Hromadné přizpůsobení: nevěříte humbuku?

Personalizace nabízí velký budoucí potenciál pro tisk, ale když se podíváme za extravagantní sliby, jaké výzvy to pro tiskárny přináší?

Od úspěšné kampaně společnosti Coca-Cola „Share a Coke“, kdy bylo na lahvích populárního nápoje vytištěno více než 1 000 různých jmen, byla personalizace v průmyslovém odvětví tisku hlavním heslem. Není těžké pochopit proč, vzhledem k působivým statistikám s tím spojeným. Očekává se, že hodnota trhu s osobními dárky - od módy přes kosmetické výrobky až po zábavu a cestování - dosáhne do roku 2021 podle společnosti HP 31 miliard dolarů - od roku 2016 až o 55% . Podle výzkumné firmy Credence se očekává, že celosvětový průmysl potisku triček na míru do roku 2025 překročí 10 miliard dolarů. Společnost HP mezitím uvádí, že 70% nakupujících je ochotno utratit o 10% více za personalizované produkty.

Není tedy žádným překvapením, že sčítání tisku FESPA z roku 2018 odhalilo, že diverzifikace na nové trhy a nabídka produktů je klíčovým zaměřením investic pro 53% tiskáren - více než 50% dotázaných uvedlo, že zákazníci stále častěji využívají krátkodobý tisk, just-in-time výroba a personalizace v horní části jejich nákupních seznamů. A tato služba již není doménou velkých hitterů, jako je Coke. Softwarový modul plug-in HP D4D umožňuje návrhářům vytvořit šablonu, která sloučí více polí obrazových dat a vytvoří jedinečné kreativní kombinace jednoho designu. Alternativní společnosti, jako je Ghost GmbH, vyvinuly přenosové technologie založené na tonerech, které za rozumnou cenu usnadňují malé běhy maloformátových laserů.

Stojí úkol za to?

Je ale personalizace skutečně svatým grálem pro tiskárny? Určitě by to mohlo být, ale přináší to s sebou řadu výzev, které nesmíme přehlédnout uprostřed toho vzrušujícího humbuku. "Jedním z největších problémů je, že tiskaři skáčou do personalizace, protože je to nová, sexy věc, a neuvažují o tom, jak je to úplně jiná věc, než na jakou jsou zvyklí," říká Zsolt Rácz, senior viceprezident společnosti International Business Development at Printbox in Poland.

Vidím spoustu tiskáren, které dávají zdroje do personalizačních služeb, ale ne vždy dostatečně zohledňují cestu zákazníka

To je zejména případ marketingu, říká, a upozorňuje, že tiskaři, kteří tradičně operují v B2B sféře, se často potýkají s přilákáním spotřebního publika, které je po personalizaci. "Je to úplně jiný trh, a pokud nemáte s tímto trhem zkušenosti, budete si muset najmout specialistu nebo agenturu, která vám pomůže se s ním vyrovnat, jinak nevyniknete."

I když je personalizovaný tisk stále rostoucí oblastí, v okolí je již dostatek tiskáren, které umožňují konkurenční prostředí. "Pokud se chystáte dělat personalizaci, musíte to dělat dobře, nebo vůbec ne," říká Zsolt, který doporučuje identifikovat specializovanou část trhu, na kterou se můžete zaměřit - například svatby jsou prémiovým sektorem, který je vhodný pro přímá standardizace procesu, jakmile budete zavedeni.

Zákaznický servis je další oblastí, kterou je třeba vzít v úvahu, říká. „Personalizované produkty vyžadují zcela novou úroveň zapojení zákazníků. Existuje obecně přijímaná metodika provádění tradičního polygrafického podnikání, ale personalizace je přesně to - je to osobní - a musíte reagovat. “ Jako příklad uvádí fotoknihy. "Matky s malými dětmi jsou zde největším cílovým publikem a je pravděpodobné, že je vytvoří online pozdě v noci." Pokud v okolí není nikdo, kdo by jim pomohl, pokud se zaseknou, no ... v dnešní době sociálních médií není těžké zabít firmu špatným hodnocením jen pro jednoho spotřebitele. Vidím spoustu tiskáren, které dávají zdroje do personalizačních služeb, ale ne vždy dostatečně zohledňují cestu zákazníka. “

Standardní nosiče

Ve skutečnosti budou zákazníci pravděpodobně největší výzvou v personalizaci, říká Dmitrij Sarbaev, spoluzakladatel a výkonný ředitel společnosti Fluxmall DTG. „Trávíme obrovské množství času prací s našimi zákazníky,“ říká. "Většina lidí, kteří chtějí něco přizpůsobeného, nemají tušení, co chtějí, a často nechápou, proč osobní zboží stojí víc, a to za každou objednávku - a často jde pouze o jednorázovou nebo krátkodobou objednávku - což je časově náročné, než se vůbec dostanete ke skutečnému tisku. “

Nemůžete postupovat po částech, ale místo toho musíte přehodnotit a integrovat návrhy svých produktů, procesy používané k výrobě a dodávce produktů a konfiguraci celé vaší napájecí sítě

A samozřejmě, jak dokazuje žádný konec neúspěchu propagačního úsilí, personalizace má potenciál otevřít celou plechovku červů kolem rasismu, obscénnosti a sexismu. Kampaň Nutella design-a-label, #WalkersWave, Adidas a Arsenal se odváží vytvořit spolupráci a partnerství národní loterie s týmem GB všichni padli faulem žolíků - a hanebnějších typů - snažících se využít personalizaci pochybnými prostředky.

"Máme velmi přísné zásady týkající se toho, co budeme a nebudeme akceptovat, a vše přezkoumáme osobně," říká Dmitry. "Naším étosem je přinést do naší práce radost a štěstí a naše morální standardy jsou dost vysoké - pokud je to v rozporu s objednávkou, musíme ji zastavit." Problém samozřejmě spočívá v tom, že vždy bude někde společnost, která to udělá. “

Jakmile máte zákazníky roztříděné, je čas se pustit do samotné práce, což představuje vlastní výzvy. Navzdory rostoucí dostupnosti dostupné technologie pro usnadnění personalizace pro tisk přizpůsobených produktů je méně snadné získat jasné pochopení kódování a programování potřebného k zavedení automatického pracovního toku. Různé systémy pracovního toku se často ukázaly jako problematické pro tiskárny, které jsou v aréně nové.

„Tisk jedné položky se velmi liší od výroby 1 000 stejných položek v jednom záběru,“ říká Zsolt z Printboxu. "Nemůžete postupovat po částech, ale místo toho musíte přehodnotit a integrovat návrhy svých produktů, procesy používané k výrobě a dodávce produktů a konfiguraci celé vaší dodavatelské sítě." Pokud se vaše firma rozběhne, vaše pracovní zátěž roste exponenciálně a pokud nejste připraveni na velký počet objednávek, budete mít obrovský problém. “

Zachování kvality

A to vede přímo k dalšímu zájmu: kvalitě. "Při velkých sjezdech máte příležitost dosáhnout správné kvality." U krátkých sérií se musíte ujistit, že každá položka je špičková, “říká Marco Olivotto, konzultant barev a poradce pro digitální tisk. "Produkt lze skvěle přizpůsobit, ale pokud je kvalita špatná, ztrácí svou hodnotu."

Říká, že místo toho, aby se kvůli personalizaci seskupili k personalizaci, by se tiskaři měli dobře věnovat tomu, aby nejprve dosáhli vysoké úrovně kvality svých produktů, protože když se personalizace stane normou, zákazníci ji použijí jako odlišitel mezi společnostmi. Dmitrij společnosti Fluxmall skutečně souhlasí s tím, že personalizace, zejména v odvětví přímého oděvu, čelí významným problémům s kontrolou kvality: „Lidé často očekávají vyšší úroveň kvality, než je možné realisticky dosáhnout.“

Celý proces se opravdu neliší od tisku obálek mailshot, který funguje už léta

Marco má však k personalizaci celkově mírně odlišný postoj - ten, který je o něco méně ohromený a nadšený než ostatní v oboru. "Smyslem personalizace je, že něco je moje a jen moje," vysvětluje. "Hudebník, který píše své jméno na desku, má význam, ale pokud to dělá stroj, pak je to průmyslový a celý proces se opravdu neliší od tisku obálek na poštu, který existuje už léta." Říká, že existuje riziko, že trend personalizovaných tiskových produktů bude nakonec plató, protože jejich stále běžnější povaha je již neudělá jedinečnými nebo zvláštními. "Otázkou tedy je, co s tím budou dělat tiskaři, aby jim to i nadále stálo za to."

Graeme Richardson-Locke, technický ředitel FESPA, komentuje: „Se všemi novými obchodními příležitostmi trik nestačí. Předpokladem je definování trhu, stanovení očekávání kvality a jeho včasné splnění. Zatímco tisk vyžaduje dobrou kontrolu procesu a pozornost věnovanou detailům, hlavní otázkou zde je plánování a definování produktů pro konkrétní publikum, než se rozhodne o jakékoli investici. “