Стив Листер: практическое руководство по составлению экологических заявлений

Консультант по вопросам устойчивого развития и печати Стив Листер рассказывает, как типографии могут избежать обвинений в «зеленом камуфляже».

«Экологичный, безвредный для окружающей среды, натуральный, биоразлагаемый, эко, зеленый, чистый, органический, не загрязняющий окружающую среду — сейчас этих слов следует избегать», — говорит эксперт по устойчивой печати Стив Листер. «Многие из них бессмысленны; они были великолепны несколько лет назад, когда началось движение за устойчивость, но теперь я бы посоветовал типографиям любой ценой убрать эти слова из своего маркетинга и своей продукции».

С тех пор, как экологическая репутация компании стала коммерческим аргументом, реальная экологичность некоторых продуктов стала преувеличиваться.

Но если в прошлом любая реакция на правонарушения была в основном вопросом этики, то с введением Директивы о требованиях к экологичной рекламе (GCD) и усилением надзора со стороны рекламных органов это быстро становится вопросом законности.

По словам Стива, одна из проблем заключается в том, что гринвошинг не всегда намеренно циничен.

«В настоящее время мы ведем много разговоров — как в рамках моей консалтинговой деятельности, так и в качестве руководителя отдела глобального устойчивого развития в POPAI UK и Ирландии — о зеленом пиаре и о том, как создать новую достоверную историю об устойчивом развитии, которая будет правдивой и прозрачной, потому что это на самом деле полная противоположность зеленому пиару.

«Однако люди сталкиваются с проблемами, поскольку не уверены, где именно они находятся по отношению к этим двум точкам. Иногда люди даже не знают, что занимаются гринвошингом».

Новые правила

Директива о зеленых претензиях (GCD) направлена на борьбу со всеми видами «зеленого пиара».
«Это директива ЕС, которая впервые была рассмотрена в 2022 году, затем в 2023 году она поступила в Европейский парламент, а в марте 2024 года Европейская комиссия приняла предложения по директиве, и теперь она направляется в отдельные страны для ратификации», — говорит Стив.

Если вы утверждаете, что продукт на 100% устойчив или получен из экологически чистых источников, это действительно трудно обосновать.

«Хотя Великобритания больше не является частью Европейского союза, GCD окажет влияние и здесь. Органы Великобритании, такие как Управление по конкуренции и рынкам [CMA], начали его изучать. GCD коснется всех компаний, работающих на рынке Великобритании, которые делают какие-либо заявления об охране окружающей среды или устойчивости, независимо от того, насколько незначительны эти заявления. Если вы работаете с мировым брендом или ритейлером, это определенно коснется вас.

Стив Листер

«Теперь существуют штрафы за гринвошинг, при этом штрафы составляют до 4% от годового дохода компании. Если вы небольшая типография или небольшое агентство, работающее на крупный бренд, это будет не просто 4% от вашего оборота, это будет 4% от крупного мирового ритейлера или бренда, который поверил вам, когда вы сказали, что предоставленная вами печатная продукция изготовлена из самых устойчивых, самых экологичных, самых перерабатываемых материалов.

«Поэтому печатные компании должны знать, что за использование неправильных формулировок компании будут наказаны, и в конечном итоге их могут оштрафовать. И я думаю, что штрафы действительно начнут привлекать внимание людей».

Правильные слова

Учитывая возможные юридические и финансовые санкции за неосторожные заявления относительно устойчивого развития, важно знать, какие формулировки можно использовать.

«Мы хотели помочь людям разобраться в этом, потому что это сложно. Когда мы обратились в ЕС и начали углубленно изучать документы, лежащие в основе законодательства, они уже начали включать списки слов, которых следует избегать, когда речь идет об заявлениях об устойчивости», — говорит Стив.

Однако есть оговорка. Некоторые из этих слов, например «экологически чистый», можно использовать, если вы можете обосновать их использование. Но и здесь нужна значительная осторожность.

«Если вы утверждаете, что продукт на 100% устойчив или получен из устойчивых источников, это действительно трудно обосновать, потому что ни одна компания или продукт не могут быть на 100% устойчивыми. Вам нужно предоставить больше подробностей и информации», — говорит Стив.

«Даже само слово «перерабатываемый» — это неопределенный термин. Если продукт подлежит переработке, то на 1% он подлежит переработке или на 100%? Если продукт биоразлагаем, то разлагается ли он за шесть месяцев при определенных условиях или за 20 лет, если вы просто оставите его снаружи?

Выполните небольшую домашнюю работу, чтобы убедиться, что вы делаете все правильно и используете правильные материалы.

«Я думаю, мы увидим, что компании будут более тщательно изучаться в отношении их заявлений об устойчивом развитии, и им придется быть более прозрачными в своих заявлениях. Некоторые из этих «эко»-слов будут полностью исключены, а другие придется объяснять подробнее, чтобы потребители могли их лучше понять».

Более подробную информацию можно узнать на специальном веб-сайте CMA, посвященном Кодексу экологических требований .

Лучшие практики для принтеров

Так как же принтеры могут избежать гринвошинга? Стив говорит, что вы не можете сделать это в одиночку — вы должны принять меры, которые соответствуют вашему собственному положению в цепочке поставок.

«Мой первый совет был бы таким: знайте свои материалы и поймите, что вы используете. Обратитесь к поставщикам материалов — чернил, химикатов, бумаги — и проведите с ними разумный разговор», — говорит он.

«Спросите, почему их продукция лучше альтернатив. Попросите показать паспорта. Спросите, где производятся материалы — это может быть отличный материал, но вы можете поставлять его по всему миру, и может быть лучшая версия ближе к дому. Затем вы сможете авторитетно поговорить со своими клиентами и объяснить, почему вы используете определенные чернила или почему вы перешли на определенные материалы. Вы удивитесь, как быстро ваши клиенты будут воспринимать вас как экспертов по устойчивому развитию.

«Мир продвинулся вперед, и весь путь устойчивого развития стал более зрелым. Сейчас я веду переговоры с брендами и ритейлерами, о которых я даже не мог и мечтать до Covid. Эти разговоры становятся все более подробными.

«Люди начинают задавать вопросы, и вы, возможно, не сможете ответить на все, потому что ландшафт устойчивого развития постоянно меняется. Но гордитесь тем, что вы делаете, и проделайте небольшую домашнюю работу, чтобы убедиться, насколько вам известно, что вы делаете правильно и используете правильные материалы».

Воспользуйтесь возможностью

И именно это послание Стив хочет донести до печатной отрасли: да, отказ от «зеленого камуфляжа» — это юридическая и этическая ответственность, но для дальновидных компаний это также открывает новые возможности.

Сейчас настало захватывающее время для того, чтобы заниматься вопросами устойчивого развития в печати, и вы можете создать прекрасное повествование, которое мы никогда не могли сделать раньше.

«Возможность позиционировать себя как устойчивого партнера в цепочке поставок никогда не была лучше. Если бы я был продавцом в типографии, я бы сейчас был взволнован, потому что это прекрасная возможность выделиться на фоне конкурентов», — говорит Стив.

«У нас больше материалов, чем когда-либо, и больше информации, чем когда-либо. У нас есть углеродный след материалов, струйные принтеры, которые используют эффективную энергию, и у нас больше устойчивых цепочек поставок, чем когда-либо. Это захватывающее время для устойчивого развития в печати, и вы можете создать прекрасное повествование вокруг печати, чего мы никогда не могли сделать раньше.

«Поэтому я думаю, что это очень позитивное движение. Оно сделает вещи более прозрачными, открытыми и честными. Эти меры позволят мировым брендам и ритейлерам, а также всем, кто рассматривает печатные активации, делать осознанный и обоснованный выбор».