Cómo encontrar su nicho y competir con web-to-print

Todos los impresores reconocen el poder de los negocios de la web a la impresión y deben reflexionar sobre ellos para identificar y adueñarse de su nicho, dice Graeme Richardson-Locke, líder técnico de FESPA.

Los puntos de inflexión no ocurren de la noche a la mañana, pero un día te despiertas y te das cuenta de que el mundo que creías conocer ha cambiado significativamente.

Competir en precio e igualar la eficiencia que ofrece web-to-print (W2P) obliga a los impresores locales a preguntarse: ¿a quién queremos servir? ¿Cómo vamos a llegar allá? ¿Y qué vamos a hacer para asegurarnos de tener éxito?

Hay muchas opciones para los impresores que se encuentran bajo presión. Una es, si no está considerando W2P, ¿cómo lo maneja como competidor? ¿Cómo te diferencias? ¿Cómo te promocionas en línea para que cuando alguien busque un producto impreso en particular, obtengas una clasificación alta en los motores de búsqueda? Otra posibilidad es participar en una red distribuida como Gelato.com, o podría ampliar la gama de productos con una participación limitada en un negocio W2P existente, o ser realmente valiente y construir su propia tienda W2P.

Valor creativo en local

El valor de estar cerca de sus clientes es que se requiere menos transporte de bienes y, por lo tanto, menos emisiones de carbono. Esto también brinda la oportunidad de contacto personal, pero creo que las conexiones personales ya no se priorizan a menos que imprima productos a medida. Las imprentas locales definitivamente pueden diferenciarse de W2P al expandir su elección creativa de materiales y acabados para brindar productos únicos, hermosos y atractivos.

Actualmente, existe una convergencia crítica de compradores de impresión menos capacitados, que no entienden los detalles de los requisitos técnicos del trabajo artístico o la producción, lo que lleva al crecimiento significativo de W2P. Los compradores que carecen de confianza técnica se sienten alentados por los pedidos basados en menús predefinidos cuyo resultado final es la carga de obras de arte. Esto ciertamente está reduciendo las posibilidades creativas.

No compitas en precio por el cliente equivocado, sino en refinamiento, creatividad y diferenciación

Esto crea oportunidades para los impresores creativos, pero cada vez es más difícil que los vean. Y si confían solo en el boca a boca, el éxito puede ser difícil de alcanzar. Deben aprender a forjar mejores conexiones con los clientes y comprender sus preferencias de marketing. No compitas en precio por el cliente equivocado, sino en refinamiento, creatividad y diferenciación.

Si todo lo que un cliente quiere son folletos para un servicio de entrega de pizza, W2P siempre ganará esa batalla. Los impresores ni siquiera deberían considerar esto como una dirección de viaje viable. En cambio, deberían buscar reposicionarse y agregar valor a su oferta que justifique que los clientes gasten dos o tres veces la cantidad que gastarían en línea. Esto implica encontrar clientes que protejan el valor de su identidad y quieran crear puntos de diferenciación. Hay una gran cantidad de productos que no son compatibles con W2P, como los quintos colores fluorescentes, los hápticos, todo tipo de texturas diferentes, sustratos, efectos especiales esculpidos y refinamientos técnicos.

La mejor manera de hacer esto es encontrar tu nicho y poseerlo. Los días en que las impresoras genéricas competían solo por el precio dieron como resultado márgenes insostenibles y un bajo retorno de la inversión. Los impresores deben conocer su valor y no desperdiciar energía tratando de atraer a clientes de bajo valor que solo admitirán bajos márgenes de beneficio. Los impresores deberían vender productos, no las características de su propia máquina de impresión.

Configurar un flujo de trabajo integrado fuerte y estable es crucial para evitar que se derrumbe bajo el peso de los pedidos.

Encontrar al cliente más adinerado y tecnológicamente consciente, o un nicho prometedor de productos temáticos o personalizados, puede requerir una revisión completa de la estrategia de marketing de una imprenta. Deberían volver a examinar su sitio web y pensar en eliminar aquellos productos que nunca podrán competir contra W2P.

Conozca íntimamente a su audiencia y adopte un enfoque similar al láser en aquellos segmentos a los que desea comercializar. Es importante hacerse las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestra estrategia de marketing?

• ¿A quién nos dirigimos?
• ¿Cuáles son nuestros productos más rentables?

Tenga una comprensión clara de las necesidades de este grupo de clientes, atrayéndolos y aumentando sus ventas. Seleccione su grupo de productos y luego empaquetelo de una manera atractiva. No pierda de vista el valor del correo directo impreso de alta calidad, pero asegúrese de colaborar con un diseñador creativo capaz de satisfacer las necesidades de la tarea. Esto anunciará su conocimiento de su grupo de clientes elegido y traerá oportunidades de ventas.

Explorando W2P y redes distribuidas

La segunda opción es desarrollar W2P para sus propios productos, ya sea configurando una tienda W2P, posiblemente junto con su negocio existente para comenzar, o involucrándose en redes distribuidas. Después de identificar su nicho, asegúrese de tener una idea clara del volumen potencial, la frecuencia y los hábitos de compra de ese grupo de clientes. En ese momento, cree un flujo de trabajo W2P personalizado para satisfacer las necesidades de sus clientes.

O puede invertir en un MIS [sistema de información de gestión] con una tienda W2P. Hay oportunidades para ganar mucho dinero con W2P, pero configurar un flujo de trabajo integrado sólido y estable es crucial para evitar que se derrumbe bajo el peso de los pedidos (si su estrategia de marketing tiene éxito, por supuesto).

Decida si va a usar un código personalizado o comprar una plantilla preempaquetada. Las aplicaciones prediseñadas a menudo se crean para tarjetas de presentación, folletos, carteles y otros productos comerciales impresos y, en ocasiones, pueden ser inflexibles.

O considere postularse para ser parte de una red distribuida, en la que puede convertirse en un proveedor local, cumpliendo pedidos para una plataforma internacional, a través de Gelato, por ejemplo. Si una imprenta puede lograr la calidad y no hay un distribuidor en su área de red, puede beneficiarse sin tener que construir su propia plataforma.