Mark Coudray: Cómo los clientes pueden ayudarlo a descubrir la singularidad de su negocio

En nuestro tercer artículo con el pionero de la industria de la impresión Mark Coudray, analizamos el marketing para propuestas de alto valor y el papel práctico que los clientes pueden tener en su marco comercial único.

Recientemente, hablamos con el innovador de la industria de la impresión Mark Coudray en California. Mark fue entrevistado para dos artículos: uno sobre la influencia emergente de la inteligencia artificial (IA) y otro sobre cómo Mark usa la IA y su propia filosofía empresarial para hacer que las empresas sean más exitosas y resistentes .

En el centro de la filosofía de Mark está el proceso de identificar y luego maximizar la 'singularidad' competitiva.

“A menudo, encuentro dos o tres áreas únicas en un negocio que coexisten al mismo tiempo. Eso hace que sea realmente difícil para un competidor descubrir qué está haciendo ese negocio porque es posible que solo estén mirando el aspecto técnico de la impresión, o el mensaje al mercado, o desde el punto de vista de sus propios sesgos particulares. Lo que trato de hacer es ampliar el ámbito, para que una empresa tenga aspectos que la diferencien”, nos dijo Mark.

A medida que comienza a observar su propuesta de valor y lo que ofrece a sus clientes, entonces realmente comienza a ver una estructura, comienza a ver patrones dentro de eso.

Hasta ahora, Mark ha identificado 24 características definitorias sobre las que las empresas pueden construir. Pero sin revelar lo que Mark llama la "salsa especial" de su negocio de consultoría al enumerar específicamente estos 24, ¿cuáles son en realidad estas cualidades únicas? Hablamos con Mark para saber más.

Bienvenido a Pareto

“Más que áreas específicas de singularidad, hablemos del marco involucrado en la determinación de cuáles son las cualidades únicas”, dice Mark.

“Para esto, debemos considerar el principio de Pareto de 80/20. Si miramos el valor de nuestros clientes como una ecuación matemática, y el valor de nuestro mercado y el valor de nuestros procesos, la distribución de Pareto es cierta.

“Entonces, digamos que para el 80% de nuestros clientes, el valor promedio de cada uno de ellos es '1', cualquiera que sea '1', podría ser £ 100 o £ 1,000. Si nos movemos al 20% superior de los clientes que tenemos, cada uno de ellos tiene un valor relativo promedio cuatro veces mayor. Entonces, si tomamos el 20% de ese grupo, que es el 4% del total, cada uno tiene un valor relativo promedio 16 veces mayor. Y si tomamos el 20 % de ese 4 %, que es aproximadamente el 1 % del total, cada uno de ellos tiene un valor relativo promedio que es 64 veces mayor que el valor promedio de cada uno del grupo del 80 %.

Si bien eso es fascinante como teoría, el secreto del éxito es poder monetizar esta conciencia. Y aquí es donde entra en juego la construcción de las propias singularidades de su negocio.

“Lo que queremos hacer es mirar nuestra propuesta de marketing desde el punto de vista del 4% superior y el 1% superior porque ahí es donde está el mayor valor. La única forma en que podemos hacerlo es haciendo preguntas muy específicas a nuestros clientes; de lo contrario, el 80 % de las respuestas serán la misma respuesta. Por ejemplo, las respuestas de bajo valor más comunes que obtendrá son: ¿Cuánto costará? ¿Qué tan rápido puedes hacerlo? ¿Puedo consultar con mi pareja? Esas son respuestas u objeciones de valor del 80%: tienen un valor muy bajo porque están escapando del compromiso”, explica Mark.

“En cambio, cuando pasas al 20% superior de las respuestas, son más similares a:

• ¿Puedo tener eso en un cierto formato poco común?
• ¿Puedo tener eso en un sustrato único en particular?
• ¿Puedo tener eso con una durabilidad específica?

“Estas son preguntas específicas sobre su solución definida. Clasifico todas estas preguntas y construyo una hoja de respuesta u objeción basada en ellas. Son preguntas sobre claridad, asequibilidad, confianza, compromiso para seguir adelante. Con estos, estoy buscando las respuestas del 4% y el 1% en tantas áreas diferentes como pueda encontrar, y de ellas puedo derivar singularidades específicas del negocio.





“Entonces, encontrar singularidades se basa completamente en datos empíricos. Lo que estamos haciendo es usar las matemáticas para definir la probabilidad de competencia y estamos eligiendo las respuestas de mayor valor para las que nuestros competidores no tendrán respuestas. Tendrán respuestas para las respuestas de bajo valor, pero no estamos interesados en el bajo valor, estamos interesados en las respuestas de alto valor en múltiples niveles”.

Siempre en expansión

Si bien hasta ahora Mark ha identificado 24 áreas específicas de singularidad que usa cuando ayuda a las empresas, eso está lejos de ser una lista completa.

“Estoy encontrando cosas nuevas todo el tiempo, solo tengo que hacer preguntas diferentes. Y cuando haces preguntas diferentes, obtendrás objeciones diferentes. A medida que comienza a observar su propuesta de valor y lo que ofrece a sus clientes, entonces realmente comienza a ver una estructura, comienza a ver patrones dentro de eso. A partir de ahí, pasamos de nuevo al 80/20 para filtrar las respuestas en cada área de preocupación. ¿Qué es una respuesta del 20%? ¿Qué es una respuesta del 4%? ¿Qué pregunta debo hacer?” dice Marcos.

“Siempre coloco las preguntas en un modelo contrario. Los vendedores están felices de responder a las objeciones fáciles, pero le digo al cliente que me pregunte lo más difícil que pueda pensar para que yo responda. He escuchado todas las objeciones fáciles, quiero las difíciles. Los invito a que me desafíen y, en el proceso de hacerlo, se diferencian como empresa de los demás. Si le preguntan algo que tendrá que ir e investigar, eso proporcionará un valor mucho mayor tanto para el negocio como para el cliente”.

Cuando controla la transacción, puede proporcionar un mayor valor. Es todo lo contrario de la mercantilización, y lo estás haciendo de tal manera que tus competidores no pueden darse cuenta de lo que estás haciendo.

Este proceso no solo significa que, a largo plazo, el cliente realmente lo está ayudando a identificar las áreas de singularidad que beneficiarán a su negocio, sino que a corto plazo también ayuda a los clientes a aclarar en su propia mente lo que quieren.

“Te conviertes en un colaborador en lugar de alguien que intenta influir o persuadirlos para cerrar el trato”, dice Mark. “Este es un ejercicio de construcción de confianza mucho mejor. Cada vendedor quiere el gran trato, donde el trato es el premio. Pero tú mismo quieres convertirte en el premio, porque cuando eres el premio en la transacción, controlas la transacción. Y cuando controla la transacción, puede proporcionar un mayor valor. Es todo lo contrario de la mercantilización, y lo estás haciendo de tal manera que tus competidores no pueden darse cuenta de lo que estás haciendo”.

“Si observa la probabilidad de que alguien intente competir con usted, si tiene tres o cuatro áreas en las que se está enfocando y observa las respuestas que componen las soluciones del 4% y el 1% en esas tres o cuatro áreas , entonces la probabilidad de averiguar tu modelo se convierte en:

4 % × 4 % × 4 % × 4 % = 0,000256 % de 1 %

En esa situación, la probabilidad de que sus competidores descubran lo que está haciendo y compitan con usted es extremadamente improbable.

"Por supuesto, saber qué es una respuesta del 4% y del 1% requiere conocimiento y experiencia, pero hay formas de evitarlo, como usar IA como ChatGPT".

Veremos los modelos de lenguaje ChatGPT y AI en la conversación del próximo mes con Mark.