Как создавать захватывающие кампании, используя цифровую и печатную наружную рекламу

Вместо того, чтобы противопоставлять друг другу, печатные и цифровые медиа можно объединить для создания захватывающих кампаний, которые помогут привлечь внимание прохожих. Роб Флетчер рассматривает некоторые недавние примеры этого подхода в действии.

Не так давно многие говорили о «смерти печати», учитывая приток новых цифровых технологий и их влияние на более широкий рынок. Хотя верно, что цифровые технологии изменили мир, в котором мы живем, печать продолжает удерживать свои позиции на многих рынках – даже расширяясь в определенных областях – тем самым доказывая свою долгосрочную долговечность.

Одним из секторов, который оказался особенно интересным, является наружная реклама. Хотя нет сомнений, что цифровая реклама является движущей силой многих кампаний, маркетологи продолжают высоко ценить печать, часто объединяя два медиа, чтобы максимально использовать оба качества и обеспечить максимальное воздействие на потребителей.

В этой статье мы рассмотрим несколько кампаний, которые показывают, что вместо того, чтобы противостоять друг другу, печать и цифровые технологии могут сосуществовать и использоваться в гармонии на протяжении многих лет.

Инклюзивные кампании

Первый пример — гигант наружной рекламы JCDecaux, который объединился с британской компанией здравоохранения Bupa для проведения инновационной кампании, направленной на то, чтобы подчеркнуть отсутствие разнообразных точек зрения при демонстрации того, что такое «здоровье».

Подпись: Кампания Bupa «Это здоровье» с JCDecaux включала элементы цифровых технологий, печати, шрифта Брайля и аудио. Изображение предоставлено: JCDecaux.

Кампания Bupa «Это здоровье» началась с захватывающего и доступного захвата тоннеля метрополитена вокзала Сент-Панкрас в Лондоне с использованием гигантских настенных обоев, движущихся изображений на цифровых шестислойных экранах и зеркал, которые побуждают пассажиров увидеть себя в этой истории.

Возможно, самым важным аспектом этой кампании было понимание проблем, с которыми сталкиваются люди с ограниченными возможностями, что является основой этой кампании. Таким образом, шрифт был набран доступным шрифтом в туннеле, а история кампании рассказывалась с помощью трех доступных носителей: печати, шрифта Брайля и аудио. Шрифт Брайля был размещен на нижней стороне поручней, а пространственные аудиокомментарии направляли людей к поручням Брайля.

«Цель кампании — продемонстрировать разные точки зрения на здоровье», — сказала Анжелика Уэйкер, директор по маркетингу бренда Bupa Global India & UK. «Чтобы убедиться, что мы действительно можем отразить, какова жизнь с инвалидностью, мы работали с фотографом Сонни Маккартни, инвалидом, чтобы запечатлеть эти повседневные моменты, а также со специалистами по маркетингу доступности. Мы надеемся, что получившаяся кампания станет позитивным шагом вперед в представлении здоровья более инклюзивным способом».

Подпись: Станция Уимблдон была преобразована с помощью печатных и цифровых технологий для чемпионата Уимблдона по теннису этого года. Изображение предоставлено: JCDecaux.

Еще один недавний проект JCDecaux был реализован в сотрудничестве с All England Lawn Tennis & Croquet Club в рамках кампании для теннисного турнира Уимблдон этого года, также в Лондоне. Для этого проекта станция Уимблдон была преобразована множеством теннисных инсталляций, чтобы приветствовать посетителей чемпионата.

Элементы включали наружные плакаты и завернутые ворота на станции, а также фирменную зону Уимблдона на переднем дворе станции — с искусственным газоном и дорожкой, направляющей зрителей к кортам. Активация вписывалась в более широкую кампанию «Всегда как никогда раньше».

Также из JCDecaux, компания объединилась с Uber, чтобы помочь транспортному бизнесу повысить осведомленность об услуге, которая позволяет клиентам бронировать поезда через приложение. Uber известен многим по бронированию автомобилей, велосипедов и даже доставке еды, но не так много по доставке поездов — и мультимедиа-кампания была направлена на то, чтобы изменить это.

Разработанная Mother и заказанная EssenceMediacom, Kinetic и JCDecaux UK, кампания Uber Travel проходит до конца года на железнодорожных станциях по всей Великобритании. Проект использует как печатные, так и цифровые медиа, чтобы привлечь как можно больше внимания пассажиров.

Рекламные кампании-блокбастеры

Далее Ocean Outdoor объединилась с голливудской кинокомпанией Warner Bros. Pictures для создания эффектной рекламной кампании для «Beetlejuice Beetlejuice», долгожданного продолжения «Beetlejuice».

Подпись: Печатные и цифровые медиа использовались для продвижения нового фильма «Beetlejuice Beetlejuice». Изображение предоставлено: Ocean Outdoor.

Рекламируемая как кампания «захвата», эта кампания включала размещение рекламных материалов по всему Westfield Stratford City в Лондоне перед сентябрьской датой выхода фильма. Это включало нанесение графики на Meridian Steps, изображающей рой жуков, превышающих нормальную величину, в то время как виниловые пластинки и крупноформатные плакаты также были установлены по всему Westfield Stratford Bridge.

В дополнение к этому, цифровые экраны, прилегающие к ступеням, показали больше рекламных материалов и брендинга для фильма, в котором Майкл Китон вернулся к культовой роли Битлджуса. Вся кампания была сосредоточена на черно-белом мотиве, в честь культового черно-белого костюма Битлджуса.

Также из Ocean Outdoor, специалист по цифровому аутдору работал с шоколадным гигантом Kinder над наружной кампанией для его любимого продукта Kinder Bueno. Для этого проекта Ocean Outdoor и Kinder решили объединить цифровую и инновационную печать, чтобы продемонстрировать основное сообщение кампании: «Зачем быть простым, если можно быть Bueno?»

Подпись: Ocean Outdoor разместил гигантский, как живой, Kinder Bueno на печатном фоне. Изображение предоставлено: Ocean Outdoor.

Ориентированный в частности на поколение Z и миллениалов, многоканальный креативный набор стоимостью 6 млн фунтов стерлингов позволил рекламным сообщениям Kinder Bueno появиться на цифровых экранах в нескольких крупных городах Великобритании, таких как Манчестер. Чтобы дополнить это, Ocean Outdoor установила несколько привлекающих внимание печатных произведений, включая одно произведение, в котором гигантский, похожий на живой батончик Kinder Bueno был размещен поверх печатного фона.

Сохраняйте хладнокровие

Завершая наш краткий обзор рынка, мы рассмотрим Clear Channel, который, как и JCDecaux и Ocean Outdoor, работает с рядом брендов в многоканальных кампаниях. Для одной из своих последних кампаний Ocean Outdoor сотрудничал с производителями мороженого Unilever Walls, чтобы продемонстрировать потребителям свой ассортимент продукции в летние месяцы.

Подпись: Unilever Walls работала с Clear Channel над кампанией по продвижению своего мороженого. Изображение предоставлено: Clear Channel.

Это позволило Ocean Outdoor использовать цифровую рекламу вне дома в рамках более широкой многомиллионной маркетинговой кампании, которая включала цифровые и печатные плакаты в городах по всей Великобритании. Twister, Solero и Cornetto были среди брендов мороженого, представленных в кампании.

Эти проекты предлагают лишь небольшой пример потенциала комбинированных печатных и цифровых кампаний и того, что возможно при таком подходе. Из этого набора примеров становится ясно, что печатные и цифровые медиа более чем способны работать бок о бок, чтобы максимизировать кампании всех форм и размеров.