As oportunidades e desafios para as marcas com a Diretiva de Declarações Ecológicas da UE

Steve Lister detalha a Diretiva de Reivindicações Verdes da UE, que incentiva as empresas a serem responsáveis e impede a lavagem verde. Exige responsabilização das empresas relativamente à sua sustentabilidade. Steve compartilha as possíveis penalidades por não conformidade, como isso reduzirá o greenwashing, o impacto nas marcas caso não cumpram e as oportunidades para as marcas.

A Diretiva de Alegações Ecológicas da UE anuncia uma era transformadora para empresas responsáveis, combatendo o “branqueamento verde” e instigando uma mudança de paradigma em direção a uma sustentabilidade genuína. Aplicando-se amplamente às empresas que operam na UE, esta maravilha regulamentar exige responsabilização pelas afirmações ambientais, excluindo sectores já sujeitos a regras de marketing verde.

Em resumo, o cerne da questão reside na fundamentação – as empresas devem validar as afirmações com avaliações robustas do ciclo de vida, pondo fim ao uso frívolo de termos como “Eco”, “Verde”, com mais escrutínio em palavras como “net zero” e “carbono”. neutro.' A verificação externa garante que as alegações resistam às auditorias de sustentabilidade, aumentando a credibilidade. Esta directiva não é apenas um pedaço de pau; é um incentivo para a integridade da marca, reduzindo os riscos legais e promovendo uma melhor tomada de decisões. É um farol que nos guia para uma era onde “sustentável” é mais do que uma palavra da moda; É um modo de vida.

No entanto, é óptimo ver o Parlamento Europeu dar um passo tão ousado na luta contra o greenwashing! Esta nova Diretiva sobre Reivindicações Ecológicas representa uma mudança de jogo tanto para os consumidores como para as empresas. Durante demasiado tempo, as empresas têm conseguido fazer afirmações enganosas sobre o impacto ambiental dos seus produtos ou serviços. Isto tornou difícil para os consumidores fazerem escolhas informadas sobre o que compram. E tem sido ainda mais difícil para as empresas genuinamente comprometidas com a sustentabilidade competirem.

Vejamos mais detalhadamente a Diretiva de Reivindicações Verdes.

A Diretiva Alegações Ecológicas visa acabar com o branqueamento verde, estabelecendo normas para alegações ambientais ou de sustentabilidade. A faísca veio de um estudo de 2020 que mostrou que 53% das alegações ambientais na UE eram vagas ou enganosas. Se a sua empresa fizer afirmações como “camiseta feita de garrafas plásticas recicladas” ou “protetor solar ecológico”, você precisará atender aos padrões mínimos para apoiá-las.

Então, quando é que a Diretiva sobre Reivindicações Ecológicas entra em vigor a nível da UE e dos Estados-Membros?

A directiva entra em vigor 20 dias depois de ter sido publicada no Jornal Oficial a nível da UE. Quanto aos Estados-Membros, têm 18 meses para implementar leis e regulamentos e devem aplicar estas regras 24 meses após a data de entrada em vigor da directiva. Lembre-se desses prazos para permanecer em conformidade. Aqui está um resumo das últimas datas importantes:

• 2023 : Criação da Diretiva da UE sobre “Alegações Verdes”.
• 9 de novembro de 2023 : Consideração programada do projeto de relatório concluída
• Verão de 2024 : Votação antecipada na comissão mista.

No entanto, devemos notar que estes prazos e desenvolvimentos estão sujeitos a alterações, pois dependem de vários factores e processos legislativos.

Quais são as potenciais sanções pelo incumprimento da Diretiva Alegações Ecológicas?

O incumprimento pode resultar em multas até 4% do volume de negócios anual nos Estados-Membros afetados. As penalidades adicionais incluem a apreensão de receitas de transações relacionadas e a exclusão de contratos públicos e financiamento por até 12 meses.

Como é que a Diretiva Alegações Ecológicas visará reduzir o «branqueamento verde»?

A diretiva visa reduzir o greenwashing, estabelecendo normas rigorosas de verificação e fundamentação para alegações ambientais. Os Estados-Membros supervisionarão estes processos, contando com verificadores independentes e acreditados. Portanto, se a sua empresa fizer uma afirmação ecológica, esteja preparado para apoiá-la com evidências científicas robustas e amplamente reconhecidas.

Se você estiver comparando seu produto com outros, certifique-se de que a comparação seja justa e baseada em dados semelhantes. Não são permitidas pontuações agregadas que agrupem vários impactos ambientais, a menos que estejam alinhadas com as regras da UE.

No que diz respeito aos rótulos, os regimes a nível da UE são o padrão-ouro. Os novos regimes públicos de rotulagem devem ser a nível da UE e os novos regimes privados necessitam de pré-aprovação e devem demonstrar que são mais ambiciosos do ponto de vista ambiental. Todos os rótulos ambientais precisam ser transparentes, verificados por terceiros e revisados regularmente.

A nova directiva porá fim a todo o “branqueamento verde” a que temos assistido ultimamente. Proibirá alegações ambientais genéricas como “ecologicamente correto”, “verde” e “biodegradável”, a menos que possam ser apoiadas por evidências sólidas. Também reprimirá alegações sobre a durabilidade do produto que se revelem falsas. Vou escrever outra actualização para as palavras-chave que parecem ser proibidas ao abrigo desta nova directiva.

Qual será o impacto nas marcas se elas errarem?

A Diretiva sobre Reivindicações Ecológicas não é apenas para exibição; muitas marcas já foram apanhadas por eles em todo o mundo. Exemplos incluem:

• Volkswagen : enfrentou reação negativa por trapacear nos testes de emissões em 2015.
• McDonalds e Starbucks: fortemente criticados por substituir canudos de plástico por soluções que são tão ou mais prejudiciais ao meio ambiente.
• Walmart : exposto por falsas alegações sobre o uso de bambu em produtos, levando a uma multa de US$ 3 milhões.
• Zara e H&M: criticadas por alegações de “roupas sustentáveis”, com a percepção geral de que estas alegações estão a ser usadas apenas como tácticas de marketing para impulsionar mais vendas – apesar de evidências sólidas em contrário.

Esta é uma grande vitória para a transparência e a responsabilização. Fornecerá aos consumidores as informações de que necessitam para fazerem escolhas informadas sobre os produtos que compram. E ajudará as empresas que levam a sério a sustentabilidade a destacarem-se da multidão.

Acreditamos que esta nova Diretiva é um divisor de águas na luta por práticas empresariais sustentáveis. Mostra que a UE leva a sério o combate ao greenwashing e à obsolescência planeada. E envia uma mensagem clara às empresas de todo o mundo: os consumidores já não estão dispostos a ser enganados.

Quais são as maiores oportunidades para as empresas vistas através da Diretiva relativa às reivindicações verdes?

A Diretiva Reivindicações Ecológicas oferece várias oportunidades para as empresas:

Estimular oportunidades de mercado : Ao incentivar a concorrência em torno de produtos sustentáveis, a diretiva abre novos segmentos de mercado, permitindo que as empresas se diversifiquem e cresçam.

Melhorar a qualidade do produto : O foco na sustentabilidade pode levar a um melhor desempenho do produto, beneficiando tanto os consumidores como os fabricantes.

Aumentar a credibilidade : A directiva fornece um quadro para as empresas fundamentarem as suas reivindicações ambientais. Isso pode construir confiança entre os consumidores e ajudar as empresas a se destacarem.

Evite as armadilhas do greenwashing : As empresas podem evitar os riscos de reputação associados ao greenwashing aderindo às normas da directiva.

Condições de concorrência equitativas : Ao regulamentar os rótulos ambientais privados, a diretiva facilita a concorrência leal das empresas, reduzindo a confusão dos consumidores no processo.

Globalmente, a directiva visa recompensar esforços genuínos de sustentabilidade, estimular a inovação e impulsionar o crescimento do mercado, ao mesmo tempo que responsabiliza as empresas pelas suas reivindicações ambientais.

Além do acima exposto, a nova diretiva faz parte de uma estratégia mais ampla da UE para promover o consumo e a produção sustentáveis. Esta estratégia inclui uma série de outras iniciativas, como a Diretiva Conceção Ecológica e o Plano de Ação para a Economia Circular. Todas estas iniciativas trabalham em conjunto para criar um futuro mais sustentável para a Europa.