Будьте разными: массовая индивидуализация в моде и текстиле

«Один размер для всех» больше не подходит для сегодняшних взыскательных потребителей, так как же индивидуализированная мода и текстильные изделия могут раскрыть свой потенциал?

«Массовая настройка» была распространена всего несколько лет назад, это ни в коем случае не недавнее и не временное явление. Как концепция, она неуклонно развивалась на протяжении двух десятилетий (посмотрите, например, на рост кастомизации автомобилей). Качество больше не является УТП, и по мере того, как конкуренция за внимание потребителей усиливается, а покупателей все чаще атакуют персонализированные сообщения, массовая настройка станет основным способом работы для всех отраслей. Идентичность - это все, и некогда укоренившийся в массовом производстве принцип «один размер подходит всем» больше не применяется.

«Когда-то все ходили с огромными логотипами GAP на футболках, но теперь люди хотят продукты, которые более уникально представляют их самих», - говорит Райтис Пуринс, руководитель отдела маркетинга Printful. «Посмотрите на недавно обанкротившийся [американский бренд быстрой моды] Forever 21, все, что они предлагали, было таким же. Покупки больше не в этом ».

Ратис Пуринис, руководитель отдела маркетинга Printful

Сегодняшние модные подростки с гораздо большей вероятностью будут покупать одежду на Etsy, чем на главной улице (годовой обзор Etsy за 2018 год показал, что спрос на персонализированные товары увеличился на 66%). Благодаря распространению социальных сетей и мем-культуры микротенденции появляются так же быстро, как и исчезают. Потребители, заботящиеся о моде, хотят, чтобы на своих рубашках был размещен последний хэштег сейчас, пока он еще актуален, а не через три месяца, когда мировые бренды наконец-то присоединятся к программе. Наш все более причудливый политический ландшафт только способствует развитию этой тенденции. Purins прогнозирует огромный потенциал для принтеров, предлагающих индивидуальные продукты, к выборам в США в 2020 году.

Но в то время как физические магазины играют в догонялки - например, Adidas и Superdry теперь интегрируют индивидуальную настройку в свои физические магазины, - онлайн-принтеры с цифровыми возможностями, которые умеют держать руку на пульсе культуры, уже имеют хорошие возможности для того, чтобы воспользоваться этим спросом. Но, конечно, есть нюансы.

Индивидуальный текстиль Spoonflower

«Мы живем в мире Amazon, где люди ожидают быстро получить свои товары, в том числе и индивидуализированные», - говорит Пуринс. «Когда-то у принтеров могло быть 28 дней на выполнение заказа, а теперь это больше похоже на 28 часов». Сверхбыстрое выполнение заказов - сложное предложение для принтеров и тем более, когда речь идет о настройке, но те, которые могут заставить его работать, найдут предпочтение у потребителей: согласно отчету Kibo Consumer Trends Report 2018, 63% покупателей ожидают доставки в течение трех дней в стандартном режиме, в то время как 40% сказали, что срок доставки более двух дней не позволит им разместить заказ.

Поиск баланса между стоимостью и скоростью выполнения, безусловно, станет камнем преткновения для типографий.

Пуринс говорит, что Printful сейчас рассматривает возможность внедрения срочного сервиса, чтобы помочь удовлетворить эти потребности, хотя «это потребует дополнительных затрат». К счастью, исследование от Deloitte показывает , что клиенты готовы платить больше за конкретный продукт или услуги , они хотят - 20% больше , на самом деле. «Заглядывая вперед, можно сказать, что поиск баланса между стоимостью и скоростью выполнения заказов, безусловно, станет камнем преткновения для типографий», - говорит он.

Ключевую роль в этом сыграет автоматизация, говорит Керри Кинг, старший вице-президент по исследованиям и разработкам компании Spoonflower, специализирующейся на пошиве тканей. Оптимизация производственных процессов в максимально возможной степени высвобождает время и ресурсы, которые можно потратить на другие заказы, маркетинговые мероприятия и, как говорит Кинг, создание привлекательного и интуитивно понятного потребительского опыта.

«Принтеры больше не предназначены исключительно для печатной продукции», - говорит она. «Это платформы электронной коммерции, и ими нужно управлять как таковые с привлечением людей, которые знают, как работать в этой сфере». Для Spoonflower это означает инвестировать в эффективные технологии и не бояться экспериментировать с индивидуально подобранными решениями. «Когда дело доходит до цифрового рабочего процесса, нам пришлось разработать множество вещей внутри компании, поскольку нужные нам решения не существуют в том виде, в котором они нам нужны».

Она называет короткие тиражи типичной проблемой при массовой настройке - и то, что внутреннему ИТ-отделу Spoonflower пришлось разработать решения. «Когда цифровые технологии впервые вошли в текстильную отрасль, люди много говорили о том, что они могут помочь с точки зрения краткосрочных возможностей, но я думаю, что они просто говорили о печати сотен ярдов ткани, а не тысяч ярдов. Мы обрабатываем тысячи заказов на расстоянии около пяти ярдов каждый день и неделю, поэтому наш цифровой рабочий процесс действительно должен быть построен для поддержки этих усилий ».

Еще одна проблема, которую можно решить с помощью правильного стиля электронной коммерции, - это управление восприятием потребителями массовой настройки. «Многие потребители будут ассоциировать« индивидуальную одежду »с теми яркими, плохо сидящими футболками, которые вы привыкли получать на рекламных мероприятиях.

Хотя это, конечно, не так, покупатели не заинтересованы в настройке, они заинтересованы в выборе », - говорит Филип Рук, генеральный директор Spreadshirt. «Им нужны разные цвета, стили и крой, и когда они размещают заказ, многие из них предполагают, что у нас есть огромный склад со всеми мыслимыми дизайнами для каждой одежды, готовой к работе. Они не осознают, что это процесс печати по запросу, и если мы будем выполнять свою работу должным образом, они никогда не узнают, что это процесс печати по запросу ».

Конечно, поддержание этой иллюзии выбора, а не настройки требует тщательного управления запасами и хороших отношений с оптовиками - и здесь важную роль играет вопрос времени выполнения заказа. «Чтобы получить заказы в течение 48 часов, у нас в настоящее время есть на складе 5200 товаров, и мы планируем увеличить их до 10 000 в ближайшие месяцы», - говорит Рук. «Что касается других товаров, мы будем полагаться на оптовиков, которые могут отправить небольшое количество товаров за ночь».

Он добавляет, что эти потребности добавляют новый уровень давления на типографии, поэтому он «не удивлен», увидев такое количество слияний и поглощений среди более мелких компаний, особенно в США. «Я ожидаю, что через 10 лет будет всего 10% от количества экранных принтеров, существующих сейчас - конкуренция жесткая».