Lavado verde: separar la realidad de la ficción en las afirmaciones medioambientales

Las empresas que prometen demasiado en términos de sus credenciales medioambientales podrían verse sufriendo problemas de reputación o incluso financieros.

La Guía del Código de Reclamaciones Verdes del Reino Unido, instituida en 2021, está diseñada para regular las declaraciones ambientales realizadas por las empresas. Sirve como punto de referencia, dictando los términos para una comunicación transparente y veraz sobre el impacto ambiental de los productos y servicios. E intenta eliminar el lavado verde, que es cada vez más frecuente en muchos productos y servicios.

El lavado verde es una afirmación engañosa que sugiere que un producto, servicio, marca o negocio proporciona un beneficio o es menos dañino para el medio ambiente de lo que es en realidad. Las afirmaciones engañosas incluyen información falsa u oculta que es falsa u oculta, o si la información está tergiversada y sacada de contexto.

Una revisión global de sitios web seleccionados al azar realizada por la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido encontró que el 40% de las afirmaciones ecológicas realizadas en línea podrían engañar a los consumidores.

Esto podría incluir el uso sin fundamento de términos como “eco” o “sostenible” o referencias a productos “naturales”; logotipos de marcas propias o etiquetas de programas de sostenibilidad internos que parecen ser de organizaciones acreditadas; y ocultar u omitir cierta información, como los niveles de contaminación de un producto, para parecer más ecológico.

Europa también está tomando medidas: el Parlamento Europeo y el Consejo llegaron recientemente a un acuerdo provisional sobre nuevas normas que rigen las reclamaciones medioambientales. Esto sigue a la propuesta de directiva de la Comisión Europea (la Directiva sobre afirmaciones ecológicas) que se publicó en marzo de 2023. Se espera que la directiva se convierta en ley europea en 2024.

Para contrarrestar el greenwashing, la Guía del Código de Reclamaciones Verdes exige que las declaraciones sobre productos o servicios deben:

• Sea veraz y preciso
• Sea claro e inequívoco
• No omitir ni ocultar información relevante importante
• Haga comparaciones justas y significativas
• Considere el ciclo de vida completo del producto o servicio.
• Estar fundamentado

La guía busca establecer estándares estrictos, garantizar que las afirmaciones de sostenibilidad ambiental estén respaldadas por evidencia factual y, lo que es igualmente importante, se comuniquen correctamente a los consumidores.

El Código de Reclamaciones Verdes no es ley y no se puede hacer cumplir directamente. Sin embargo, establece la interpretación de la CMA de la ley de publicidad y protección al consumidor existente, en lo que se refiere a las afirmaciones ecológicas. La CMA lo utilizará como guía y punto de referencia al hacer cumplir la ley de protección al consumidor. Pero la guía también tiene autoridad detrás. El gobierno del Reino Unido ha permitido que la Autoridad de Mercados y Competencia utilice la guía para imponer sanciones a las empresas que violen las leyes de protección al consumidor existentes. Hacer afirmaciones ambientales falsas o engañosas podría enfrentar multas de hasta el 10% de su facturación global anual.

¿Por qué eso importa?

Cada vez más, los consumidores boicotearán no sólo a las empresas percibidas como contaminadoras, sino también a aquellas que intentan ocultar la verdad. El 54% de los consumidores dijeron que dejarían de comprarle a una empresa si se descubriera que sus afirmaciones de sostenibilidad son engañosas, como se indica en Nueva investigación de KPMG . Por lo tanto, es importante que todos los impresores tengan cuidado de no hacer afirmaciones que no puedan probar. Curiosamente, para los impresores de prendas de vestir y textiles, los participantes en la encuesta consideraron que la industria de la moda y la confección es el sector más grande con un lavado verde después de la industria energética.

El año pasado, la CMA anunció que estaba investigando a los minoristas de ropa ASOS, Boohoo y George at Asda en relación con posibles afirmaciones engañosas, incluido un lenguaje "amplio y vago" e información faltante sobre el producto.

¿Puede estar seguro de que sus afirmaciones ecológicas resistirán el escrutinio y evitarán este daño a su reputación? Verifique dos y tres veces su propio material de marketing y publicidad, y tal vez considere recurrir a un especialista en marketing ecológico, que podría garantizar que sus afirmaciones ambientales sean legítimas y estén demostradas por acciones reales. Es importante utilizar únicamente certificaciones medioambientales genuinas como ISO 14001, Nordic Swan Ecolabel y OEKO-TEX.

Podría parecer que las entidades B2B enfrentan un riesgo relativamente menor bajo el Código de Reclamaciones Verdes, ya que el énfasis de la guía se refiere predominantemente a las comunicaciones orientadas al consumidor. Sin embargo, la prudencia dicta que las empresas B2B permanezcan alerta y se adhieran a prácticas éticas de comunicación ambiental, teniendo en cuenta las repercusiones más amplias para la reputación que se derivan de desviarse de los estándares. La confianza, un bien que no se limita a las relaciones con los consumidores, sigue siendo un activo fundamental para todas las empresas, independientemente de su situación de cara al cliente.

¿Qué pasa con las compensaciones de carbono?

Para todas las empresas, orientadas al consumidor o no, las compensaciones de carbono han sido una estrategia ambiental popular. Pero las compensaciones se asocian cada vez más con el lavado verde.

En julio, la Iniciativa Voluntaria de Integridad de los Mercados de Carbono (VCMI) recomendó que las empresas que deseen utilizar créditos de carbono como parte de su estrategia climática general deberían
publicar sus emisiones anuales y su progreso hacia objetivos de carbono basados en la ciencia antes de hacer cualquier afirmación de acción ambiental positiva.

Un análisis de Rainforest Alliance encontró que los principales esquemas de compensación forestal y REDD+ –utilizados por algunos de los mayores contaminadores del mundo– estaban fallando a los bosques al permitir que se generaran millones de créditos que simplemente no representan reducciones reales de emisiones. Se consideró que hasta el 90% de las compensaciones no tenían valor.

Garantizar declaraciones ambientales precisas requiere el establecimiento de una supervisión sólida para evitar declaraciones engañosas. Las empresas de impresión deben volver a confirmar y autentificar las ventajas medioambientales de sus productos e infundir confianza en los clientes de que dichas afirmaciones se presentan de forma transparente y justa a los consumidores.

Las empresas de impresión deberían revisar las políticas, estructuras y gobernanza vigentes en torno a las afirmaciones ecológicas. Aquellos que corren mayor riesgo a través de las actividades orientadas al consumidor deben considerar la evaluación de riesgos de las actividades actuales, incluidos los reclamos directos y los reclamos de agencias o proveedores externos, y capacitar al personal para reconocer informes de reclamos ecológicos potencialmente engañosos y escalarlos adecuadamente.