Разблокирование конвейера персонализации

Эксперт по персонализации Джеймс Лоуренс-Джонс делится своими мыслями о будущем массовой кастомизации.

Джеймс Лоуренс-Джонс — независимый консультант, консультирующий по вопросам печати, персонализации и фотографии. Он имеет более чем 30-летний опыт работы в этих отраслях: в последнее время он проработал 15 лет в Albelli-Photobox Group на различных руководящих должностях, в последний раз — в качестве директора по техническим инновациям и QHSS группы. В качестве консультанта он делится накопленным опытом и своими отраслевыми знаниями, чтобы помочь своим клиентам избежать ловушек, с которыми они столкнулись во время быстрого международного роста и развития Photobox Group, штат которой за время его пребывания там вырос с 300 до почти 2000 человек.

Выставка Personalization Experience , которая проходила одновременно с FESPA Global Print Expo в начале этого года, была призвана продемонстрировать новые направления развития отрасли, помимо подарков – с чего все началось и который остается ее самым сильным рынком. И Джеймс говорит, что это правда, что персонализация проникает во все аспекты печати и производства.

«Дни, когда обычные почтовые снимки распечатывались и отправлялись людям, которые не проявили интереса, уходят, если еще не прошли», - говорит он. «Персонализация в печатной коммуникации стимулируется как маркетологами, так и потребителями. Маркетологи, потому что в конечном итоге они обеспечивают лучшее лидогенерирование и более высокие коэффициенты конверсии. А потребители не хотят видеть обычные почтовые снимки, которые им не интересны и которые не несут никакой экологической или социальной ответственности.

Пока у нас есть технологии и данные для идентификации, таргетирования и персонализации общения с потребителями, эта возможность по-настоящему общаться с клиентами расширяется от цифрового контента до физической печати и продуктов.

«Персонализация стремительно развивается на веб-сайтах, в приложениях, в рекламе: будь то история просмотров на Amazon и Netflix или ссылки, на которые вы нажимаете в Google или Facebook, которые адаптируют ваш опыт во что-то уникально персонализированное специально для вас. Когда печать была полностью литографической, у нас не было такой возможности. Но цифровая печать позволила печатать по требованию с минимальным объемом заказа [MOQ], равным одному. Пока у нас есть технологии и данные для идентификации, таргетирования и персонализации общения с потребителями, эта возможность по-настоящему общаться с клиентами расширяется от цифрового контента до физической печати и продуктов».

Но подарки по-прежнему играют центральную роль в привлекательности персонализации. Джеймс не верит, что в том, почему это работает, есть какая-то загадка. «Это не только эмоциональная привязанность, которую вы получаете от персонализированного подарка как получатель, но и эмоциональные вложения, которые вы вкладываете в подарок как даритель, и, следовательно, «сияние дарителя»: особый вид радости, которую вы получаете в ответ, видя настоящая эмоциональная вовлеченность и восторг на лице получателя. Многие компании использовали слоган «покажите им, что вы их знаете» — теперь вы можете выбирать подарки, которые действительно отражают эту связь».

Новые технологические горизонты

Технологии уже начинают поддерживать клиентов в их пути к персонализации, Chat GPT пишет «душевные» сообщения в персонализированных поздравительных открытках, а искусственный интеллект (ИИ) предоставляет клиентам креативные варианты дизайна и поддержку для использования в расширяющемся спектре персонализированных продуктов. . Примером этого является возможность масштабировать изображения или предлагать альтернативные креативные дизайнерские идеи, которые могут понравиться клиенту.

«Технологии явно играют свою роль, особенно в повышении творческого опыта клиентов, выбирающих подарок», — говорит Джеймс. «Это может быть так же просто, как выбрать пару предпочтений или черт характера запланированного получателя, а затем провести клиента через творческий опыт дизайна на основе некоторых из этих вариантов. Именно здесь технологии и данные о клиентах могут помочь лучше понять потребности клиентов и адаптировать креативные варианты дизайна на основе этих знаний о клиентах.

«При работе с цифровыми изображениями обычно любое изображение, опубликованное в социальных сетях, изменяется и уменьшается. Но мы не хотим ограничивать клиентов в размере продукции, которую они могут производить. В конечном счете, интернет-торговцы не хотят говорить клиентам, что они не могут получить то, что хотят. Таким образом, повышение разрешения или масштабирование теперь широко доступно, обычно как часть решений по коррекции и улучшению изображений на основе искусственного интеллекта.

Уменьшение количества стартапов в сфере персонализированных подарков не будет стимулировать крупных игроков отрасли сохранять фокус на инновациях.

«Вы не можете на 100% решить эти проблемы, но можете значительно их улучшить. В цифровом формате вы можете восстанавливать, изменять размер, улучшать и печатать изображения в размерах, которые на пленке невозможно было бы напечатать, без шума и ухудшения качества изображения. Использование технологий направлено на устранение барьеров, обеспечение простоты использования для потребителей и поддержку их в создании отличного продукта».

Разрушение барьеров

На мероприятии Personalization Experience у некоторых докладчиков возникло ощущение, что персонализация не получила ожидаемого успеха, что существуют препятствия на пути внедрения – достаточно ли образованы потребители, чтобы знать, как они могут максимально эффективно использовать персонализацию?

Джеймс настаивает на том, что персонализированные продукты устойчивы и являются частью покупательского процесса потребителя. «Всегда будет определенная часть населения, которая предпочитает обычные магазины, гуляет и физически взаимодействует с продуктом», — говорит он.

«Однако очевидно, что рост онлайн-покупок носит экспоненциальный характер и его практически невозможно остановить. Персонализированные подарки являются частью этого. Я не думаю, что существуют препятствия для усыновления: каждый в Великобритании сейчас, вероятно, либо лично подарил, либо получил, либо знает кого-то, кто получил персональный подарок определенного описания: открытку Moonpig или персонализированный подарок с фотографией. Они видели эмоциональный отклик и счастье, которое получают потребители. Во всяком случае, огромный выбор замедляет людей. Я думаю, что потребители, вероятно, тратят столько же времени на поиск предложения в Интернете, сколько и на создание конечного продукта».

Но он согласен, что есть ощущение, что инновации замедлились. «Вероятно, это связано с консолидацией онлайн-рынка персонализированных подарков за последние пять-семь лет», — говорит он. «В условиях кризиса стоимости жизни дарение подарков, возможно, также становится более «практичным». Поэтому люди хотят дарить подарки, которые люди сочтут полезными или которые позволят сократить их расходы или означают, что им не придется вкладывать средства в эти вещи. Поэтому роскошные или причудливые персонализированные предметы могут быть менее популярными, но есть тысячи практичных персонализированных подарков, таких как одеяла, кружки, подушки, разделочные доски — все, что вы захотите. Это не должно быть причудливо.

«Потенциально это одна из причин, почему мы наблюдаем снижение процентных темпов роста персонализированных подарков, особенно по сравнению с ростом, наблюдавшимся до и во время COVID-19. В свою очередь, это замедляет поток инноваций и инвестиции в реализацию этих инноваций. Кроме того, уменьшение количества стартапов в сфере персонализированных подарков не будет стимулировать крупных игроков отрасли сохранять фокус на инновациях».

В будущее

Итак, какое будущее ждет персонализацию? Джеймс использует свои любимые персонализированные продукты как способ предсказать, что может произойти. «Я занимаюсь широким форматом и декором стен», — говорит он. «Мне нравится видеть примеры персонализации большого формата, и мне нравится видеть отпечатки, красиво оформленные или закрепленные. Я верю, что количество экологически чистых, социально ответственных продуктов многоразового использования будет продолжать расти. Обычно персонализированные подарки не считаются одноразовыми, потому что вы лично вкладываете в них средства».

Вы не просто снимаете одну фотографию со стены и вешаете другую — вы расширяетесь развивающимся, творческим и модульным способом.

«Но что-то модульное, взаимозаменяемое или двустороннее, например, для украшения стен или предметов интерьера – я думаю, это действительно интересно. Например, фотоплитки позволяют со временем добавлять больше, чтобы построить стену галереи. Отличными примерами являются продукты Adventa Connex-pix или система настенного декора IXXI . Они модульные, секции можно заменять, а изображения двусторонние. Вы можете построить модель подписки на основе ее дополнений. Вы не просто снимаете одну фотографию со стены и вешаете другую — вы расширяетесь эволюционным, творческим и модульным способом».

Существуют ли еще технологии, способные обеспечить лучшие результаты персонализации? «3D-сублимация или вакуумная сублимация все еще имеют пространство для развития. Именно так исторически производились такие вещи, как чехлы для телефонов с изображением в упаковке, но в конечном итоге их можно печатать на любом 3D-объекте (с нанесением соответствующих покрытий). Ваш фен, компьютерную мышь, выключатель света можно очень легко напечатать на заказ. 3D-сублимация уже используется для производства всего: от персонализированной обуви и уникальных автомобильных приборных панелей до нестандартных шаров для боулинга! Рынок персонализированных подарков и инновации в технологиях печати теперь означают, что вы можете печатать буквально на чем угодно, поэтому для инноваций нет предела!

«Я не думаю, что качество цвета и фотографии в 3D-печати настолько высокое, насколько оно должно быть, но оно приближается. Но очевидно, что будущее персонализации в конечном итоге обеспечит «все по требованию». Местами будущее уже здесь – оно уже происходит. Если вам нужна книга, она печатается по запросу. Если вы хотите, чтобы ваш собственный плейлист на виниловой пластинке воспроизводился, его можно распечатать, напечатать на 3D-принтере или «вырезать» по требованию. Персонализированная печать по требованию будет только расти, охватывая все аспекты потребительства. Он может быть основан на дизайне, используя технологии для управления потребителем и искусственный интеллект для создания произведений искусства и дизайна, и потенциально оставаться при низких производственных затратах с меньшими отходами, нулевым складским запасом и так далее».

Полная настройка

Не будет причин, по которым ваш диван или мебель для дома должны быть такими же, как и в любом другом месте страны. Все будет полностью индивидуально. «И это не просто размещение на нем логотипа или вашего имени, а печать всего индивидуального рисунка на ткани, производство по требованию и доставка продукта нужного вам размера с минимальными отходами и меньшим воздействием на окружающую среду, чем тысячи метров ткани, которые обычно производятся для заранее разработанных диапазонов».

По его словам, лидируют отрасли печати, работающие над предметами интерьера и модой. «Менее чем через 10 лет вы не придете в Ikea и не скажете: «Мне будет тот диван с таким готовым узором». Вы скажете: «Мне нужен этот диван». Вот мой образец — сделайте его для меня», и это станет стандартным требованием. То же самое будет и с модой; капсульные коллекции, напечатанные по запросу, уже выходят на подиумы с использованием тканей, напечатанных с помощью цифровой печати по запросу, предлагая доступный и более экологически устойчивый модный выбор. Появляется уникальная одежда по индивидуальному заказу, и это гораздо больше, чем простой логотип на рубашке.

«В последние годы наблюдается настоящий всплеск числа компаний, предоставляющих платформы, позволяющие людям создавать свои собственные интернет-магазины печати по запросу (Etsy, Printful, Gelato, Printify, Gooten и т. д.). типографии осознают эту возможность роста и переходят в это пространство, становясь центрами выполнения заказов/принтерскими предприятиями для некоторых из этих онлайн-агрегаторов или поставщиков услуг. Поддерживая печать по требованию, MOQ 1 продукции, очевидно, представляет собой растущую коммерческую возможность, и полиграфическая индустрия становится все более осведомленной о ней и активно ею пользуется.

«Преимущества персонализации в продуктах, печатаемых по требованию, очевидны: сильное эмоциональное воздействие, повышение воспринимаемой ценности продукта, повышение лояльности клиентов и бренда, улучшение дифференциации продукта и потенциально меньшие отходы / снижение воздействия на окружающую среду.

«Технологии поддержки быстро развиваются, чтобы предоставить потребителям простые в использовании инструменты для творчества и дизайна, позволяющие «сделать каждого дизайнером», а также предоставить типографиям инструменты и средства управления данными, позволяющие эффективно удовлетворять уникальные ожидания клиентов при создании онлайн-проектов. Требуйте персонализированный продукт с минимальным объемом заказа 1. Производственные технологии позволяют печатать практически на любой поверхности, поэтому сейчас задача состоит в определении приоритетов и масштабировании инноваций в продуктах».

Джеймс доступен для персонализации, консультирования в области печати и фотографии, оперативной экспертизы, технических консультаций и поддержки проектов. Вы можете написать Джеймсу по адресу james@lawrence-jones.com .