Зеленое отмывание: отделение фактов от вымысла в экологических заявлениях

Компании, которые обещают слишком много в плане экологической безопасности, могут столкнуться с репутационными или даже финансовыми проблемами.

Руководство по Кодексу экологических претензий Великобритании, принятое в 2021 году, предназначено для регулирования экологических претензий, предъявляемых предприятиями. Он служит эталоном, определяющим условия прозрачного и правдивого информирования о воздействии продуктов и услуг на окружающую среду. И он пытается избавиться от «зеленого промывания», которое становится все более распространенным во многих продуктах и услугах.

Гринвошинг — это обманчивое утверждение, предполагающее, что продукт, услуга, бренд или бизнес приносят пользу или наносят меньший вред окружающей среде, чем это есть на самом деле. Вводящие в заблуждение утверждения включают в себя неправдивую или скрытую информацию, если она не соответствует действительности или скрыта, а также если информация искажена и вырвана из контекста.

Глобальный обзор случайно выбранных веб-сайтов, проведенный Управлением по конкуренции и рынкам Великобритании, показал, что 40% экологических заявлений, сделанных в Интернете, могут вводить потребителей в заблуждение.

Это может включать необоснованное использование таких терминов, как «экологичный» или «устойчивый», или ссылку на «натуральные» продукты; логотипы собственных брендов или этикетки внутренних программ устойчивого развития, которые кажутся принадлежащими аккредитованным организациям; а также скрытие или исключение определенной информации, например уровня загрязнения продукта, чтобы он казался более экологичным.

Европа также принимает меры: Европейский парламент и Совет недавно достигли предварительного соглашения о новых правилах, регулирующих экологические претензии. Это следует за предложением Европейской комиссии о директиве (Директива о зеленых претензиях), которое было опубликовано в марте 2023 года. Ожидается, что директива станет европейским законом в 2024 году.

Чтобы противостоять «зеленому отмыванию», Руководство по Кодексу зеленых претензий требует, чтобы заявления о продуктах или услугах:

• Будьте правдивы и точны
• Будьте ясны и недвусмысленны
• Не упускать и не скрывать важную релевантную информацию.
• Делайте честные и содержательные сравнения
• Учитывайте полный жизненный цикл продукта или услуги.
• Быть обоснованным

Руководство направлено на установление строгих стандартов, гарантирующих, что заявления об экологической устойчивости подкреплены фактическими данными и, что не менее важно, правильно доведены до сведения потребителей.

Кодекс зеленых претензий не является законом и не подлежит прямому исполнению. Тем не менее, в нем изложена интерпретация CMA действующего закона о защите потребителей и рекламе в отношении «зеленых» претензий. CMA будет использовать его в качестве руководства и ориентира при обеспечении соблюдения закона о защите прав потребителей. Но за этим руководством также стоит авторитет. Правительство Великобритании разрешило Управлению по конкуренции и рынкам использовать это руководство для введения санкций в отношении компаний, которые нарушают существующие законы о защите потребителей. За ложные или вводящие в заблуждение экологические заявления могут грозить штрафы в размере до 10% от годового мирового оборота.

Почему это имеет значение?

Все чаще потребители будут бойкотировать не только фирмы, которые считаются загрязнителями окружающей среды, но и тех, кто пытается скрыть правду. 54% потребителей заявили, что они прекратят покупать у компании, если окажется, что она вводит в заблуждение заявления об устойчивом развитии, как указано в новое исследование КПМГ . Поэтому всем типографиям важно быть осторожными и не делать заявлений, которые они не могут доказать. Интересно, что среди производителей одежды и текстиля участники опроса считают индустрию моды/швейной промышленности крупнейшим сектором, который теряет популярность после энергетической отрасли.

В прошлом году CMA объявило, что проводит расследование в отношении розничных продавцов одежды ASOS, Boohoo и George в Asda на предмет потенциальных вводящих в заблуждение заявлений, в том числе «широких и расплывчатых» формулировок и отсутствия информации о продукте.

Можете ли вы быть уверены, что ваши «зеленые» заявления выдержат проверку и избежат вреда для репутации? Перепроверьте и трижды проверьте свои собственные маркетинговые и рекламные материалы и, возможно, рассмотрите возможность использования специалиста по экологическому маркетингу, который сможет убедиться, что ваши экологические претензии законны и подтверждены реальными действиями. Важно использовать только подлинные экологические сертификаты , такие как ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel и OEKO-TEX.

Может показаться, что предприятия B2B сталкиваются с относительно меньшим риском в соответствии с Кодексом зеленых претензий, поскольку акцент в руководстве делается преимущественно на коммуникации, ориентированные на потребителя. Тем не менее, благоразумие требует, чтобы предприятия B2B сохраняли бдительность и придерживались этических методов экологической коммуникации, помня о более широких репутационных последствиях отклонения от стандартов. Доверие, товар, не ограничивающийся отношениями с потребителями, остается важнейшим активом для всех предприятий, независимо от их статуса в отношениях с клиентами.

А как насчет компенсации выбросов углерода?

Для всех предприятий, ориентированных на потребителя или нет, компенсация выбросов углекислого газа стала популярной экологической стратегией. Но компенсации все чаще ассоциируются с «зеленым отмыванием».

В июле Добровольная инициатива по обеспечению целостности углеродных рынков (VCMI) рекомендовала компаниям, желающим использовать углеродные кредиты в рамках своей общей климатической стратегии,
публиковать свои годовые выбросы и прогресс в достижении научно обоснованных целей по выбросам углерода, прежде чем делать какие-либо заявления о позитивных действиях по охране окружающей среды.

Анализ, проведенный Rainforest Alliance, показал, что ведущие в мире схемы компенсации лесов и REDD+, используемые некоторыми из крупнейших в мире загрязнителей, приводят к гибели лесов, позволяя генерировать миллионы кредитов, которые просто не отражают реального сокращения выбросов. Около 90% взаимозачетов были признаны бесполезными.

Обеспечение точных экологических заявлений требует установления надежного надзора во избежание вводящих в заблуждение заявлений. Полиграфические предприятия должны еще раз подтвердить и подтвердить экологические преимущества своей продукции и вселить в клиентов уверенность в том, что такие заявления представляются потребителям прозрачно и справедливо.

Печатным предприятиям следует пересмотреть политику, структуры и управление, действующие в отношении экологических претензий. Те, кто подвергается наибольшему риску в результате деятельности, связанной с потребителями, должны рассмотреть возможность оценки риска текущей деятельности, включая прямые претензии и претензии внешних агентств или поставщиков, и обучить персонал распознавать сообщения о потенциально вводящих в заблуждение экологических заявлениях и соответствующим образом повышать их уровень.