Почему персонализация печати важна

Посол опыта персонализации FESPA Ричард Аскам объясняет, почему так важно, чтобы типографии приняли концепцию персонализации.

Персонализация является мощным драйвером инноваций в полиграфической отрасли – и в розничной торговле в целом – но она может стать чем-то гораздо более продолжительным, чем просто преходящей тенденцией. Поскольку генераторы изображений с искусственным интеллектом (ИИ), такие как Midjourney , производят новую графику печатного качества, а идея массового производства вытесняется более высокой воспринимаемой ценностью и более устойчивым сроком службы небольших тиражей или даже единичных изделий, крайне важно, чтобы принтеры понять концепцию персонализации.

С этой целью у FESPA есть собственный посол опыта персонализации Ричард Аскам – человек, чья карьера во многом была сформирована персонализацией, хотя изначально не в полиграфической отрасли.

«Моя семья и бизнес связаны с винодельческой промышленностью, начиная с 1950-х годов вместе с моим отцом. Мне посчастливилось провести 30 лет своей жизни в этом секторе, но когда супермаркеты начали выходить на этот рынок и снижать цены, я увидел, как прибыль от этого бизнеса падает. Нам нужно было найти способ вернуть эту прибыль», — говорит Ричард.

Чтобы добиться этого, Ричард начал с создания бутылок, маркированных специально для отдельных ресторанов и отелей, чтобы в них можно было пить домашнее вино собственной марки. Затем последовал переход к персонализированным этикеткам для подарков.

«Компании хотели дарить подарки на Рождество своим сотрудникам или поставщикам, и они понимали, что персонализация этикетки имеет определенную ценность, потому что это делает ее индивидуальной, а не дает каждому возможность получить одну и ту же бутылку вина. Это был мой случайный шаг в мир персонализации с корпоративной точки зрения», — говорит Ричард.

«Но примерно в то же время электронная коммерция начала расти. Я отнес эти персонализированные бутылки в такие фирмы, как Moonpig, John Lewis, Interflora, и создал категорию персонализированных алкогольных подарков.

«Мы были в самом начале бизнеса по производству персонализированных этикеток. В этот момент я понял, что для нас было бы более выгодно продавать меньше продуктов с большей воспринимаемой ценностью, чем пытаться продать больше продуктов без добавленной стоимости. Именно здесь произошел переход к персонализированным продуктам».

Кокс приходит на вызов

Успех персонализации семейного бизнеса Ричарда привел к тому, что он привлек внимание крупнейшего в мире производителя безалкогольных напитков: Coca-Cola. Вместе с Coke Ричард помог реализовать культовую кампанию «Поделись колой» и в процессе этого поставил себя на новый карьерный путь.

«Coke положила начало этой кампании, распространяя по магазинам бутылки со 100 самыми популярными названиями, напечатанными на этикетках, полагая, что это решит все. На самом деле это больше раздражало людей, чем помогало, поэтому мы создали веб-сайт, который позволил людям создать свой собственный лейбл. На самом деле оно не было неограниченным: существовала база данных из 50 000 имен, хотя единственное имя, которое было категорически запрещено, было «Пепси»! Но успех этой кампании находит отклик и по сей день, и он довел концепцию персонализации продукта до всеобщего сознания», — говорит Ричард. Кампания Share A Coke, стартовавшая в 2012 году.

Получив возможность отказаться от повседневной работы, по его словам, «наклеивать этикетки на бутылки», Ричард продал свой бизнес и занялся консалтингом и публичными выступлениями. Затем, на мероприятии в Брюсселе, FESPA обратилась к Ричарду с предложением продвигать персонализацию в полиграфической отрасли.

«Мое участие в FESPA связано со всем, что связано с персонализацией или кастомизацией. Я создаю контент, который способствует общению, обучению, образованию — люди все еще имеют огромные пробелы в понимании того, что возможно», — говорит Ричард.

По словам Ричардса, один из наиболее значительных пробелов заключается в понимании того, что такое персонализация. Конечно, речь идет не просто о размещении имен людей на этикетках продуктов.

«На самом деле ваше имя — наименее личное в вас. Если бы я хотел послать тебе что-то в подарок и хорошо тебя знал, я бы сослался на строчку из песни или на что-то, что связано с личным моментом. Для меня совершенно очевидно, что в полиграфической индустрии до сих пор существуют огромные области, которые этого не понимают и думают, что, написав свое имя на плитке шоколада, они осуществили персонализацию, но на самом деле это не так», — говорит Ричард.

«На самом деле персонализация предназначена для того, чтобы использовать ценность эмоциональной связи между двумя людьми. Будучи людьми, мы покупаем друг другу подарки, а затем стоим друг перед другом и смотрим, как их разворачиваем. Мы знаем, что это за подарок, потому что мы его купили, но мы хотим видеть выражение лица человека, который получит подарок, когда он его откроет. Это тот момент, когда персонализация действует как триггер.

«Индустрия печати имеет огромное преимущество, когда дело доходит до установления этой эмоциональной связи, потому что она создает печать, которая ее доставляет».

Сувенирная индустрия

Персонализация имеет преимущество не только за счет создания эмоциональной связи; В случае с другой важной проблемой нашего времени – «экологичностью» – персонализированные продукты имеют еще одно большое преимущество.

«Персонализация — идеальная устойчивая модель, потому что здесь нет отходов. Огромное количество бутылок Coca-Cola, которые мы производили, никогда не открывались. Их покупали не как напиток; их купили в подарок, который оказался напитком. Как только вы что-то персонализируете, это уже никогда не будет выброшено, поэтому не будет проблем со свалкой, и вы сделаете только одну вещь», — говорит Ричард.

«Мы могли бы рассматривать персонализацию как индустрию сувениров, которая открывает огромные возможности для перемен. Об этом мы рассказываем в подкасте FESPA’s Personalization Experience . Мой первый вопрос многим людям, с которыми я говорю по этому поводу: что для вас означает персонализация? Ответ, который они дают с точки зрения отца, матери, сестры, брата, совершенно отличается от ответа с точки зрения владельца бизнеса. Как владельцы бизнеса, они склонны думать только о том, что они делают в настоящее время, а не о том, что они могли бы сделать.

«Есть компании, которые раздвигают границы инноваций. Но в основном то, что вы видите – в очень консервативной полиграфической отрасли по всему миру – люди делают в этом году то же, что и пять лет назад, хотя и меньше. Это то, что называют «изящной смертью», потому что ты умираешь, но просто не замечаешь этого».

Выбирать жизнь

Ричард считает, что решающее значение для выживания и процветания в секторе персонализации имеет возможность без страха справляться с новыми культурными явлениями и технологиями, такими как искусственный интеллект.

«Я участвую в бизнесе по производству персонализированных детских книг под названием « You Are The Star », и мы используем искусственный интеллект для создания фоновых изображений в книгах, а для создания аватаров мы привлекаем художников. На сегодняшний день качество ИИ немного спорадично; он очень хорошо рисует небо, но он не обязательно знает, что у детей нет шести пальцев!» Ричард смеется.

«Для меня искусственный интеллект — это просто еще один инструмент в наборе технологий, который пришел нам на помощь. Некоторые люди будут этого бояться, так же как всегда найдутся люди, которые захотят принять участие прямо сейчас. Но технологии развиваются с такой скоростью и никогда не остановятся.

«Точно так же культура постоянно развивается, и я думаю, что нынешний мир кобрендинга очень интересен и очень применим к персонализации. Я думаю, что молодые люди хотят видеть свое имя рядом с признанным брендом – Nike, Adidas или что-то еще – и почти создают с ними совместное предприятие, брендируя себя рядом с признанным брендом. Мы живем в мире Instagram, и брендинг — это сейчас самое интересное.

«Но для меня самое захватывающее еще не произошло – это то, чего я всегда ищу, следующее большое событие. Радость моей работы с FESPA в том, что я получаю доступ к ее потенциалу. Во многих отношениях полиграфическая индустрия похожа на одну из тех больших коробок с рецептами, куда пищевая компания отправляет вам все ингредиенты, необходимые для приготовления еды. Я просто смотрю на это и думаю: а что, если ты забудешь рецепт и скомпонуешь ингредиенты по-другому – что ты сможешь создать?»

Personalization Experience, единственное в Европе мероприятие, посвященное персонализации в печатной продукции для обеспечения массовой персонализации, вернется в Берлин, Германия, с 6 по 9 мая 2025 года в Messe Berlin. Зарегистрируйте свой интерес к посещению здесь .