Personalización masiva: ¿no te crees la publicidad?

La personalización ofrece un gran potencial para la impresión en el futuro, pero mirando más allá de las promesas extravagantes, ¿qué desafíos presenta para los impresores?

Desde la exitosa campaña 'Share a Coke' de Coca-Cola, en la que se imprimieron más de 1.000 nombres diferentes en botellas de la popular bebida, la personalización ha sido una palabra de moda importante dentro de la industria de la impresión. No es difícil ver por qué, dadas las impresionantes estadísticas asociadas con él. Se espera que el valor del mercado de regalos personalizados, desde la moda hasta los productos de belleza, el entretenimiento y los viajes, alcance los 31.000 millones de dólares para 2021, según HP, un 55% más que en 2016 . Se espera que la industria global de impresión de camisetas personalizadas supere los $ 10 mil millones para 2025, según la firma de investigación Credence . Mientras tanto, HP dice que el 70% de los compradores están dispuestos a gastar al menos un 10% más en productos personalizados.

No es de extrañar, entonces, que el censo de impresión 2018 de FESPA revelara que la diversificación hacia nuevos mercados y ofertas de productos es un foco clave de inversión para el 53% de los impresores; más del 50% de los encuestados dijo que los clientes estaban colocando cada vez más tiradas cortas, fabricación y personalización justo a tiempo en la parte superior de sus listas de compras. Y este servicio ya no es del dominio exclusivo de grandes bateadores como Coke. El complemento de software D4D de HP permite a los diseñadores crear una plantilla que fusiona múltiples campos de datos de imagen para crear combinaciones creativas únicas de un solo diseño. Compañías alternativas como Ghost GmbH han desarrollado tecnologías de transferencia basadas en tóner que facilitan pequeñas tiradas en láseres de pequeño formato a un precio razonable.

¿Vale la pena la búsqueda?

Pero, ¿es la personalización realmente el Santo Grial para los impresores? Ciertamente podría serlo, pero trae consigo una serie de desafíos que no deben pasarse por alto en medio de todo el entusiasmo. “Uno de los mayores problemas es que los impresores se lanzan a la personalización porque es lo nuevo y atractivo, y no consideran que es un negocio completamente diferente al que están acostumbrados”, dice Zsolt Rácz, vicepresidente senior de Desarrollo de Negocios Internacionales en Printbox en Polonia.

Veo que muchos impresores dedican recursos a los servicios de personalización, pero no siempre prestan suficiente atención al recorrido del cliente.

Este es especialmente el caso cuando se trata de marketing, dice, y señala que los impresores que tradicionalmente han operado en una esfera B2B a menudo tienen dificultades para atraer a la audiencia de consumidores que busca la personalización. “Es un mercado totalmente diferente, y si no tiene experiencia con ese mercado, deberá contratar a un especialista o agencia para que lo ayude a familiarizarse con él, de lo contrario no se destacará”.

De hecho, si bien la impresión personalizada es un área en constante crecimiento, ya hay suficientes impresoras para crear un panorama competitivo. "Si va a personalizar, tiene que hacerlo bien, o no hacerlo", dice Zsolt, quien recomienda identificar una sección de nicho del mercado al que apuntar; las bodas, por ejemplo, son un sector premium que se presta a estandarización de procesos sencilla una vez que esté establecido.

El servicio al cliente es otra área a considerar, dice. “Los productos personalizados exigen un nivel completamente nuevo de participación del cliente. Existe una metodología generalmente aceptada para realizar negocios de impresión tradicional, pero la personalización es exactamente eso, es personal, y debe ser receptivo ". Cita los fotolibros como ejemplo. “Las madres con niños pequeños son el público objetivo más grande aquí y es más probable que los creen en línea a altas horas de la noche. Si no hay nadie cerca para ayudarlos si se atascan, bueno… en estos días de redes sociales no es difícil para un solo consumidor matar un negocio con una mala crítica. Veo que muchos impresores dedican recursos a los servicios de personalización, pero no siempre prestan suficiente atención al recorrido del cliente ".

Abanderados

De hecho, es probable que los clientes sean el mayor desafío en la personalización en general, dice Dmitry Sarbaev, cofundador y director general de Fluxmall DTG. "Pasamos una gran cantidad de tiempo trabajando con nuestros clientes", dice. “La mayoría de las personas que quieren algo personalizado no tienen idea de lo que quieren y, con frecuencia, no comprenden por qué un artículo personalizado cuesta más, por cada pedido, y a menudo es solo un pedido único o de ejecución corta, que es requiere mucho tiempo antes de llegar a la impresión real ".

No puede adoptar un enfoque fragmentado, sino que debe repensar e integrar los diseños de sus productos, los procesos utilizados para fabricar y entregar los productos y la configuración de toda su red de suministro.

Y, por supuesto, como lo demuestran los innumerables esfuerzos de promoción que han salido mal, la personalización tiene el potencial de abrir un montón de gusanos en torno al racismo, la obscenidad y el sexismo. La campaña design-a-label de Nutella, #WalkersWave, la colaboración de Adidas y Arsenal's Dare to Create y la asociación de la Lotería Nacional con el Team GB han caído en desgracia con los bromistas, y tipos más nefastos, que buscan explotar la personalización por medios cuestionables.

“Tenemos políticas muy estrictas sobre lo que aceptaremos y no aceptaremos y revisamos todo personalmente”, dice Dmitry. “Nuestro espíritu es traer alegría y felicidad a nuestro trabajo y nuestros estándares morales son bastante altos; si una orden contradice esto, tenemos que detenerlo. El problema allí, por supuesto, es que siempre habrá una empresa en algún lugar que lo haga en su lugar ".

Una vez que haya ordenado a los clientes, es hora de continuar con el trabajo en sí, y eso presenta sus propios desafíos. A pesar de la creciente disponibilidad de tecnología asequible para facilitar la personalización para imprimir productos personalizados, es menos sencillo obtener una comprensión clara de la codificación y la programación necesarias para establecer un flujo de trabajo automático. Los diferentes sistemas de flujo de trabajo a menudo resultan problemáticos para los impresores nuevos en el campo.

“Imprimir un artículo es muy diferente a producir 1000 artículos iguales de una sola vez”, dice Zsolt de Printbox. “No puede adoptar un enfoque fragmentado, sino que debe repensar e integrar los diseños de sus productos, los procesos utilizados para fabricar y entregar los productos y la configuración de toda su red de suministro. Si su negocio despega, su carga de trabajo crecerá exponencialmente, y si no está preparado para una gran cantidad de pedidos, tendrá un gran problema ".

Manteniendo la calidad

Y esto lleva directamente a otra preocupación: la calidad. “Con tiradas grandes, tiene la oportunidad de obtener la calidad correcta. Con tiradas cortas, debe asegurarse de que cada artículo sea de primera categoría ”, dice Marco Olivotto, consultor de color y asesor de impresión digital. "Un producto puede personalizarse maravillosamente, pero si la calidad es mala, pierde su mérito".

En lugar de acudir en masa a la personalización por la personalización, dice, los impresores harían bien en dedicar tiempo a concentrarse primero en lograr altos niveles de calidad en sus productos, porque cuando la personalización se convierta en la norma, los clientes la usarán como un diferenciador entre empresas. De hecho, Dmitry de Fluxmall está de acuerdo en que la personalización, particularmente en la industria de la confección directa, enfrenta importantes problemas de control de calidad: "La gente a menudo espera niveles de calidad más altos de lo que se puede lograr de manera realista".

Todo el proceso no es realmente diferente a la impresión de correo postal de sobres, que ha existido durante años

Sin embargo, Marco tiene una actitud ligeramente diferente hacia la personalización en general, una que es algo menos asombrada y entusiasta que otros en la industria. “El punto de la personalización es que algo es mío y solo mío”, explica. "Un músico que escribe mi nombre en un disco tiene un significado, pero si es una máquina que lo hace, entonces es industrial, y todo el proceso no es realmente diferente a la impresión de correos electrónicos de sobres, que ha existido durante años". Existe el riesgo, dice, de que la tendencia de los productos impresos personalizados finalmente se estabilice, ya que su naturaleza cada vez más generalizada ya no los hace únicos o especiales. "La pregunta, entonces, es qué harán los impresores con él para seguir haciendo que valga la pena".

El gerente técnico de FESPA, Graeme Richardson-Locke, comenta: “Con todas las nuevas oportunidades comerciales, un truco no es suficiente. Definir un mercado, establecer la expectativa de calidad y entregarla a tiempo, en todo momento, son requisitos previos. Si bien la impresión requiere un buen control del proceso y atención a los detalles, la pregunta más importante aquí es la planificación y la definición de productos para audiencias específicas antes de decidir cualquier inversión ".