El arte de la persuasión: cómo abrirse paso entre las agencias de branding

Bryan Edmondson de SEA Design, sobre cómo comunicarse mejor y obtener nuevos negocios con las marcas.

¿Cómo deberían los impresores volverse más persuasivos en la forma en que se comunican con las agencias de branding?

Las empresas de impresión que intentan persuadir a las agencias de diseño no siempre son un espectáculo agradable. Las empresas de impresión que siempre han sido conscientes del diseño y que se han asociado con las agencias de estudio adecuadas se han posicionado bien. Pero hay otros que luchan por persuadir a las agencias de marca. No se dan cuenta de que son una marca propia. Todos tienen, para bien o para mal, diferentes aspectos de identidad, y algunos de ellos lo adoptan y se comunican de manera efectiva. Pero la gran mayoría entra en pánico. Están los que realmente saben comunicarse, y los demás te envían una lista de sus equipos de producción. Y pienso, ¿qué se supone que debo hacer con eso?

No hay nada persuasivo o romántico en una lista. Por lo general, cuando vendemos un producto, no hablamos sobre el producto, entonces, ¿por qué estoy interesado en el equipo de acabado que tiene? Hablemos de otra cosa.

Tienes que hacer algo que los diseñadores mantendrían en su escritorio o pondrían en su pared. Y ese es el Santo Grial

La mayoría de los diseñadores son como urracas. Tengo varias piezas que me encantan en mi estudio, de imprentas o empresas papeleras, que tienen la misma mentalidad. Si producen algo realmente hermoso, eso es intrigante. Permanecerá en su escritorio y efectivamente su trabajo estará hecho. “Vaya, nunca había visto eso antes. Trataré de emular eso en mi próximo trabajo”.

Entonces, ¿quién era el mejor en la persuasión?

Cuando comencé a trabajar en la industria, una firma llamada CTD producía libros fotográficos, con artistas como Richard Avedon y Robert Mapplethorpe. Estaba haciendo trabajos comerciales y quedé boquiabierto con el arte de estas creaciones. Simplemente emitieron señales de calidad. Y creo que son los impresores que parecen preocuparse profundamente por el diseño los más apreciados por las agencias de diseño. Además, los mejores impresores saben que hay que arreglárselas con los presupuestos: a veces funcionan, a veces no. Y son los impresores los que parecen entender realmente o preocuparse por el diseño. Y también puede aplicar ese principio a empresas papeleras como Fedrigoni y GF Smith.

¿Cómo pueden las imprentas mejorar su juego?

Si imprimes algo hoy, tiene que ser absolutamente hermoso. La industria del embalaje en este momento está pasando por un mini boom, pero lo que se produce es hermoso: el papel, los cartones, el acabado, las láminas. Y lo mismo se aplica a la impresión digital. Digamos que está produciendo pautas de marca, a las que estamos acostumbrados en litografía, lo que significa que debe hacer un mínimo de 1000 copias para que sean rentables. Ahora, con HP Indigo, podemos producir uno, y es tan hermoso como la litografía, con un mejor acabado y en un papel increíble. Entonces, en cierto modo, la impresión digital guardada, porque tiene más flexibilidad. En última instancia, va a imprimir menos. Pero eso abre un gran volumen de oportunidades a corto plazo.

¿Qué puede ofrecer la impresión que no se puede ofrecer en línea?

Todas las marcas son marcas multiplataforma ahora: dependen de las redes sociales digitales, la impresión física, se trata de una combinación, una receta de esos ingredientes.

El diseño de impresión te da ese factor táctil. No se puede conseguir eso con lo digital, a pesar de la inmediatez. Hay algo encantador, táctil y emotivo en algo físico. Y creo que las marcas más sofisticadas conocen esa combinación y conocen esa receta.



En la industria de servicios, en hoteles por ejemplo, puede tener cosas físicas como menús y otros objetos de saludo en su habitación. Y esos son pequeños detalles encantadores que nos recuerdan que no es solo una relación económica. ¿Cómo presentas realmente la calidad? Creo que a menudo es físico. Pero la calidad es algo muy abstracto incluso para definir. ¿Es una tipografía perfectamente establecida? Bueno, tal vez para mí; para otras personas, es algo ligeramente diferente. Pero se logra con esos pequeños toques encantadores. Y a veces eso está impreso, a veces eso está en formato digital. Entonces, creo que es una combinación de medios.

Pero lo digital se puede refinar, a diferencia de lo impreso...

Si lo digital no funciona, puede reajustar y recalcular, cierto. Pero he aquí un ejemplo del poder de la impresión. Compré una mesa realmente hermosa y bien hecha durante el confinamiento. Descubrimos una mancha en la mesa. Entonces, llamamos al fabricante, quien dijo: "No se preocupe, lo solucionaremos".

A los pocos días llegó una caja, que era el empaque más hermoso, que contenía cera de abejas y una esponja, y dentro una pequeña postal con una nota escrita a mano que explicaba lo que se debe hacer para cuidar y proteger este producto. Pero lo que me encantó fue el hermoso empaque impreso y en relieve.

Ahora no hay nada digital en eso, y no vino en un sobre acolchado. No llegó a través de las redes sociales, y no apareció en mi teléfono. Acaba de aterrizar en mi felpudo. Pero solo tenía esos detonantes de calidad y cuidado que tienen ciertas marcas. Guardé esa caja, así que hizo su trabajo.

¿Cuál es la caja de marketing perfecta que una imprenta podría enviarle?

Francamente, la mayoría, si no todos, son pobres. Haría algo que llamaría la atención de un diseñador, algo que hayan producido y que ellos mismos empaqueten. Algo que es encantador pero limitado. ¿Cómo te comercializas con las agencias de diseño y los diseñadores? Tienes que hacer algo que los diseñadores mantendrían en su escritorio o pondrían en su pared. Y ese es el Santo Grial.

Bryan Edmondson, Diseño MAR

Se trata de imprimir, así que haz algo que sea hermoso, pero también inútil. Porque un diseñador estaría intrigado por eso. No le pida a la gente que llame y nos envíe más cosas. Entonces se siente como si estuvieras vendiendo. Y a nadie le gusta que le vendan. Aquí es donde la mayoría de los impresores se equivocan: tratan de vender en lugar de inspirar.

Piense en ese asombroso drama que obtiene al observar el funcionamiento interno de una fábrica. Creo que si produce algo es increíble. Así que siéntete orgulloso de ese oficio, orgulloso de cómo lo produces, pero igualmente no te aburras al respecto. Es un mundo realmente visual, pero es un mundo brutal en diseño. Todos los diseñadores miran las cosas todos los días y terminan editando cosas que les encantan y cosas que no nos gustan del todo. Pero si haces algo que es realmente hermoso, se destacará.

Entonces, ¿cómo pueden mejorar las impresoras?

Cada empresa de impresión debe contratar a un escritor para promocionarse, creando un tono de voz y escribiendo de manera consistente.

Lo que me haría mirar una imprenta con la que nunca había trabajado antes es si creara un proyecto propio. Un proyecto iniciado por uno mismo, nada que ver con valores comerciales, o sujeto a restricciones comerciales. Reúna un tablero de humor, sea una urraca y simplemente sea creativo.