Как распознать ложные заявления об экологичности

Распространенные обманчивые зеленые заявления и как их раскрыть.

Ложные заявления о продуктах сегодня встречаются все чаще, поскольку компании борются за потребителей, которые гораздо более мотивированы смягчить загрязняющие эффекты современного потребительства и хотят уменьшить свое экологическое и социальное воздействие. Это фактически парализует компании, которые не заботятся о своем углеродном следе или политике утилизации отходов. Но вместо того, чтобы действительно двигаться к более устойчивому способу производства, многие компании пытаются пойти коротким путем — или гринвошем.

Что такое гринвошинг?

Чтобы точно понять, что мы подразумеваем под гринвошингом, давайте рассмотрим его определение: «Гринвошинг — это процесс использования вводящей в заблуждение или ложной информации о деятельности компании, ее продуктах или услугах с целью обмана клиентов или представителей общественности относительно их воздействия на окружающую среду».

Сама по себе тема очень обширна, и существуют дополнительные подразделы гринвошинга:

• Гринкраудинг — когда компания полагается на безопасность в плане численности, являясь частью группы различных компаний, каждая из которых движется со скоростью самой медленной в плане подхода к устойчивому развитию.

• Зеленый свет или зеленое освещение — когда компания привлекает внимание к одной конкретной положительной области своей деятельности в области устойчивого развития, игнорируя или затушевывая другие, менее позитивные области.

• Гриншифтинг — когда компания перекладывает ответственность за устойчивое развитие на потребителя.

• Гринхушинг — когда компания занижает сведения о своей деятельности, чтобы избежать проверки.

Управление по конкуренции и рынкам (CMA) уже выявило компании, которые делают ложные заявления об устойчивости в Великобритании. В сентябре 2024 года оно направило письмо 17 известным модным брендам, посоветовав им пересмотреть свои зеленые заявления. Это произошло после расследования CMA в отношении ASOS, Boohoo и George в Asda и получения от них последующих обязательств.

Не только CMA — Управление по стандартам рекламы (ASA) также приняло прямые меры против вводящих в заблуждение заявлений об устойчивом развитии.

«В 2023 году ASA запретила рекламный плакат авиакомпании Lufthansa, поскольку на нем был слоган «Lufthansa Group. Объединяя мир. Защищая его будущее. #MakeChangeFly»», — говорит Стив Листер, консультант по устойчивому развитию.

«Подумайте обо всех затратах времени, усилий и денег, которые были бы потрачены на эту рекламную кампанию. Все это было потрачено впустую, потому что, как заявила ASA, как авиакомпания может на самом деле защищать будущее планеты?»

Аналогичная ситуация произошла с телевизионной рекламной кампанией Persil, в которой использовался слоган «Жестче к пятнам, добрее к нашей планете». Это было запрещено ASA в 2022 году, поскольку было признано необоснованным.

То же самое произошло и в 2021 году, когда две рекламы HSBC, пропагандирующие его роль в переходе к зеленой экономике, были запрещены за отсутствие информации о его собственном вкладе в выбросы углекислого газа и парниковых газов.

Остерегайтесь гринвошинга

Всемирный фонд дикой природы рекомендует для определения подлинности продукта или бизнеса или его «зеленого» пиара обращать внимание на четыре фактора: модные словечки, доказательства, проверка и устойчивость.

Некоторые модные словечки используются почти автоматически, и мы, как потребители или предприниматели, не задумываемся слишком глубоко о том, что они означают. Возьмем, к примеру, слово «многоразовый»: технически все можно использовать повторно, если вы это не выбрасываете. А «экологически чистый» не имеет юридического определения или набора правил, по которым мы можем определить, насколько «зеленым» является продукт. «Компостируемый» не обязательно означает, что продукт можно компостировать дома: для этого может потребоваться промышленное компостирование, что может ввести потребителя в заблуждение.

В своем сентябрьском письме CMA заявила, что обеспокоена использованием широких терминов в моде, таких как «устойчивый», которые неясны и, следовательно, с большей вероятностью могут ввести потребителей в заблуждение. Она также подчеркнула неправильное использование слова «переработанный», которое может означать, что весь продукт был изготовлен из переработанных материалов, хотя на самом деле это не так.

Фирмы редко подтверждают свои зеленые заявления доказательствами. Компании, которые искренне пытаются стать лучше, должны использовать прозрачные, проверяемые и заслуживающие доверия данные для поддержки своих заявлений. CMA говорит: «Заявления должны быть подтверждены надежными, достоверными и свежими доказательствами».

Сертификация от органа со строгими требованиями — хороший способ продемонстрировать, что заявления об экологичности заслуживают доверия или соответствуют таким стандартам, как Цели ООН в области устойчивого развития .

Дополнительный уровень доверия может быть добавлен с помощью проверки . Доказательства должны быть проверены третьей стороной, такой как B Corp или Совет по стандартам лесного хозяйства. Только 6000 предприятий прошли проверку B Corp, что указывает на высокие стандарты, которых должны достичь фирмы, и на тяжелую работу, которую они должны проделать, чтобы иметь знак B Corp. Но тогда потребители могут сразу сказать, что фирма, по крайней мере, серьезно относится к своим зеленым заявлениям.

Типографии также должны рассматривать устойчивость своего бизнеса в целом. Существует три столпа устойчивости: экологическая, социальная и экономическая (иногда их также называют 3 P: Люди, Планета, Прибыль). Часто компании отдают приоритет сокращению отходов, пластика или воздействия углерода и пренебрегают социальными и экономическими эффектами, которые имеет их продукция. Например, в социальной сфере компании должны бороться с социальной изоляцией и дискриминацией и способствовать благополучию своих работников и клиентов. А в экономической сфере компании могут поддерживать свои ценности в соответствии с ценностями общества в целом, одновременно экономя деньги, например, ведя честный учет, эффективно управляя отходами и используя возобновляемые источники энергии.

Greenwashing не просто обманывает потребителей, инвесторов и общественность. Он может привести к крупным штрафам, репутационному ущербу и финансовому риску. Четкое, недвусмысленное, проверенное заявление не только лучше для бизнеса, но и продвигает и работает над реальными конкретными решениями климатического кризиса.