Hur man skapar uppslukande kampanjer med både digitalt och tryckt i utomhusreklam

Istället för att ställas mot varandra kan tryckta och digitala medier kombineras för att skapa uppslukande kampanjer som hjälper till att fånga förbipasserandes uppmärksamhet. Rob Fletcher tittar på några nya exempel på detta tillvägagångssätt i praktiken.

För inte så länge sedan talade många om "tryckets död", med tanke på inflödet av ny, digital teknik och deras inverkan på den bredare marknaden. Även om det är sant att det digitala har förändrat den värld vi lever i, fortsätter trycket att hålla sig på många marknader – även expanderar inom vissa områden – vilket bevisar sin långsiktiga hållbarhet.

En sektor som har visat sig särskilt intressant är utomhusreklam. Även om det inte råder någon tvekan om att digitalt är drivkraften i många kampanjer, fortsätter marknadsförare att hålla högt anseende för trycksaker, och de kombinerar ofta de två medierna för att få ut det mesta av deras båda egenskaper och säkerställa maximal effekt på konsumenterna.

I den här artikeln lyfter vi fram flera kampanjer som visar att snarare än att möta varandra kan print och digitalt leva och användas i harmoni i många år framöver.

Inkluderande kampanjer

Det första exemplet kommer från utomhusreklamjätten JCDecaux, som gick ihop med det brittiska hälsovårdsföretaget Bupa i en innovativ kampanj som syftar till att belysa bristen på olika perspektiv när det gäller att visa upp hur "hälsa" ser ut.

Bildtext: Bupas 'This Is Health'-kampanj med JCDecaux innehöll inslag av digitalt, tryckt, punktskrift och ljud. Bildkredit: JCDecaux.

Bupas 'This Is Health'-kampanj lanserades med ett lättillgängligt uppslukande övertagande av St. Pancras Internationals underjordiska tunnel i London, med gigantiska väggomslag, rörliga bilder på digitala skärmar med sex ark och speglar uppmuntrar pendlare att se sig själva i historien.

Den kanske viktigaste aspekten av denna kampanj var att förstå de utmaningar som funktionshindrade människor står inför är kärnan i denna kampanj. Som sådan sattes typen i ett tillgängligt typsnitt i tunneln, med kampanjberättelsen berättad i tre tillgängliga medier: tryckt, punktskrift och ljud. Punktskrift fanns på undersidan av ledstänger medan rumsliga ljudberättelser ledde människor till punktskriftsräcken.

"Kampanjen syftar till att visa upp olika perspektiv på hälsa", säger Angelique Waker, chef för varumärkesmarknadsföring på Bupa Global India & UK. "För att säkerställa att vi verkligen kunde återspegla hur livet är med ett funktionshinder arbetade vi med fotografen Sonny McCartney, en amputerad, för att fånga dessa vardagliga ögonblick, såväl som specialister på tillgänglighetsmarknadsföring. Vi hoppas att den resulterande kampanjen är ett positivt steg framåt för att representera hälsa på ett mer inkluderande sätt."

Bildtext: Wimbledon Station förvandlades med hjälp av tryckt och digital teknik för årets Wimbledon-mästerskap i tennis. Bildkredit: JCDecaux.

Ett annat nyligen projekt på JCDecaux var när det arbetade med All England Lawn Tennis & Croquet Club på en kampanj för årets Wimbledon-tennisevent, även det i London. För detta projekt förvandlades Wimbledon Station med en mängd tennisrelaterade installationer för att välkomna besökare till mästerskapen.

Elementen inkluderade out-of-home affischer och inslagna grindar inom stationen, samt en märkes-Wimbledon-zon på stationens förgård - komplett med konstgräs och gångväg för att guida åskådarna till banorna. Aktiveringen passade in i den bredare kampanjen "Alltid som aldrig förr".

Också från JCDecaux kopplade företaget upp sig med Uber för att hjälpa transportbranschen att öka medvetenheten om en tjänst som låter kunder boka tåg via sin app. Uber är känt av många för att boka bilar, cyklar och till och med matleverans, men inte så mycket tåg – och muti-mediakampanjen försökte ändra på detta.

Utvecklad av Mother och bokad av EssenceMediacom, Kinetic och JCDecaux UK, Uber Travel-kampanjen pågår fram till slutet av året på tågstationer över hela Storbritannien. Projektet omfattar både tryckta och digitala medier i ett försök att fånga så mycket uppmärksamhet som möjligt bland pendlare.

Blockbuster-kampanjer

Därefter kopplade Ocean Outdoor ihop sig med Hollywoods filmproduktionsbolag Warner Bros. Pictures på en iögonfallande kampanj för "Beetlejuice Beetlejuice", den efterlängtade uppföljaren till Beetlejuice.

Bildtext: Tryckta och digitala medier användes för att marknadsföra den nya filmen "Beetlejuice Beetlejuice". Bildkredit: Ocean Outdoor.

Fakturerad som en "övertagande"-kampanj såg detta reklammaterial installerat över Westfield Stratford City i London före filmens premiärdatum i september. Detta inkluderade att applicera grafik på Meridian Steps, med en svärm av större skalbaggar, medan vinyler och storformatsaffischer också installerades längs hela Westfield Stratford Bridge.

Utöver detta innehöll digitala skärmar intill stegen mer reklammaterial och varumärken för filmen, som såg Michael Keaton återgå till den ikoniska rollen som Beetlejuice. Hela kampanjen fokuserade på ett svartvitt motiv, som en hyllning till Beetlejuices ikoniska svartvita kostym.

Också från Ocean Outdoor, arbetade den digitala out of home-specialisten tillsammans med chokladjätten Kinder på en utomhuskampanj för sin mycket älskade Kinder Bueno-produkt. För detta projekt valde Ocean Outdoor och Kinder att kombinera digitalt och innovativt tryck för att visa upp kampanjens kärnbudskap: "Varför vara grundläggande när du kan vara Bueno?"

Bildtext: Ocean Outdoor placerad såg en gigantisk, verklighetstrogen Kinder Bueno ovanpå en tryckt bakgrund. Bildkredit: Ocean Outdoor.

Speciellt inriktat på Gen Z och Millennials, fick det kreativa setet på 6 miljoner pund, flera kanaler, reklammeddelanden från Kinder Bueno visas på digitala skärmar i flera storstäder i Storbritannien, som Manchester. Som komplement till detta installerade Ocean Outdoor flera iögonfallande tryckta delar, inklusive en del som såg en gigantisk, verklighetstrogen Kinder Bueno-bar placerad ovanpå en tryckt bakgrund.

Håller dig kall

Avrundar vår korta resa runt marknaden med Clear Channel, som, liksom JCDecaux och Ocean Outdoor, arbetar med en rad olika varumärken i flerkanalskampanjer. För en av sina senaste kampanjer samarbetade Ocean Outdoor med glasstillverkarna Unilever Walls för att visa upp sitt utbud av produkter för konsumenter under sommarmånaderna.

Bildtext: Unilever Walls arbetade med Clear Channel i en kampanj för att marknadsföra sina glassar. Bildkredit: Rensa kanal.

Detta såg Ocean Outdoor använda digitalt utanför hemmet som en del av en bredare, mångmiljonmarknadskampanj, som inkluderade digitala och tryckta affischer i städer och städer över hela Storbritannien. Twister, Solero och Cornetto var bland glassmärkena som fanns med i kampanjen.

Dessa projekt ger bara ett litet exempel på potentialen för kombinerade tryckta och digitala kampanjer och vad som är möjligt med detta tillvägagångssätt. Från denna provuppsättning är det tydligt att tryckta och digitala medier mer än kan arbeta sida vid sida för att maximera kampanjer av alla former och storlekar.