Desbloquear el canal de personalización

El experto en personalización James Lawrence-Jones comparte su opinión sobre el futuro de la personalización masiva.

James Lawrence-Jones es un consultor independiente que asesora sobre impresión, personalización y fotografía. Tiene más de 30 años de experiencia en estas industrias; más recientemente trabajó en Albelli-Photobox Group durante 15 años en una variedad de funciones de operaciones de alto nivel, más recientemente como Director de Innovación Técnica del Grupo y QHSS. Como consultor, comparte la experiencia que adquirió y su conocimiento de la industria para garantizar que sus clientes eviten los obstáculos encontrados durante el rápido crecimiento y desarrollo internacional del Grupo Photobox, que creció de 300 empleados a casi 2000 durante su mandato allí.

La Experiencia de Personalización , que tuvo lugar junto con la FESPA Global Print Expo a principios de este año, intentó mostrar nuevas direcciones de viaje para la industria más allá de los regalos, donde comenzó todo y que sigue siendo su mercado más fuerte. Y James dice que es cierto que la personalización se está infiltrando en todos los aspectos de la impresión y la fabricación.

“Los días en que se imprimían y enviaban correos genéricos a personas que no habían expresado interés están muriendo, si no ya han terminado”, afirma. “La personalización en la comunicación impresa está siendo impulsada tanto por los especialistas en marketing como por los consumidores. Los especialistas en marketing porque terminan con una mejor generación de clientes potenciales y tasas de conversión más altas. Y los consumidores no quieren ver correos electrónicos genéricos que no les interesan y que tampoco son ambiental o socialmente responsables.

Mientras tengamos la tecnología y los datos para identificar, orientar y personalizar la comunicación con los consumidores, entonces esa oportunidad de conectarse verdaderamente con los clientes se expandirá del contenido digital a la impresión y los productos físicos.

“La personalización está explotando en sitios web, aplicaciones y publicidad: ya sea su historial de navegación en Amazon y Netflix, o los enlaces en los que hace clic en Google o Facebook, los que adaptan su experiencia a algo exclusivamente personalizado para usted. Cuando la impresión era exclusivamente litográfica, no teníamos esa oportunidad. Pero la impresión digital ha permitido la impresión bajo demanda, con una cantidad mínima de pedido [MOQ] de uno. Mientras tengamos la tecnología y los datos para identificar, orientar y personalizar la comunicación con los consumidores, esa oportunidad de conectarse verdaderamente con los clientes se expandirá del contenido digital a la impresión y los productos físicos”.

Pero los regalos siguen siendo fundamentales para el atractivo de la personalización. James no cree que exista ningún gran misterio sobre por qué funciona. “Es tanto el vínculo emocional que se obtiene de un regalo personalizado como destinatario, como también la inversión emocional que se pone en un regalo como donante y, por lo tanto, el 'brillo' del donante: el tipo especial de alegría que se obtiene al ver el verdadero compromiso emocional y el deleite en el rostro del destinatario. Varias empresas han utilizado el eslogan "muéstrales que los conoces"; ahora puedes elegir regalos que realmente muestren esa conexión".

Nuevos horizontes tecnológicos

La tecnología ya está comenzando a ayudar a los clientes en sus procesos de personalización, Chat GPT está escribiendo mensajes "sentidos" en tarjetas de felicitación personalizadas y la inteligencia artificial (IA) está brindando a los clientes opciones de diseño creativo y soporte para utilizar en una gama cada vez más amplia de productos personalizados. . Un ejemplo de esto es la capacidad de mejorar imágenes o sugerir ideas de diseño creativas alternativas que puedan atraer al cliente.

"La tecnología claramente tiene un papel que desempeñar, especialmente a la hora de mejorar la experiencia creativa del cliente cuando elige un regalo", dice James. “Esto puede ser tan simple como elegir un par de preferencias o rasgos de carácter para el destinatario planificado y luego guiar al cliente a través de la experiencia de diseño creativo basándose en algunas de esas elecciones. Ahí es donde la tecnología y los datos de los clientes pueden ayudar a desarrollar una comprensión de las necesidades de los clientes y adaptar opciones de diseño creativo basadas en ese conocimiento del cliente.

“Cuando se trabaja con imágenes digitales, normalmente cualquier imagen publicada en las redes sociales habrá sido redimensionada y reducida. Pero no queremos limitar a los clientes en cuanto al tamaño de los productos que pueden producir. En última instancia, los minoristas electrónicos no quieren decirles a los clientes que no pueden tener lo que quieren. Por lo tanto, la mejora o el escalado ahora está ampliamente disponible, generalmente como parte de soluciones de mejora y corrección de imágenes impulsadas por IA.

Menos empresas emergentes en el espacio de los obsequios personalizados no alentarán a los actores más grandes de la industria a mantener el enfoque en la innovación.

“Estos problemas no se pueden resolver al 100%, pero se pueden mejorar drásticamente. Digitalmente, puede recuperar, cambiar el tamaño, mejorar e imprimir imágenes en tamaños que en una película no habrían sido imprimibles sin ruido ni degradación de la imagen. El uso de la tecnología se centra en eliminar barreras, crear facilidad de uso para el consumidor y ayudarlo a crear un gran producto”.

Rompiendo barreras

En la Experiencia de Personalización, algunos oradores tuvieron la sensación de que la personalización no había despegado en la gran medida prevista, que había barreras para la adopción: ¿han sido los consumidores lo suficientemente educados como para saber cómo pueden aprovechar la personalización al máximo?

James insiste en que los productos personalizados son resistentes y forman parte del tejido del proceso de compra del consumidor. "Siempre habrá una proporción de la población que preferirá las tiendas físicas, caminar y relacionarse físicamente con un producto", afirma.

“Pero claramente el aumento de las compras en línea es exponencial y en gran medida imparable. Los regalos personalizados son parte de eso. No creo que haya barreras para la adopción: todos en el Reino Unido probablemente hayan dado o recibido personalmente o conozcan a alguien que haya recibido un obsequio personalizado de algún tipo: una tarjeta Moonpig o un obsequio con fotografía personalizada. Han visto la respuesta emocional y la felicidad que están obteniendo los consumidores. En todo caso, la gran cantidad de opciones está frenando a las personas. Creo que los consumidores probablemente pasan tanto tiempo buscando una oferta en línea como terminan elaborando el producto final”.

Pero está de acuerdo en que existe la sensación de que la innovación se ha desacelerado. "Eso probablemente esté relacionado con la consolidación del mercado de regalos personalizados en línea durante los últimos cinco a siete años", afirma. “En una crisis del costo de vida, dar regalos quizás también se esté volviendo más 'práctico'. Entonces, la gente quiere hacer obsequios que les resulten útiles o que reduzcan sus gastos o que signifiquen que no tienen que invertir en estas cosas. Por lo tanto, los artículos personalizados de lujo o caprichosos pueden ser menos populares, pero hay miles de prácticos obsequios personalizados disponibles, como mantas, tazas, cojines, tablas de cortar, lo que quieras. No es necesario que sea caprichoso.

“Esta es potencialmente una de las razones por las que estamos viendo un aplanamiento de las tasas porcentuales de crecimiento con respecto a los obsequios personalizados, especialmente en comparación con el crecimiento experimentado antes y durante el COVID-19. A su vez, eso está desacelerando el proceso de innovación y la inversión para implementar esa innovación. Además, un menor número de empresas emergentes en el espacio de los obsequios personalizados no alentará a los actores más importantes de la industria a mantener el enfoque en la innovación”.

En el futuro

Entonces, ¿qué le depara el futuro a la personalización? James utiliza sus productos personalizados favoritos como ruta para predecir lo que puede suceder. "Soy un tipo que se dedica a la decoración de paredes y gran formato", dice. “Me encanta ver ejemplos de personalización de gran formato y me encanta ver impresiones enmarcadas o montadas bellamente. Creo que los productos ecológicos, socialmente responsables y no desechables seguirán creciendo. Por lo general, los obsequios personalizados no se consideran desechables porque usted invierte personalmente en ellos”.

No estás simplemente quitando una imagen de la pared y colocando otra: estás expandiéndote de una manera evolutiva, creativa y modular.

“Pero algo que sea modular, intercambiable o reversible, en términos de decoración de paredes o mobiliario del hogar, creo que es realmente interesante. Por ejemplo, los mosaicos de fotografías le permiten agregar más a medida que pasa el tiempo para construir una pared de galería. Los productos Connex-pix de Adventa o el sistema de decoración de paredes IXXI son excelentes ejemplos. Son modulares, puedes intercambiar secciones y las imágenes son reversibles. Puede crear un modelo de suscripción para agregarle. No se trata simplemente de quitar un cuadro de la pared y colocar otro: se está expandiendo de una manera evolutiva, creativa y modular”.

¿Existe todavía tecnología preparada para ofrecer mejores resultados de personalización? “La sublimación 3D o la sublimación formada al vacío todavía tiene algo de espacio por desarrollar. Así es principalmente como se han producido históricamente cosas como las fundas de teléfonos con imágenes envueltas, pero en última instancia, se puede imprimir en cualquier objeto 3D (con los recubrimientos adecuados aplicados). Su secador de pelo, su ratón de ordenador y su interruptor de luz se pueden imprimir de forma personalizada muy fácilmente. ¡La sublimación 3D ya se está utilizando para producir de todo, desde zapatos personalizados y tableros de automóviles únicos hasta bolas de bolos personalizadas! El mercado de regalos personalizados y la innovación en las tecnologías de impresión ahora significan que puedes imprimir literalmente en cualquier cosa, ¡así que el cielo es el límite para la innovación!

“No creo que el color y la calidad fotográfica en la impresión 3D sean tan avanzados como deberían ser, pero estamos llegando a ese punto. Pero está claro que el futuro de la personalización ofrecerá, en última instancia, "todo bajo demanda". El futuro ya está aquí en algunos lugares; ya está sucediendo. Si quieres un libro, se imprime bajo demanda. Si desea reproducir su propia lista de reproducción en un LP de vinilo, puede presionarla, imprimirla en 3D o "cortarla" a pedido. La impresión personalizada bajo demanda no hará más que aumentar, expandiéndose a todos los aspectos del consumismo. Puede estar basado en el diseño, utilizando tecnología para controlar al consumidor y la inteligencia artificial para crear obras de arte y diseños, y potencialmente mantener un bajo costo de producción con reducción de desperdicios, cero existencias, etc.

Personalización completa

No habrá ningún motivo por el que tu sofá o mueble de casa tenga que ser igual a otro de cualquier otro lugar del país. Todo será completamente personalizado. “Y eso no se trata solo de ponerle un logotipo o su nombre, sino imprimir todo el patrón personalizado en la tela, fabricar bajo demanda y enviar el producto que desea en el tamaño que desee con un desperdicio mínimo, con una huella ambiental menor que la miles de metros de tela que normalmente se producen para cocinas prediseñadas”.

Los sectores de la impresión que se ocupan del mobiliario del hogar y de la moda están liderando el camino, afirma. “En menos de 10 años, no entrarás en Ikea y dirás: 'Tendré ese sofá con ese diseño estándar'. Estarás diciendo: 'Me quedo con ese sofá'. Este es mi patrón: hazlo para mí y se convertirá en un requisito estándar. Lo mismo ocurrirá con la moda; Las colecciones cápsula impresas bajo demanda ya están llegando a las pasarelas utilizando telas impresas digitalmente bajo demanda, ofreciendo opciones de moda asequibles y más ambientalmente sostenibles. Llega ropa única y personalizada bajo demanda, y es mucho más que un simple logotipo en una camiseta.

“En los últimos años ha habido un aumento real en el número de empresas que ofrecen plataformas para que las personas puedan crear sus propias tiendas de impresión bajo demanda en línea (Etsy, Printful, Gelato, Printify, Gooten, etc.). Los impresores están reconociendo esa oportunidad de crecimiento y se están moviendo hacia ese espacio y convirtiéndose en casas de cumplimiento/negocios de impresión para algunos de esos agregadores o proveedores de servicios en línea. Apoyar la impresión bajo demanda, MOQ de 1 producción, es claramente una oportunidad comercial en crecimiento, y la industria de la impresión es cada vez más consciente y comprometida con ello.

“Los beneficios de la personalización en productos de impresión bajo demanda son claros: alto impacto emocional, mayor valor percibido del producto, mayor lealtad y recuerdo del cliente y de la marca, mejor diferenciación del producto y potencialmente menor desperdicio/reducción del impacto ambiental.

“La tecnología de soporte está evolucionando rápidamente para brindar a los consumidores herramientas creativas y de diseño fáciles de usar para 'convertir a todos en diseñadores' y para brindar a los impresores las herramientas y la gestión de datos para satisfacer las expectativas únicas de los clientes de manera efectiva al producir un producto en línea. Exija un producto personalizado con un MOQ de 1. La tecnología de producción está ahí para permitir la impresión en casi cualquier superficie, por lo que el desafío ahora es priorizar y escalar la innovación del producto”.

James está disponible para personalización, consultoría en la industria fotográfica y de impresión, experiencia en operaciones, asesoramiento técnico y soporte de proyectos. Puede enviar un correo electrónico a James a james@lawrence-jones.com