Искусство убеждения: как пробиться в брендинговые агентства

Брайан Эдмондсон из SEA Design о том, как лучше общаться с брендами и вести новые дела.

Как типографии должны стать более убедительными в общении с брендинговыми агентствами?

Печатные компании, пытающиеся убедить дизайнерские агентства, не всегда выглядят красиво. Полиграфические компании, которые всегда были осведомлены о дизайне и сотрудничали с правильными студийными агентствами, хорошо себя зарекомендовали. Но есть и другие, которым трудно убедить брендинговые агентства. Они не понимают, что являются собственным брендом. У них есть все — хорошие или плохие — разные аспекты идентичности, и некоторые из них принимают это и эффективно общаются. Но подавляющее большинство паникует. Есть те, кто действительно умеет общаться, а остальные присылают вам список своего производственного оборудования. И я думаю, что мне с этим делать?

В списке нет ничего убедительного или романтичного. Обычно при продаже продукта мы не говорим о продукте, так почему же меня интересует, какое у вас отделочное оборудование? Давай поговорим о чем-нибудь другом.

Вы должны сделать что-то, что дизайнеры либо оставили бы на своем столе, либо повесили бы на стену. И это Святой Грааль

Большинство дизайнеров похожи на сорок. В моей студии есть разные кусочки, которые я люблю, от типографий или бумажных компаний, у которых у всех одинаковый менталитет. Если они производят что-то действительно красивое, это интригует. Он останется на вашем столе, и их работа будет выполнена. «Вау, я никогда раньше такого не видел. Я постараюсь повторить это в своей следующей работе».

Так кто же был лучшим в убеждении?

Когда я начал работать в индустрии, фирма CTD выпускала фотокниги с участием таких художников, как Ричард Аведон и Роберт Мэпплторп. Я занимался коммерческой деятельностью и был поражен искусством этих творений. Они просто давали сигналы качества. И я думаю, что дизайнерские агентства больше всего любят полиграфистов, которые глубоко заботятся о дизайне. Кроме того, лучшие типографии знают, что вам придется обходиться бюджетом — иногда они работают, иногда нет. И кажется, что типографии действительно понимают или заботятся о дизайне. Вы можете применить этот принцип и к бумажным компаниям, таким как Fedrigoni и GF Smith.

Как типографии могут улучшить свою игру?

Если вы печатаете что-то сегодня, это должно быть абсолютно красиво. Упаковочная промышленность в настоящее время переживает мини-бум, но то, что производится, прекрасно: бумага, картон, отделка, фольга. То же самое относится и к цифровой печати. Скажем, вы создаете руководство по бренду, к которому мы привыкли на офсетной печати, а это значит, что вам нужно сделать как минимум 1000 копий, чтобы сделать его рентабельным. Теперь с помощью HP Indigo мы можем производить такие же красивые, как офсетные, с лучшей отделкой и на великолепной бумаге. Так что, в некотором роде, цифровая сохраненная печать, потому что у вас больше гибкости. В конечном итоге вы будете печатать меньше. Но это открывает огромное количество краткосрочных возможностей.

Что может предложить печать, чего нет в Интернете?

Все бренды теперь являются кроссплатформенными: они полагаются на цифровые социальные сети, физическую печать, речь идет о комбинации, рецепте этих ингредиентов.

Дизайн печати дает вам этот тактильный фактор. Вы не можете получить это с цифрой, несмотря на непосредственность. Есть что-то прекрасное, тактильное и эмоциональное в чем-то физическом. И я думаю, что более утонченные бренды знают это сочетание и знают этот рецепт.



В сфере услуг, например, в отелях, вы можете получить физические вещи, такие как меню и другие предметы приветствия в вашем номере. И это милые маленькие штрихи, которые напоминают нам, что это не просто экономические отношения. Как вы на самом деле представляете качество? Я часто думаю, что это физическое. Но качество — это очень абстрактная вещь, чтобы даже дать определение. Это идеально подобранная типографика? Ну, может быть, мне; для других людей это что-то немного другое. Но это достигается этими милыми маленькими штрихами. И иногда это в печатном виде, иногда в цифровом виде. Итак, я думаю, что это комбинация средств массовой информации.

Но цифру можно доработать, в отличие от печати...

Если цифра не работает, можно подкорректировать и пересчитать — правда. Но вот пример силы печати. Я купил действительно красивый, хорошо сделанный стол на карантине. Мы обнаружили пятно на столе. Итак, мы позвонили производителю, который сказал: «Не беспокойтесь, мы разберемся».

Через несколько дней прибыла коробка, которая была красивейшей частью упаковки, с пчелиным воском и губкой, а также маленькой открыткой с написанной от руки запиской, объясняющей, что вы должны делать, чтобы ухаживать за этим продуктом и защищать его. Но что мне понравилось, так это красивая тисненая упаковка с печатью.

В этом нет ничего цифрового, и оно пришло не в мягком конверте. Это не пришло через социальные сети и не появилось на моем телефоне. Он просто приземлился на мой коврик. Но у него просто были те триггеры качества и заботы, которые есть у некоторых брендов. Я сохранил эту коробку, так что она сделала свое дело.

Какую идеальную маркетинговую коробку может отправить вам типография?

Откровенно говоря, большинство, если не все, бедны. Я бы сделал что-то, что привлекло бы внимание дизайнера, что-то, что они создали и упаковали сами. Что-то прекрасное, но ограниченное. Как вы работаете с дизайнерскими агентствами и дизайнерами? Вы должны сделать что-то, что дизайнеры либо оставили бы на своем столе, либо повесили бы на стену. И это Святой Грааль.

Брайан Эдмондсон, SEA Design

Речь идет о печати, поэтому сделайте что-нибудь красивое, но в то же время бесполезное. Потому что дизайнер был бы заинтригован этим. Не просто просите людей звонить и присылать нам еще кое-что. Тогда вам просто кажется, что вы продаете. И никто не любит, когда ему продают. Именно здесь большинство типографов ошибаются: они пытаются продать, а не вдохновить.

Подумайте об этой удивительной драме, которую вы получаете, глядя на внутреннюю работу фабрики. Я думаю, если вы производите что-то, это потрясающе. Так что гордитесь своим ремеслом, гордитесь тем, как вы его производите, но в то же время не скучайте по этому поводу. Это действительно визуальный мир, но это жестокий мир в дизайне. Все дизайнеры смотрят на вещи каждый день и в конечном итоге редактируют то, что вам нравится, и то, что нам не очень нравится. Но если вы сделаете что-то действительно красивое, оно будет выделяться.

Так как же принтеры могут улучшиться?

Каждая печатная компания должна нанимать писателя, чтобы рекламировать себя, создавая тон голоса и последовательно писать.

Что бы заставило меня взглянуть на принтер, с которым я никогда раньше не работал, так это если бы они создали собственный проект. Самостоятельный проект, не имеющий ничего общего с коммерческими ценностями или связанный коммерческими ограничениями. Соберите доску настроения, будьте сорокой и просто творите.