Ako vytvoriť pôsobivé kampane pomocou digitálnej aj tlačenej reklamy vo vonkajšej reklame

Namiesto toho, aby boli proti sebe postavené, je možné skombinovať tlačené a digitálne médiá a vytvárať pôsobivé kampane, ktoré pomôžu upútať pozornosť okoloidúcich. Rob Fletcher sa pozerá na niektoré nedávne príklady tohto prístupu v praxi.

Nie je to tak dávno, čo mnohí hovorili o „smrti tlače“ vzhľadom na prílev nových digitálnych technológií a ich vplyv na širší trh. Aj keď je pravda, že digitál zmenil svet, v ktorom žijeme, tlač si na mnohých trhoch naďalej drží svoju pozíciu – dokonca v niektorých oblastiach expanduje – čím dokazuje svoju dlhodobú trvácnosť.

Jeden sektor, ktorý sa ukázal ako mimoriadne zaujímavý, je vonkajšia reklama. Aj keď niet pochýb o tom, že digitál je hybnou silou mnohých kampaní, marketéri si naďalej vážia tlač, pričom tieto dve médiá často kombinujú, aby čo najlepšie využili ich kvality a zabezpečili maximálny vplyv na spotrebiteľov.

V tomto článku upozorňujeme na niekoľko kampaní, ktoré ukazujú, že namiesto toho, aby sa postavili proti sebe, tlač a digitál môžu žiť a používať v harmónii po mnoho nasledujúcich rokov.

Inkluzívne kampane

Prvý príklad pochádza od giganta vonkajšej reklamy JCDecaux, ktorý sa spojil s britskou zdravotníckou spoločnosťou Bupa na inovatívnej kampani zameranej na zdôraznenie nedostatku rôznych perspektív, pokiaľ ide o predstavenie toho, ako vyzerá „zdravie“.

Titulok: Kampaň Bupa „Toto je zdravie“ so spoločnosťou JCDecaux obsahovala prvky digitálnej tlače, tlače, Braillovho písma a zvuku. Obrazový kredit: JCDecaux.

Kampaň Bupa s názvom „Toto je zdravie“ bola spustená prístupným pohlcujúcim prevzatím podzemného tunela St. Pancras International v Londýne, ktorý obsahuje obrie steny, pohyblivé obrázky na digitálnych šesťlistových obrazovkách a zrkadlá povzbudzujú cestujúcich, aby videli samých seba v príbehu.

Snáď najdôležitejším aspektom tejto kampane bolo pochopenie výziev, ktorým čelia ľudia so zdravotným postihnutím, čo je jadrom tejto kampane. Ako taký bol typ vsadený do prístupného písma v tuneli, pričom príbeh kampane bol vyrozprávaný cez tri dostupné médiá: tlač, Braillovo písmo a zvuk. Braillovo písmo sa nachádzalo na spodnej strane zábradlí, zatiaľ čo priestorové zvukové rozprávanie nasmerovalo ľudí k braillovým zábradliam.

„Cieľom kampane je ukázať rôzne pohľady na zdravie,“ povedala Angelique Waker, riaditeľka marketingu značky v Bupa Global India & UK. „Aby sme boli schopní skutočne reflektovať, aký je život s postihnutím, spolupracovali sme s fotografom Sonnym McCartneym, ktorý je po amputácii, na zachytení týchto každodenných momentov, ako aj s marketingovými špecialistami na dostupnosť. Dúfame, že výsledná kampaň bude pozitívnym krokom vpred v reprezentácii zdravia inkluzívnejším spôsobom.“

Popis: Stanica Wimbledon bola transformovaná pomocou tlače a digitálnych technológií pre tohtoročné majstrovstvá v tenise vo Wimbledone. Obrazový kredit: JCDecaux.

Ďalší nedávny projekt v JCDecaux bol, keď spolupracovala s All England Lawn Tennis & Croquet Club na kampani pre tohtoročné tenisové podujatie Wimbledon, tiež v Londýne. Pre tento projekt bola Wimbledonská stanica premenená na množstvo inštalácií súvisiacich s tenisom, aby privítala návštevníkov majstrovstiev.

Medzi prvky patrili plagáty mimo domova a zabalené brány v rámci stanice, ako aj značková wimbledonská zóna na nádvorí stanice – doplnená umelou trávou a chodníkom, ktorý divákov navedie na kurty. Aktivácia zapadla do širšej kampane „Vždy ako nikdy predtým“.

Spoločnosť JCDecaux sa tiež spojila s Uberom, aby pomohla dopravným podnikom zvýšiť povedomie o službe, ktorá umožňuje zákazníkom rezervovať si vlaky prostredníctvom jej aplikácie. Uber je mnohým známy tým, že si rezervuje autá, bicykle a dokonca aj donášku jedla, no nie až tak vlaky – a multimediálna kampaň sa to snažila zmeniť.

Kampaň Uber Travel, ktorú vyvinula spoločnosť Mother a ktorú si zarezervovali EssenceMediacom, Kinetic a JCDecaux UK, prebieha na železničných staniciach po celej Veľkej Británii do konca roka. Projekt obsahuje tlačené aj digitálne médiá v snahe upútať čo najväčšiu pozornosť medzi dochádzajúcimi.

Trhové kampane

Nasleduje Ocean Outdoor Prepojený s hollywoodskou filmovou produkčnou spoločnosťou Warner Bros. Obrázky o pútavej kampani pre Beetlejuice Beetlejuice, dlho očakávané pokračovanie Beetlejuice.

Titulok: Tlačové a digitálne médiá boli použité na propagáciu nového filmu „Beetlejuice Beetlejuice“. Obrazový kredit: Ocean Outdoor.

Táto kampaň, ktorá sa účtovala ako kampaň na „prevzatie“, boli pred septembrovým dátumom vydania filmu nainštalované propagačné materiály po celom Westfield Stratford City v Londýne. To zahŕňalo aplikovanie grafiky na Meridian Steps, s rojom nadživotných chrobákov, zatiaľ čo vinyly a veľkoformátové plagáty boli tiež inštalované pozdĺž celého Westfield Stratford Bridge.

Okrem toho sa na digitálnych obrazovkách pri schodoch objavilo viac propagačného materiálu a značky pre film, vďaka ktorému sa Michael Keaton vrátil do ikonickej úlohy Beetlejuice. Celá kampaň bola zameraná na čiernobiely motív, na poctu ikonickému čiernobielemu obleku Beetlejuice.

Tiež z Ocean Outdoor, digitálny out of home špecialista spolupracoval s čokoládovým gigantom Kinder na outdoorovej kampani pre jeho veľmi obľúbený produkt Kinder Bueno. Pre tento projekt sa spoločnosti Ocean Outdoor a Kinder rozhodli skombinovať digitálnu a inovatívnu tlač, aby predstavili hlavné posolstvo kampane: „Prečo byť jednoduchý, keď môžete byť Bueno?“

Titulok: Ocean Outdoor na vytlačenom pozadí uvidel obrovské Kinder Bueno podobné životu. Obrazový kredit: Ocean Outdoor.

Viackanálová kreatívna súprava za 6 miliónov libier zameraná najmä na Gen Z a Millennials videla propagačné správy Kinder Bueno na digitálnych obrazovkách v niekoľkých veľkých mestách Spojeného kráľovstva, ako je napríklad Manchester. V sprievode toho spoločnosť Ocean Outdoor nainštalovala niekoľko pútavých tlačených kúskov, vrátane jedného kúsku, ktorý videl obrovský, živý bar Kinder Bueno umiestnený na vytlačenom pozadí.

Udržiavanie chladu

Náš krátky výlet po trhu zavŕši Clear Channel, ktorý podobne ako JCDecaux a Ocean Outdoor spolupracuje s celým radom značiek na multikanálových kampaniach. V rámci jednej zo svojich najnovších kampaní sa spoločnosť Ocean Outdoor spojila s výrobcami zmrzliny Unilever Walls, aby počas letných mesiacov predstavila spotrebiteľom svoj sortiment.

Popis: Unilever Walls spolupracoval s Clear Channel na kampani na propagáciu svojich zmrzlín. Obrazový kredit: Clear Channel.

Spoločnosť Ocean Outdoor tak využila digitálnu technológiu mimo domova ako súčasť širšej, niekoľkomiliónovej marketingovej kampane, ktorá zahŕňala digitálne a tlačené plagáty v mestách po celom Spojenom kráľovstve. Twister, Solero a Cornetto patrili medzi značky zmrzliny, ktoré sa v kampani objavili.

Tieto projekty ponúkajú len malý príklad potenciálu kombinovaných printových a digitálnych kampaní a toho, čo je s týmto prístupom možné. Z tejto vzorovej sady je jasné, že tlačové a digitálne médiá sú viac než schopné pracovať vedľa seba, aby maximalizovali kampane všetkých tvarov a veľkostí.