Sea diferente: personalización masiva en moda y textiles

"Una talla para todos" ya no es suficiente para los consumidores exigentes de hoy, entonces, ¿cómo pueden los productos textiles y de moda personalizados alcanzar su potencial?

La 'personalización masiva' ha prevalecido durante unos pocos años, de ninguna manera es un fenómeno reciente, ni temporal. Como concepto, ha evolucionado constantemente durante dos décadas (observe el crecimiento de la personalización de vehículos, por ejemplo). La calidad ya no constituye un PSU, y a medida que la competencia por la atención del consumidor se intensifica y los compradores son cada vez más bombardeados por mensajes personalizados, la personalización masiva se convertirá en el modo principal de operación para todas las industrias. La identidad lo es todo, y el espíritu una vez arraigado de la producción en masa de "talla única" ya no se aplica.

“Érase una vez todo el mundo andaba con grandes logotipos de GAP en sus camisetas, pero ahora la gente quiere productos que se representen de forma más única a sí mismos”, dice Raitis Purins, director de marketing de Printful. “Mire la [marca de moda rápida estadounidense] Forever 21 recientemente quebrada, todo lo que ofrecían era lo mismo. Ya no se trata de comprar ”.

Ratis Purinis, director de marketing de Printful

Es mucho más probable que los adolescentes preocupados por la moda de hoy obtengan su ropa en Etsy que en la calle principal (la revisión de fin de año de Etsy en 2018 indicó un aumento del 66% en la demanda de productos personalizados). Gracias a la omnipresencia de las redes sociales y la cultura de los memes, las microtendencias llegan tan rápido como desaparecen. Los consumidores preocupados por la moda quieren el último hashtag en sus camisetas ahora, mientras todavía es relevante, no dentro de tres meses cuando las marcas globales finalmente acepten el programa. Nuestro panorama político cada vez más extraño solo está ayudando a impulsar esta tendencia. Purins predice un gran potencial para los impresores que ofrecen productos personalizados en las elecciones estadounidenses de 2020.

Pero mientras las tiendas físicas se ponen al día (Adidas y Superdry, por ejemplo, ahora están integrando la personalización en sus tiendas físicas), los impresores en línea con capacidades digitales y sus dedos en el pulso cultural ya están bien posicionados para aprovechar esta demanda. Pero, por supuesto, hay salvedades.

Textiles personalizados de Spoonflower

“Vivimos en un mundo de Amazon donde la gente espera obtener sus artículos rápidamente, y eso incluye productos personalizados”, dice Purins. "Es posible que las impresoras alguna vez tuvieran 28 días para completar un pedido; ahora son más como 28 horas". El cumplimiento ultrarrápido es una oferta desafiante para los impresores y más cuando se trata de personalización, pero aquellos que pueden hacer que funcione encontrarán el favor de los consumidores: según el Informe de tendencias del consumidor 2018 de Kibo, el 63% de los compradores esperan una entrega en tres días como estándar, mientras que El 40% dijo que un tiempo de entrega de más de dos días les impediría realizar un pedido en primer lugar.

Encontrar un equilibrio entre el costo y la velocidad de cumplimiento será sin duda un escollo para los impresores

Purins dice que Printful ahora está considerando implementar un servicio urgente para ayudar a satisfacer estas demandas, aunque "tendría que tener un costo adicional". Afortunadamente, la investigación de Deloitte indica que los clientes están dispuestos a pagar más por el producto o servicio exacto que desean, de hecho, un 20% más. "De cara al futuro, encontrar un equilibrio entre el costo y la velocidad de cumplimiento será sin duda un punto de fricción para los impresores", dice.

La automatización jugará un papel clave en esto, dice Kerry King, vicepresidente senior de investigación y desarrollo de la empresa de personalización de telas Spoonflower. Al optimizar sus procesos de producción tanto como sea posible, se libera tiempo y recursos que se pueden gastar en otros pedidos, actividades de marketing y, como dice King, en crear una experiencia de consumidor atractiva e intuitiva.

“Las impresoras ya no se tratan únicamente del producto impreso”, dice. “Son plataformas de comercio electrónico y necesitan ser gestionadas como tales, con la participación de personas que sepan trabajar en ese ámbito”. Para Spoonflower, esto significa invertir en tecnologías eficientes y no tener miedo de experimentar con soluciones personalizadas. "En lo que respecta al flujo de trabajo digital, hemos tenido que desarrollar muchas cosas internamente, ya que las soluciones que necesitamos realmente no existen de la forma en que las necesitamos".

Ella cita las tiradas cortas como un desafío típico dentro de la personalización masiva, y algo para lo que el departamento de TI interno de Spoonflower ha tenido que desarrollar soluciones. “Cuando lo digital entró por primera vez en el espacio textil, la gente habló mucho sobre cómo sería un facilitador en términos de capacidades a corto plazo, pero creo que solo hablaban de imprimir cientos de metros de tela en lugar de miles de metros. Procesamos miles de pedidos de aproximadamente cinco metros cada día y semana, por lo que nuestro flujo de trabajo digital realmente debe construirse para respaldar ese esfuerzo ".

Otro desafío, y uno que puede mitigarse con los estilos de comercio electrónico adecuados, es administrar la percepción del consumidor de la personalización masiva. “Muchos consumidores asociarían 'ropa personalizada' con esas camisetas chillonas y mal ajustadas que solía conseguir en eventos promocionales.

Si bien ese no es el caso, por supuesto, los compradores no están interesados en la personalización, están interesados en la elección ”, dice Philip Rooke, CEO de Spreadshirt. “Quieren diferentes colores, estilos y cortes, y cuando hacen un pedido, muchos de ellos asumirán que tenemos un almacén enorme con todos los diseños imaginables en cada prenda listos para usar. No se dan cuenta de que es un proceso de impresión bajo demanda y, si hacemos nuestro trabajo correctamente, nunca sabrán que se trata de un proceso de impresión bajo demanda ".

Por supuesto, mantener esta ilusión de elección en lugar de personalización exige una gestión de existencias meticulosa y buenas relaciones con los mayoristas, y la cuestión de los tiempos de cumplimiento también juega un papel importante aquí. “Para recibir los pedidos en 48 horas, actualmente tenemos 5.200 productos en stock, y planeamos aumentar esto a 10,000 en los próximos meses”, dice Rooke. "Para otros artículos, confiaremos en los mayoristas que pueden enviar pequeñas cantidades de artículos durante la noche".

Añade que estas necesidades añaden una nueva capa de presión a los impresores, por lo que "no le sorprende" ver tantas fusiones y adquisiciones entre empresas más pequeñas, especialmente en Estados Unidos. “En 10 años, esperaría que haya solo el 10% de la cantidad de impresoras de pantalla que existen en este momento; la competencia es feroz”.