Cómo detectar afirmaciones ecológicas falsas

Reclamos ecológicos engañosos comunes y cómo descubrirlos.

Hoy en día, las afirmaciones falsas sobre los productos son cada vez más comunes, ya que las empresas luchan por los consumidores, que están mucho más motivados a mitigar los efectos contaminantes del consumismo moderno y quieren reducir su impacto ambiental y social. Esto paraliza en la práctica a las empresas que no tienen en cuenta su huella de carbono ni sus políticas de eliminación de residuos. Pero en lugar de avanzar genuinamente hacia un modo de producción más sostenible, muchas empresas intentan tomar un atajo o un lavado de imagen ecológico.

¿Qué es el lavado verde?

Para entender exactamente qué queremos decir con greenwashing, veamos su definición: 'Greenwashing es el proceso de utilizar información engañosa o falsa sobre las operaciones o productos o servicios de una empresa para engañar a los clientes o al público sobre su impacto ambiental'.

El tema en sí es muy amplio y hay más subsecciones de lavado verde:

• Greencrowding: cuando una empresa confía en la seguridad de los números como parte de un grupo de diferentes empresas, todas moviéndose al ritmo más lento en términos de su enfoque hacia la sostenibilidad.

• Luz verde o foco verde: una empresa llamará la atención sobre un área positiva específica de su desempeño en materia de sostenibilidad, mientras ignora u oculta otras áreas menos positivas.

• Greenshifting: cuando una empresa traslada la responsabilidad de la sostenibilidad al consumidor.

• Greenhushing: cuando una empresa no informa completamente sobre sus actividades para intentar evadir el escrutinio.

La Autoridad de Competencia y Mercados (CMA, por sus siglas en inglés) ya ha identificado a empresas que están haciendo afirmaciones falsas sobre sostenibilidad en el Reino Unido. En septiembre de 2024, envió una carta a 17 conocidas marcas de moda en la que les aconsejaba que revisaran sus afirmaciones ecológicas. Esto ocurrió después de que la CMA investigara a ASOS, Boohoo y George en Asda (y consiguiera compromisos posteriores de estas).

No es sólo la CMA: la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) también ha tomado medidas directas contra las declaraciones de sostenibilidad engañosas.

“En 2023, la ASA prohibió un cartel publicitario de la aerolínea Lufthansa porque tenía el lema 'Grupo Lufthansa. Conectando el mundo. Protegiendo su futuro. #MakeChangeFly'”, afirma Steve Lister, consultor de sostenibilidad.

“Piensen en todo el tiempo, esfuerzo y dinero que se habría invertido en esa campaña publicitaria. Todo eso fue en vano porque, según la ASA, ¿cómo podría una aerolínea proteger realmente el futuro del planeta?”

Una situación similar ocurrió con la campaña publicitaria televisiva de Persil que utilizaba el eslogan "Duro con las manchas, más amable con nuestro planeta". La ASA lo prohibió en 2022 porque se consideró que no tenía fundamento.

Y lo mismo ocurrió en 2021, cuando dos anuncios de HSBC que promocionaban su papel en la transición verde fueron prohibidos por omitir información sobre su propia contribución a las emisiones de dióxido de carbono y otros gases de efecto invernadero.

Cuidado con el lavado de imagen verde

El WWF aconseja que para determinar si un producto o negocio es genuino o un lavado de imagen verde, se deben buscar cuatro factores: palabras de moda, evidencia, verificación y sostenibilidad.

Algunas palabras de moda se utilizan casi automáticamente y, ya sea como consumidores o como empresas, no pensamos demasiado en lo que significan. Tomemos como ejemplo la palabra "reutilizable": técnicamente, cualquier cosa es reutilizable, siempre que no se tire a la basura. Y "respetuoso con el medio ambiente" no tiene una definición legal ni un conjunto de reglas que nos permitan definir hasta qué punto es "ecológico" el producto. "Compostable" no significa necesariamente que el producto se pueda convertir en abono en el hogar: puede requerir un proceso de compostaje industrial, que puede resultar engañoso para el consumidor.

La CMA, en su carta de septiembre, manifestó su preocupación por el uso de términos generales en el ámbito de la moda, como "sostenible", que no son claros y, por lo tanto, tienen más probabilidades de inducir a error a los consumidores. También destacó el uso incorrecto de la palabra "reciclado", que podría sugerir que todo el producto está hecho de materiales reciclados, cuando no parece ser así.

Las empresas rara vez demuestran sus afirmaciones ecológicas con pruebas. Las empresas que realmente intentan ser mejores deben utilizar datos transparentes, auditables y confiables para respaldar sus afirmaciones. La CMA dice: “Las afirmaciones deben demostrarse con evidencia sólida, creíble y reciente”.

Las certificaciones de un organismo con directrices estrictas son una buena forma de demostrar que las afirmaciones ecológicas son creíbles o que trabajan en pos de estándares como los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas .

Se puede añadir un nivel adicional de confianza con la verificación . Las pruebas deben ser verificadas por un tercero, como B Corp o el Forestry Standards Council. Solo 6.000 empresas están verificadas como B Corp, lo que indica los altos estándares que deben alcanzar las empresas y el arduo trabajo que deben realizar para llevar la marca de calidad B Corp. Pero los consumidores pueden saber inmediatamente que la empresa, como mínimo, se toma en serio sus afirmaciones ecológicas.

Los impresores también deberían considerar la sostenibilidad de su negocio en su conjunto. Existen tres pilares de la sostenibilidad: medioambiental, social y económico (a veces también descritos como las 3 P: People, Planet, Profit). A menudo, las empresas priorizan la reducción de su impacto en los residuos, el plástico o el carbono y descuidan los efectos sociales y económicos que tiene su producción. En el pilar social, por ejemplo, las empresas deberían combatir la exclusión social y la discriminación y contribuir al bienestar de sus trabajadores y clientes. Y en el pilar económico, las empresas pueden mantener sus valores en línea con los de la sociedad en general y, al mismo tiempo, ahorrar dinero, por ejemplo, llevando una contabilidad honesta, gestionando eficientemente los residuos y utilizando fuentes de energía renovables.

El lavado de imagen no solo es engañoso para los consumidores, los inversores y el público en general, sino que puede dar lugar a multas elevadas, daños a la reputación y riesgos financieros. Hacer afirmaciones claras, inequívocas y verificadas no solo es mejor para las empresas, sino que también promueve y trabaja para encontrar soluciones reales y concretas a la crisis climática.