Массовая настройка: не верите в ажиотаж?

Персонализация открывает большие возможности для печати в будущем, но если не брать в расчет экстравагантные обещания, какие проблемы она представляет для принтеров?

С тех пор, как Coca-Cola провела успешную кампанию «Поделись колой», в ходе которой на бутылках популярного напитка было напечатано более 1000 наименований, персонализация стала главным модным словом в полиграфической индустрии. Нетрудно понять почему, учитывая впечатляющую статистику, связанную с этим. Ожидается, что стоимость рынка персонализированных подарков - от моды до косметических товаров до развлечений и путешествий - достигнет 31 миллиарда долларов к 2021 году, по данным HP, - на 55% больше, чем в 2016 году . По данным исследовательской компании Credence, к 2025 году мировая индустрия печати на футболках по индивидуальному заказу превысит 10 миллиардов долларов. Между тем, по данным HP, 70% покупателей готовы тратить как минимум на 10% больше на персонализированные продукты.

Поэтому неудивительно, что перепись печатников FESPA 2018 года показала, что диверсификация на новые рынки и предложения продуктов является ключевым направлением инвестиций для 53% типографий - более 50% опрошенных заявили, что клиенты все чаще используют мелкосерийную печать, своевременное производство и персонализация в верхней части их списков покупок. И эта услуга больше не является исключительной прерогативой таких крупных игроков, как Coke. Подключаемый модуль HP D4D позволяет дизайнерам создавать шаблон, объединяющий несколько полей данных изображения для создания уникальных творческих комбинаций единого дизайна. Альтернативные компании, такие как Ghost GmbH, разработали технологии переноса на основе тонера, которые облегчают малые тиражи малоформатных лазеров по разумной цене.

Стоит ли квест?

Но действительно ли персонализация - Святой Грааль для принтеров? Конечно, может быть, но это приносит с собой ряд проблем, которые нельзя упускать из виду на фоне всей возбудимой шумихи. «Одна из самых больших проблем заключается в том, что принтеры переходят к персонализации, потому что это новая, привлекательная вещь, и они не задумываются о том, что это совершенно другой бизнес по сравнению с тем, к чему они привыкли», - говорит Жолт Рац, старший вице-президент Развитие международного бизнеса в Printbox в Польше.

Я вижу, что многие принтеры вкладывают ресурсы в службы персонализации, но не всегда уделяют достаточно внимания пути клиента

По его словам, это особенно актуально, когда дело доходит до маркетинга, отмечая, что принтеры, которые традиционно работали в сфере B2B, часто сталкиваются с трудностями, когда дело доходит до привлечения целевой аудитории, которая нуждается в персонализации. «Это совершенно другой рынок, и если у вас нет опыта работы с ним, вам нужно нанять специалиста или агентство, которое поможет вам разобраться в нем, иначе вы не будете выделяться».

Действительно, хотя сфера персонализированной печати постоянно растет, принтеров уже достаточно, чтобы создать конкурентную среду. «Если вы собираетесь делать персонализацию, вы должны делать это хорошо или не делать вообще», - говорит Жолт, который рекомендует определить нишу на рынке для целевой аудитории - например, свадьбы - это премиальный сектор, который поддается простая стандартизация процессов после того, как вы их установили.

По его словам, обслуживание клиентов - это еще одна область для рассмотрения. «Персонализированные продукты требуют совершенно нового уровня взаимодействия с клиентами. Существует общепринятая методология ведения традиционного полиграфического бизнеса, но персонализация - это именно то, что вам нужно - это личное, и вам нужно быть отзывчивым ». В качестве примера он приводит фотокниги. «Мамы с маленькими детьми - самая большая целевая аудитория здесь, и они, скорее всего, будут создавать их онлайн поздно ночью. Если рядом нет никого, кто мог бы помочь им, если они застряли, что ж ... в наши дни социальных сетей совсем не сложно убить бизнес плохим отзывом только одному потребителю. Я вижу, что многие принтеры вкладывают ресурсы в услуги по персонализации, но не всегда уделяют достаточно внимания пути клиента ».

Знаменосцы

По словам Дмитрия Сарбаева, соучредителя и управляющего директора Fluxmall DTG, на самом деле, клиенты, вероятно, будут самой большой проблемой в персонализации в целом. «Мы уделяем огромное количество времени работе с нашими клиентами», - говорит он. «Большинство людей, которые хотят чего-то персонализированного, понятия не имеют, чего они хотят, и они часто не понимают, почему персонализированный предмет стоит дороже для каждого заказа - а часто это просто разовый или краткосрочный заказ, - что является отнимает много времени, прежде чем вы даже дойдете до фактической печати ».

Вы не можете использовать поэтапный подход, вместо этого вам нужно переосмыслить и интегрировать дизайн ваших продуктов, процессы, используемые для производства и доставки продуктов, а также конфигурацию всей вашей сети поставок.

И, конечно же, как свидетельствует бесконечное количество неудачных попыток продвижения, персонализация может открыть целую банку червей вокруг расизма, непристойности и сексизма. Кампания Nutella по дизайну лейбла, сотрудничество #WalkersWave, Adidas и Arsenal's Dare to Create, а также партнерство Национальной лотереи с Team GB - все это не понравилось шутникам - и более гнусным типам - стремящимся использовать персонализацию в сомнительных целях.

«У нас очень строгая политика в отношении того, что мы будем и что не будем принимать, и мы все проверяем лично», - говорит Дмитрий. «Наш дух - приносить радость и счастье в нашу работу, и наши моральные стандарты довольно высоки - если приказ противоречит этому, мы должны его остановить. Проблема, конечно, в том, что всегда найдется компания, которая сделает это вместо этого ».

После того, как вы отсортировали клиентов, пора заняться самой работой, и это создает свои собственные проблемы. Несмотря на растущую доступность доступных технологий для облегчения персонализации для печати персонализированных продуктов, получить четкое представление о кодировании и программировании, необходимых для создания автоматического рабочего процесса, не так просто. Различные системы рабочего процесса часто оказываются проблематичными для новичков в области печати.

«Печать одного предмета сильно отличается от производства 1000 таких же предметов за один раз», - говорит Жолт из Printbox. «Вы не можете использовать поэтапный подход, вместо этого необходимо переосмыслить и интегрировать дизайн ваших продуктов, процессы, используемые для производства и доставки продуктов, а также конфигурацию всей вашей сети поставок. Если ваш бизнес набирает обороты, ваша рабочая нагрузка будет расти экспоненциально, а если вы не будете готовы к большому количеству заказов, у вас возникнут огромные проблемы ».

Поддержание качества

И это прямо приводит к другой проблеме: качество. «При больших тиражах у вас есть возможность добиться нужного качества. При работе с небольшими тиражами вы должны быть уверены, что каждая вещь будет на высшем уровне », - говорит Марко Оливотто, консультант по цвету и советник по цифровой печати. «Продукт можно прекрасно персонализировать, но если качество низкое, то он теряет свои достоинства».

По его словам, вместо того, чтобы стремиться к персонализации ради персонализации, типографиям было бы неплохо потратить время на то, чтобы сначала достичь высокого уровня качества своей продукции, потому что, когда персонализация станет нормой, клиенты будут использовать это как различие между компаниями. В самом деле, Дмитрий из Fluxmall согласен с тем, что персонализация, особенно в сфере прямого производства одежды, сталкивается со значительными проблемами контроля качества: «Люди часто ожидают более высокого уровня качества, чем реально достижимый».

Весь процесс действительно ничем не отличается от печати почтовых снимков на конвертах, которая существует уже много лет.

Однако у Марко несколько иное отношение к персонализации в целом - несколько менее благоговейное и восторженное, чем у других в отрасли. «Смысл персонализации в том, что что-то принадлежит мне и только мне», - объясняет он. «Музыкант, пишущий мое имя на пластинке, имеет значение, но если это делает машина, то это индустриальный стиль, и весь процесс ничем не отличается от печати почтовых отправлений на конвертах, которая существует уже много лет». По его словам, существует риск того, что тенденция к персонализированной полиграфической продукции в конечном итоге выйдет на плато, поскольку их все более массовый характер больше не делает их уникальными или особенными. «Тогда вопрос в том, что принтеры будут с ним делать, чтобы они окупались».

Технический менеджер FESPA Грэм Ричардсон-Лок комментирует: «При всех новых деловых возможностях одной уловки недостаточно. Предпосылками являются определение рынка, установление ожиданий по качеству и своевременная поставка. В то время как печать требует хорошего управления процессом и внимания к деталям, главный вопрос здесь - это планирование и определение продуктов для конкретной аудитории, прежде чем принимать решение о каких-либо инвестициях ».