Cuidado con el lavado de imagen verde

Frente a una legislación diseñada para prevenir el lavado de imagen verde, Two Sides nos cuenta por qué las empresas de impresión deben tener cuidado de ser honestas y abiertas acerca de sus prácticas.

A principios de este año, la Federación Británica de Industrias de Impresión y la consultora de empresas de impresión Two Sides organizaron una mesa redonda sobre el lavado de imagen ecológico, que puso de relieve el impacto nocivo que tiene el lavado de imagen ecológico en las industrias de la impresión y el papel.

En todo el Reino Unido, organizaciones importantes como bancos, proveedores de telecomunicaciones y empresas de servicios públicos instan cada vez más a los clientes a “dejar de usar papel” bajo el pretexto de la responsabilidad medioambiental. Estas afirmaciones, que promueven las comunicaciones electrónicas en lugar de las facturas en papel, a menudo sugieren que deshacerse del papel salvará árboles y ayudará al planeta. Sin embargo, esta narrativa es engañosa y extremadamente simplificada.

Afirmaciones como “Deja de usar papel y salva árboles” o “Pasa del correo electrónico a través de los árboles al correo electrónico” engañan al público al dar a entender que el cambio a la comunicación digital es siempre la opción más ecológica. Esta simplificación perjudica a una industria que emplea directamente a más de 116.000 personas en el Reino Unido y a más de 1.096.000 en toda la UE. Con más de 8.400 empresas del Reino Unido que dependen de las industrias de la impresión y el papel (115.700 en la UE), el lavado de imagen ecológico no solo distorsiona la verdad sobre la huella ambiental del papel, sino que también contribuye a un daño financiero significativo, que cuesta a las industrias de la impresión y el correo del Reino Unido unos 10 millones de libras anuales.

El problema de las afirmaciones engañosas está muy extendido. A nivel mundial, Two Sides ha cuestionado a más de 2.650 empresas que hacen afirmaciones medioambientales infundadas sobre el papel. Solo en Europa, ha logrado convencer a 749 empresas para que eliminen afirmaciones engañosas, incluidas grandes empresas como Axa Insurance, O2 Telefónica y Calor Gas. El principal motivo por el que las empresas presionan para que las comunicaciones sin papel sean a menudo la reducción de costes, pero presentar esta opción como una opción medioambientalmente superior es inexacto y perjudicial para todo un sector.

Sin embargo, la industria del papel y la impresión también debe ser cautelosa, ya que no es inmune a las acusaciones de lavado de imagen ecológico. Términos comunes como “ecológico”, “reciclable”, “biodegradable” y “neutral en carbono” se utilizan a menudo en materiales de marketing, pero sin pruebas claras y creíbles, estas afirmaciones pueden ser engañosas. Por ejemplo, frases como “positivo para el planeta” o “impresión ecológica” deben respaldarse con datos sólidos y transparentes. No basta con decir simplemente que un producto es más ecológico; las empresas deben fundamentar estas afirmaciones con hechos.

Para contrarrestar el lavado de imagen ecológico, las certificaciones industriales como FSC, PEFC e ISO14001, y las normas de carbono como PAS2060 o ISO 14068 ofrecen una forma de garantizar que las declaraciones ambientales estén debidamente respaldadas. Estas certificaciones actúan como puntos de referencia importantes, proporcionando a las empresas el marco para demostrar una integridad ambiental real. La certificación B Corp también ofrece un estándar sólido para las empresas que buscan demostrar sus prácticas éticas y sostenibles.

El fin del lavado de imagen verde

En el Reino Unido, la Advertising Standards Authority (ASA) regula las afirmaciones ecológicas que hacen las empresas a través de la Sección 11 del Código CAP del Reino Unido . La ASA estipula que todas las afirmaciones medioambientales deben ser claras, específicas y estar basadas en pruebas sólidas. No se permiten afirmaciones generalizadas o vagas, y las empresas deben ser transparentes sobre el impacto de sus productos en el ciclo de vida. Si existe un debate importante entre los expertos sobre una afirmación, no se puede presentar como universalmente aceptada. Este enfoque garantiza que los consumidores no sean engañados por afirmaciones sin fundamento y ayuda a que las empresas rindan cuentas de su marketing.

La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) también ha establecido directrices claras en el Código de Reclamos Verdes , que describe seis principios esenciales. Las empresas deben ser veraces, precisas y transparentes en lo que respecta a sus reclamos ambientales. También deben asegurarse de que su mensaje coincida con el impacto ambiental real del producto y no omita detalles importantes. Fundamentalmente, las empresas deben poder respaldar cualquier reclamo con evidencia creíble y actualizada, y considerar el ciclo de vida completo de un producto al hacer reclamos ambientales. Este enfoque holístico ayuda a garantizar que las empresas no seleccionen aspectos de sus operaciones para parecer más ecológicas de lo que realmente son.

En toda Europa están surgiendo marcos similares. La Comisión Europea ha desarrollado la Directiva sobre declaraciones ecológicas , junto con directrices sobre el uso de declaraciones ambientales. Estas medidas están diseñadas para crear un marco legal coherente que las empresas que operan en la UE deben seguir. La Alianza Europea de Normas Publicitarias (EASA) también ha tomado medidas para promover la publicidad responsable, incluidas disposiciones estrictas sobre declaraciones ambientales. Cada país europeo tiene sus propias autoridades nacionales de protección del consumidor, que garantizan el cumplimiento de estas normas, y la Comisión Europea ha establecido un cronograma para la introducción de la legislación entre fines de 2024 y principios de 2025. Los países tendrán entonces entre 24 y 36 meses para implementar estas leyes, por lo que es fundamental que las empresas se preparen para los próximos cambios regulatorios.

Las próximas regulaciones prestarán especial atención a las empresas que hagan declaraciones sobre su neutralidad de carbono o que alcancen otros parámetros relacionados con el carbono. A medida que esto se vuelve cada vez más importante, es esencial que las empresas se aseguren de que sus mensajes ambientales se basen en hechos y sean verificables.

¿Qué pueden hacer las empresas para protegerse de los riesgos del lavado de imagen ecológico? En primer lugar, deben asegurarse de que todas las declaraciones de sostenibilidad se basen en fuentes creíbles y evidencia sólida. También es fundamental que las empresas revisen sus campañas de marketing, sitios web y otras comunicaciones para asegurarse de que no están haciendo declaraciones engañosas inadvertidamente. Capacitar al personal para que se mantenga informado sobre las últimas normas y regulaciones ambientales también ayudará a las empresas a evitar el lavado de imagen ecológico involuntario.

De cara al futuro, a medida que se introduzcan normas más estrictas en la UE, las empresas que no cumplan las normas necesarias podrían enfrentarse a multas y sanciones importantes. Al adherirse a las certificaciones del sector y garantizar la transparencia en sus declaraciones medioambientales, las empresas pueden generar confianza y demostrar su compromiso genuino con la sostenibilidad.

Para obtener más información sobre las próximas regulaciones de la UE y mantenerse actualizados sobre la legislación relacionada con los envases y los residuos, las empresas pueden visitar el sitio web de Two Sides para obtener los últimos conocimientos y recursos.

Mantenerse informado y alerta es esencial en este panorama cambiante, para garantizar que las empresas eviten los peligros del lavado de imagen verde y mantengan su credibilidad ante los ojos de consumidores cada vez más conscientes del medio ambiente.

Al seguir estos principios, las empresas pueden garantizar no sólo que cumplen con la legislación futura, sino también que son vistas como líderes en prácticas comerciales responsables y sostenibles.