uma empresa. Como proprietários de empresas, eles tendem a pensar apenas no que fazem atualmente, não pensam no que poderiam fazer.

“Existem algumas empresas que estão ultrapassando os limites da inovação. Mas principalmente o que se vê – numa indústria de impressão muito conservadora em todo o mundo – são pessoas a fazer este ano o que faziam há cinco anos, embora em menor quantidade. Isso é o que passa a ser chamado de ‘uma morte elegante’ porque você está morrendo, mas simplesmente não percebe.”

Escolha vida

Crucial para sobreviver e prosperar no setor da personalização, acredita Richard, é ser capaz de lidar com fenómenos culturais e tecnologias emergentes, como a IA, sem medo.

“Estou envolvido em um negócio de livros infantis personalizados chamado ‘ You Are The Star ’ e estamos usando IA para criar as imagens de fundo dos livros, enquanto usamos artistas para criar os avatares. Até o momento, a IA é um pouco esporádica em sua qualidade; é muito bom em pintar céus, mas não sabe necessariamente que as crianças não têm seis dedos!” Ricardo ri.

“A IA, para mim, é apenas mais uma ferramenta na caixa de ferramentas tecnológicas que surgiu para nos ajudar. Algumas pessoas ficarão com medo disso, assim como sempre haverá pessoas que querem se envolver imediatamente. Mas a tecnologia está avançando a uma velocidade enorme e nunca irá parar.

“Da mesma forma, a cultura está sempre em desenvolvimento e penso que o mundo atual do co-branding é muito interessante e muito aplicável à personalização. Penso que os jovens querem ver o seu nome ao lado de uma marca reconhecida – Nike, Adidas ou qualquer outra – e quase criam uma joint venture com eles, marcando-se ao lado de uma marca reconhecida. Vivemos em um mundo de Instagram, e a marca é a coisa mais emocionante que existe no momento.

“Mas, para mim, a coisa mais emocionante ainda não aconteceu – é isso que estou sempre procurando, a próxima grande novidade. A alegria do meu trabalho com a FESPA é que tenho acesso ao potencial. Em muitos aspectos, a indústria gráfica é como uma daquelas grandes caixas de receitas onde uma empresa de alimentos envia todos os ingredientes necessários para preparar uma refeição. Estou apenas olhando para isso e me perguntando: e se você esquecer a receita e juntar os ingredientes de uma maneira diferente – o que você poderia criar?”

Personalization Experience, o único evento da Europa focado na personalização em impressão para trazer customização em massa, retornará a Berlim, Alemanha, de 6 a 9 de maio de 2025, na Messe Berlin. Registre seu interesse em visitar aqui .