Марк Кудрей: Как клиенты могут помочь вам раскрыть уникальность вашего бизнеса

В нашей третьей статье с пионером печатной индустрии Марком Кудреем мы рассматриваем маркетинг ценных предложений и практическую роль, которую клиенты могут играть в вашей уникальной бизнес-структуре.

Недавно мы разговаривали с новатором в полиграфии Марком Кудреем из Калифорнии. Марк дал интервью для двух статей: одна о растущем влиянии искусственного интеллекта (ИИ) и одна о том, как Марк использует ИИ и свою собственную бизнес-философию, чтобы сделать компании более успешными и устойчивыми .

В основе философии Марка лежит процесс выявления, а затем максимизации конкурентной «уникальности».

«Часто я нахожу две или три уникальные области в бизнесе, которые сосуществуют одновременно. Из-за этого конкуренту очень трудно понять, чем занимается этот бизнес, потому что он может рассматривать только технический аспект печати, или послание рынку, или с точки зрения своих собственных предубеждений. Что я пытаюсь сделать, так это расширить сферу, чтобы у компании были аспекты, которые их отличают», — сказал нам Марк.

Когда вы начинаете смотреть на свое ценностное предложение и то, что вы предлагаете своим клиентам, вы действительно начинаете видеть структуру, вы начинаете видеть закономерности внутри нее.

На данный момент Марк определил 24 определяющие характеристики, на которых может основываться бизнес. Но не раскрывая то, что Марк называет «особым соусом» своего консультационного бизнеса, конкретно перечислив эти 24 человека, что на самом деле представляют собой эти уникальные качества? Мы поговорили с Марком, чтобы узнать больше.

Добро пожаловать в Парето

«Больше, чем конкретные области уникальности, давайте поговорим о структуре, используемой для определения того, что такое уникальные качества», — говорит Марк.

«Для этого нам нужно рассмотреть принцип Парето 80/20. Если мы посмотрим на ценность наших клиентов как на математическое уравнение, а также на ценность нашего рынка и ценность наших процессов, распределение Парето будет верным.

«Итак, предположим, что для 80% наших клиентов средняя стоимость каждого из них равна «1», какой бы ни была «1» — это может быть 100 или 1000 фунтов стерлингов. Если мы перейдем к верхним 20% клиентов, которые у нас есть, каждый из них будет иметь среднюю относительную ценность в четыре раза больше. Затем, если мы возьмем 20% этой группы, что составляет 4% от общего числа, каждая из них будет иметь среднее относительное значение в 16 раз больше. И если мы возьмем 20 % из этих 4 %, что составляет примерно 1 % от общего числа, то каждый из них имеет среднее относительное значение, которое в 64 раза больше, чем среднее значение каждой из 80-процентной группы».

Хотя это увлекательно как теория, секрет успеха заключается в возможности монетизировать это осознание. И вот тут-то и начинается создание собственной уникальности вашего бизнеса.

«Что мы хотим сделать, так это посмотреть на наше маркетинговое предложение с точки зрения лучших 4% и лучших 1%, потому что это то, где самая высокая ценность. Единственный способ сделать это — задать очень конкретные вопросы нашим клиентам, иначе 80% ответов будут одинаковыми. Например, самые распространенные ответы с низкой ценностью, которые вы получите: «Сколько это будет стоить?» Как быстро вы можете это сделать? Могу ли я проверить с моим партнером? Это ответы или возражения с 80% ценностью — они имеют очень низкую ценность, потому что они избегают взаимодействия», — объясняет Марк.

«Вместо этого, когда вы попадаете в первые 20% ответов, они больше похожи на:

• Могу ли я получить это в каком-то необычном формате?
• Могу ли я иметь это на конкретном уникальном субстрате?
• Могу ли я иметь это с определенной долговечностью?

«Это конкретные вопросы, связанные с вашим определенным решением. Я распределяю все эти вопросы по категориям и на их основе строю лист ответов или возражений. Это вопросы ясности, доступности, уверенности, стремления двигаться вперед. С ними я ищу ответы 4% и 1% в максимально возможном количестве различных областей, и из них я могу вывести уникальные особенности бизнеса.





«Поэтому обнаружение уникальности полностью основано на эмпирических данных. Что мы делаем, так это используем математику для определения вероятности конкуренции, и мы выбираем самые ценные ответы, на которые у наших конкурентов не будет ответов. У них будут ответы на ответы с низкой ценностью, но нас не интересует низкая ценность, нас интересуют ответы с высокой ценностью на нескольких уровнях».

Постоянно расширяющийся

Пока Марк определил 24 конкретных области уникальности, которые он использует, помогая бизнесу, это далеко не полный список.

«Я постоянно нахожу что-то новое — мне просто нужно задавать разные вопросы. И когда вы будете задавать разные вопросы, вы получите разные возражения. Когда вы начинаете смотреть на свое ценностное предложение и то, что вы предлагаете своим клиентам, вы действительно начинаете видеть структуру, вы начинаете видеть в ней закономерности. Исходя из этого, мы снова идем 80/20, чтобы отфильтровать ответы в каждой проблемной области. Что такое 20% ответ? Что такое ответ 4%? Какой вопрос мне нужно задать?» — говорит Марк.

«Я всегда ставлю вопросы в противоположной модели. Продавцы с удовольствием отвечают на простые возражения, но я прошу покупателя задать мне самый сложный вопрос, на который они могут придумать, чтобы я ответил. Я слышал все легкие возражения, мне нужны жесткие. Я предлагаю им бросить мне вызов, и в процессе этого вы отличаете себя как бизнес от всех остальных. Если они спросят вас о чем-то, что вам придется уйти и исследовать, это принесет гораздо большую пользу как бизнесу, так и клиенту».

Когда вы контролируете транзакцию, вы можете обеспечить более высокую ценность. Это полная противоположность коммерциализации, и вы делаете это таким образом, что ваши конкуренты не могут понять, что вы делаете.

Этот процесс означает не только то, что в долгосрочной перспективе клиент фактически помогает вам определить области уникальности, которые принесут пользу вашему бизнесу, но и в краткосрочной перспективе он также помогает клиентам прояснить для себя, чего они хотят.

«Вы становитесь сотрудником, а не кем-то, кто пытается повлиять на них или убедить их заключить сделку», — говорит Марк. «Это гораздо лучшее упражнение для укрепления доверия. Каждый продавец хочет большой сделки, где сделка является призом. Но вы сами хотите стать призом, потому что, когда вы являетесь призом в сделке, вы управляете сделкой. И когда вы контролируете транзакцию, вы можете обеспечить более высокую ценность. Это полная противоположность коммерциализации, и вы делаете это таким образом, что ваши конкуренты не могут понять, что вы делаете».

«Если вы посмотрите на вероятность того, что кто-то попытается конкурировать с вами, если у вас есть три или четыре области, на которых вы сосредоточены, и вы посмотрите на ответы, которые составляют 4% и 1% решений в этих трех или четырех областях. , то вероятность выяснения вашей модели становится:

4% × 4% × 4% × 4% = 0,000256% от 1%

В такой ситуации вероятность того, что ваши конкуренты выяснят, чем вы занимаетесь, и будут конкурировать с вами, крайне мала.

«Конечно, знание того, что такое ответ 4% и 1%, требует знаний и опыта, но есть способы обойти это, например, с помощью ИИ, такого как ChatGPT».

Мы рассмотрим языковые модели ChatGPT и AI в разговоре с Марком в следующем месяце.