Sådan laver du fordybende kampagner ved hjælp af både digital og print i udendørs annoncering

I stedet for at blive stillet op mod hinanden, kan trykte og digitale medier kombineres for at skabe fordybende kampagner, der hjælper med at fange forbipasserendes opmærksomhed. Rob Fletcher ser på nogle nyere eksempler på denne tilgang i aktion.

For ikke så længe siden talte mange om "printets død", i betragtning af tilstrømningen af nye, digitale teknologier og deres indflydelse på det bredere marked. Selvom det er rigtigt, at det digitale har ændret den verden, vi lever i, fortsætter print med at holde sit eget på mange markeder – endda ekspanderende på visse områder – og beviser dermed dets langsigtede holdbarhed.

En sektor, der har vist sig at være særlig interessant, er udendørsreklamer. Selvom der ikke er nogen tvivl om, at det digitale er drivkraften i mange kampagner, holder marketingfolk fortsat højt på print, og de kombinerer ofte de to medier for at få mest muligt ud af begge deres kvaliteter og sikre maksimal effekt på forbrugerne.

I denne artikel fremhæver vi flere kampagner, der viser, at i stedet for at stå over for hinanden, kan print og digitalt leve og bruges i harmoni i mange år fremover.

Inklusiv kampagner

Det første eksempel kommer fra udendørsreklamegiganten JCDecaux, som gik sammen med den britiske sundhedsvirksomhed Bupa om en innovativ kampagne, der har til formål at fremhæve manglen på forskellige perspektiver, når det kommer til at vise, hvordan 'sundhed' ser ud.

Billedtekst: Bupas 'This Is Health'-kampagne med JCDecaux indeholdt elementer af digital, print, braille og lyd. Billedkredit: JCDecaux.

Bupas 'This Is Health'-kampagne blev lanceret med en tilgængeligt fordybende overtagelse af St. Pancras Internationals underjordiske tunnel i London, med gigantiske vægbeklædninger, levende billeder på digitale seks-arks skærme og spejle tilskynder pendlere til at se sig selv i historien.

Det måske vigtigste aspekt af denne kampagne var at forstå de udfordringer, som handicappede står over for, er kernen i denne kampagne. Som sådan blev skriften sat i en tilgængelig skrifttype i tunnelen, med kampagnehistorien fortalt på tværs af tre tilgængelige medier: tryk, braille og lyd. Braille viste på undersiden af gelændere, mens rumlige lydfortællinger dirigerede folk til braillegelænderne.

"Kampagnen har til formål at vise forskellige perspektiver på sundhed," sagde Angelique Waker, direktør for brand marketing hos Bupa Global India & UK. "For at sikre, at vi virkelig var i stand til at afspejle, hvordan livet er med et handicap, arbejdede vi sammen med fotografen Sonny McCartney, en amputeret, for at fange disse hverdagsøjeblikke, såvel som specialister i tilgængelighedsmarketing. Vi håber, at den resulterende kampagne er et positivt skridt fremad i repræsentationen af sundhed på en mere inkluderende måde."

Billedtekst: Wimbledon Station blev transformeret ved hjælp af print og digitale teknologier til dette års Wimbledon tennismesterskaber. Billedkredit: JCDecaux.

Et andet nyligt projekt hos JCDecaux var, da det arbejdede sammen med All England Lawn Tennis & Croquet Club på en kampagne for dette års Wimbledon tennisbegivenhed, også i London. Til dette projekt blev Wimbledon Station omdannet med et væld af tennis-relaterede installationer for at byde besøgende velkommen til mesterskaberne.

Elementerne omfattede ude-af-hjemmet plakater og indpakkede porte inden for stationen, samt en mærkevare Wimbledon-zone på stationens forplads - komplet med kunstgræs og gangbro til at guide tilskuere til banerne. Aktiveringen passede ind i den bredere 'Always Like Never Before'-kampagne.

Også fra JCDecaux sluttede virksomheden sig til Uber for at hjælpe transportvirksomheden med at øge bevidstheden om en service, der giver kunderne mulighed for at booke tog gennem sin app. Uber er kendt af mange for at booke biler, cykler og endda madlevering, men ikke så meget tog - og muti-media-kampagnen søgte at ændre på dette.

Uber Travel-kampagnen, der er udviklet af Mother og booket af EssenceMediacom, Kinetic og JCDecaux UK, kører indtil årets udgang på togstationer i hele Storbritannien. Projektet omfatter både trykte og digitale medier i et forsøg på at fange så meget opmærksomhed som muligt blandt pendlere.

Blockbuster kampagner

Dernæst sluttede Ocean Outdoor sig til Hollywood-filmproduktionsselskabet Warner Bros. Pictures på en iøjnefaldende kampagne for 'Beetlejuice Beetlejuice', den længe ventede efterfølger til Beetlejuice.

Billedtekst: Trykte og digitale medier blev brugt til at promovere den nye 'Beetlejuice Beetlejuice'-film. Billedkredit: Ocean Outdoor.

Faktureret som en "overtagelses"-kampagne, blev der installeret reklamemateriale på tværs af Westfield Stratford City i London forud for filmens udgivelsesdato i september. Dette omfattede anvendelse af grafik på Meridian Steps, med en sværm af større biller, mens vinyler og plakater i stort format også blev installeret langs hele Westfield Stratford Bridge.

Ud over dette indeholdt digitale skærme ved siden af trinene mere reklamemateriale og branding til filmen, som så Michael Keaton vende tilbage til den ikoniske rolle som Beetlejuice. Hele kampagnen fokuserede på et sort/hvidt motiv, som en hyldest til Beetlejuices ikoniske sort/hvide jakkesæt.

Også fra Ocean Outdoor arbejdede den digitale out-of-home-specialist sammen med chokoladegiganten Kinder på en udendørs kampagne for dets højt elskede Kinder Bueno-produkt. Til dette projekt valgte Ocean Outdoor og Kinder at kombinere digitalt og innovativt print for at fremvise det centrale kampagnebudskab: "Hvorfor være grundlæggende, når du kan være Bueno?"

Billedtekst: Ocean Outdoor placeret så en kæmpe, naturtro Kinder Bueno oven på en trykt baggrund. Billedkredit: Ocean Outdoor.

Målrettet mod Gen Z og Millennials i særdeleshed, så det £6m, multi-kanal kreative sæt, Kinder Bueno reklamebudskaber vises på digitale skærme på tværs af flere større britiske byer, såsom Manchester. For at ledsage dette installerede Ocean Outdoor flere iøjnefaldende trykte stykker, inklusive et stykke, der så en gigantisk, naturtro Kinder Bueno-bar placeret oven på en trykt baggrund.

Hold dig kold

Afrunding af vores korte tur rundt på markedet med Clear Channel, der ligesom JCDecaux og Ocean Outdoor arbejder med en række brands på multi-kanal kampagner. Til en af sine seneste kampagner samarbejdede Ocean Outdoor med isproducenterne Unilever Walls for at fremvise sit udvalg af produkter til forbrugerne i sommermånederne.

Billedtekst: Unilever Walls arbejdede sammen med Clear Channel om en kampagne for at promovere sine is. Billedkredit: Ryd kanal.

Dette fik Ocean Outdoor til at bruge digitalt ude af hjemmet som en del af en bredere, multi-million marketingkampagne, som omfattede digitale og trykte plakater i byer overalt i Storbritannien. Twister, Solero og Cornetto var blandt de ismærker, der var med i kampagnen.

Disse projekter giver blot et lille eksempel på potentialet for kombinerede print- og digitale kampagner, og hvad der er muligt med denne tilgang. Fra dette prøvesæt er det tydeligt, at print og digitale medier er mere end i stand til at arbejde side om side for at maksimere kampagner i alle former og størrelser.