La señalización digital potencia la publicidad OOH

Las pantallas digitales que cambian rápidamente en las calles principales y las redes de transporte pueden llegar a más clientes.

Las pantallas digitales se han utilizado para la publicidad exterior durante más de una década, pero en los últimos años se ha producido un enorme aumento, impulsado en gran medida por las mejoras en las propias pantallas y un aumento de la capacidad de fabricación mundial para hacer frente a las demandas de los consumidores, lo que ha dado lugar a precios más bajos.

Para muchos de nosotros, esto es sólo una extensión de nuestras experiencias personales, dado que todos llevamos teléfonos móviles y tabletas, y utilizamos computadoras portátiles y televisores de pantalla grande.

El resultado es que ahora estamos muy acostumbrados a ver e interactuar con pantallas en todo tipo de lugares de publicidad exterior, desde aeropuertos y hoteles hasta centros comerciales y vallas publicitarias. A menudo se utilizan para publicidad y señalización, así como para menús de restaurantes, horarios de trenes y anuncios de servicio público.

Las pantallas digitales ofrecen numerosas ventajas. Atraen a los espectadores, principalmente porque emiten luz, a diferencia de las pantallas impresas, que reflejan la luz que incide sobre ellas. Esto se ve reforzado por el uso de colores RGB primarios en lugar de CMYK, aunque las impresoras y tintas modernas son lo suficientemente buenas como para que haya poca diferencia. Pero a diferencia de las impresas, las pantallas digitales pueden incorporar vídeos y animaciones.

Sin embargo, el mayor beneficio es la capacidad de cambiar rápidamente los mensajes. Esto podría hacerse a través de una presentación de diapositivas, rotando por media docena de presentaciones diferentes durante un período de tiempo. También es posible modificar los mensajes a lo largo del día. Por ejemplo, una cadena de comida rápida podría querer anunciar el desayuno por la mañana, el almuerzo al mediodía, etc. O un minorista podría querer cambiar de ropa de verano a impermeables y paraguas para adaptarse a un cambio repentino en el clima.

Algunas empresas podrían preferir dirigirse a una multitud matutina, mientras que otras apuntan a las personas que pasan más tarde en el día.

De la misma manera, algunas empresas pueden preferir dirigirse a un público matutino, mientras que otras apuntan a las personas que pasan por allí más tarde. Esto brinda una flexibilidad considerable a los anunciantes para realizar cambios durante sus campañas. Eso podría implicar mover los anuncios a pantallas en diferentes ubicaciones, extender la campaña o incluso cambiar el contenido para adaptarse a las condiciones cambiantes, todo con solo hacer clic en un botón.

Sistemas de señalización digital

Hay varios componentes que forman parte de un cartel digital exitoso. Obviamente, está la pantalla en sí, con una buena selección de paneles LCD y LED disponibles en diferentes tamaños. La pantalla debe ser lo suficientemente brillante como para soportar las condiciones ambientales del lugar donde se la va a colocar, en particular para las pantallas en exteriores.

Existen dos tipos básicos de pantallas digitales. En primer lugar, están los paneles de visualización sencillos, cuyo tamaño varía desde pequeños carteles hasta grandes vallas publicitarias. Los carteles en modo vertical son cada vez más comunes en las marquesinas de autobuses y en los centros comerciales.

Puede resultar especialmente eficaz disponer de varias pantallas pequeñas, como las que hay junto a las escaleras mecánicas de algunas estaciones del metro de Londres, donde los mensajes pueden saltar de una pantalla a otra para adaptarse al ritmo al que viajan los pasajeros.

También están empezando a aparecer pantallas en autobuses y trenes, e incluso integradas en los reposacabezas de algunos autocares: los paneles de pantalla plana se adaptan a prácticamente cualquier superficie e incluso hay pantallas curvas disponibles.

La señalización digital se utiliza en las escaleras mecánicas del metro de Londres. © Nessan Cleary

Existen algunas variaciones creativas. Smart Outdoor, por ejemplo, ha establecido la red nacional Smart D4 de más de 500 pantallas distribuidas por todo el Reino Unido. Las pantallas están instaladas en varios lugares, incluidos centros comerciales y la cadena de pubs Marston's, siempre a la altura de los ojos. Incorporan un dispensador de jabón para que la gente se encuentre cara a cara con los anuncios cuando se detiene para limpiarse las manos y cuando pasa por allí.

También existen las pantallas táctiles, que ofrecen una experiencia completamente diferente. En algunos casos, también pueden incluir altavoces para el sonido, lo que resulta especialmente útil para personas con discapacidad visual. Otra variante de esto es simplemente utilizar un soporte seguro para tabletas y luego utilizar la tableta como pantalla táctil interactiva.

Sin embargo, el elemento principal es el sistema de gestión de contenidos, que controla el reproductor multimedia. En algunos casos de circuito cerrado, el contenido se puede ejecutar desde una memoria USB, pero es más habitual tener un sistema totalmente en red para que los mensajes se puedan actualizar fácilmente en todas las pantallas desde una ubicación central.

El principal inconveniente es el coste de instalación y uso de estas pantallas y por ello se encuentran mayoritariamente en zonas de mucho tránsito donde el número de visitas potenciales puede justificar este coste.

Impresión vs. digital: sostenibilidad

Existe cierto debate sobre la sostenibilidad. Naturalmente, quienes promueven la señalización digital señalan que se trata simplemente de cambiar píxeles para que no haya residuos. Sin embargo, la fabricación de las pantallas y su red asociada implica una considerable huella de carbono. Como ocurre con toda la tecnología, tienen una vida útil limitada, normalmente de cinco a siete años. Es posible desmontar estas pantallas para reciclarlas, pero es un proceso complejo. Además, las pantallas requieren un suministro de energía constante, lo que en sí mismo tiene una considerable huella de carbono.

Las vallas publicitarias impresas y otros tipos de publicidad OOH pueden llegar a un público muy amplio y son relativamente económicos de producir, instalar y mantener.

Es difícil generalizar sobre la sostenibilidad de la impresión, ya que depende en gran medida de los sustratos y las tintas que se utilicen. En una operación de impresión moderna se generan muy pocos residuos. Es cierto que algunos expositores pueden tener una vida útil corta, quizás de unas pocas semanas, pero, en general, cuanto más corta sea la vida útil prevista, más probabilidades hay de que los sustratos se puedan reciclar.

A pesar de sus ventajas, es poco probable que las pantallas digitales sustituyan a la publicidad impresa debido a los altos costes que conllevan. Las vallas publicitarias impresas y otros tipos de publicidad exterior pueden llegar a un público muy amplio y son relativamente económicos de producir, instalar y mantener.

También puede distribuir carteles impresos por una zona más amplia, lo que amplificará significativamente el mensaje. Además, siempre habrá algunos lugares en los que el material impreso sea simplemente más eficaz. Es muy fácil incluir interactividad en los carteles impresos simplemente añadiendo un código QR que permite a los clientes potenciales obtener más información y ofrece a los anunciantes una forma de determinar la eficacia de cada cartel individual.

Por lo tanto, es poco probable que las pantallas reemplacen por completo a las pantallas impresas, pero los anunciantes buscan cada vez más campañas híbridas que puedan usar pantallas digitales e impresas para brindar el mejor retorno por el costo óptimo en un área determinada.